1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM
2011
MARKETING CĂN BẢN
TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
THS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG
THS. HUỲNH ĐINH THÁI LINH
THS. DIỆP THẢO
K H O A Q U Ả N T R Ị K I N H D O A N H
Table of Contents
Table of Contents 2
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 7
1.2Các khái niệm cơ bản về Marketing 9
1.2.1 Khái niệm về Marketing 9
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 11
1.3 Quản trị Marketing 13
1.3.1. Khái niệm 13
1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing 14
1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng 17
1.4.1 Mục tiêu của Marketing 17
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 17
1.5Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 19
1.5.1 Khái niệm 19
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 19
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing 21
1.7 Phân loại Marketing 21
1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 21
1.7.2 Căn cứ vào quy mô 22
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 22
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng 22
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm 22

4.1 Phân khúc thị trường 44
4.1.1 Khái niệm 45
4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 45
4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 46
4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường 47
4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 48
4.3 Định vị trong thị trường 50
4.3.1 Khái niệm 50
4.3.2 Các tiến trình định vị 52
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 52
5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 52
5.1.1 Sản phẩm 52
5.1.2 Nhãn hiệu 54
5.1.3 Bao bì – Đóng gói 55
5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 56
5.2Chu kỳ sống của sản phẩm 56
5.2.1 Khái niệm 56
5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 56
5.3Chiến lược phát triển sản phẩm mới 67
5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 67
5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 68
Chương 6: Chiến lược giá 74
6.1 Khái niệm 74
6.1.1 Giá 74
4
6.1.2 Chiến lược giá 75
6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 75
6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 76
6.2.1 Những yếu tố bên trong 76
6.2.2 Những yếu tố bên ngoài 79

8.1 Khái niệm 101
8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 101
8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 103
8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC) 104
8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 104
8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 105
8.3.1 Quảng cáo 105
8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 109
8.3.3 Quan hệ công chúng 112
8.3.4 Bán hàng trực tiếp 117
6
Chương 1: Những khái niệm cơ bản về marketing
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự
tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi
nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là
mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa
người bán với người mua được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao
để tăng lợi nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa
những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía
mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng
thừa liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với
các doanh nghiệp.
Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng
vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách hàng, làm vui lòng khách hàng,
giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho đổi trả hàng khi khách hàng không vừa
ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng nhưng không bù được sự phát triển của sức sản xuất.
Khó khăn trong tiêu thụ càng khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn

tiêu thụ được, mà đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận mới là điều
quan trọng nhất. Lúc bấy giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không
còn hiệu quả. Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với đặc trưng cơ
bản là “bán cái thị trường cần”.
8
Để thực hiện được điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua nghiên cứu thị
trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu  Sản xuất ra sản phẩm  Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi
sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những thập kỷ gần
đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh
vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều
trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút
sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự
hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu
rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ rồi từ đó mới vạch
ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến
mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán được hàng và thu lợi nhuận.
Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng nhất.
Một sản phẩm không đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã
không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có đổ công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc
tiêu thụ cũng sẽ rất hạn chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra
những mặt hàng phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp
kích thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể hiện quan
điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh.

thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler & Gary
Armstrong, 1994).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).
10
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing
Nhu cầu, mong muốn, số cầu
a. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu này không do môi trường giao tiếp xã hội hay các nhà Marketing tạo ra mà tự bản thân
mỗi người đều có, chúng phát sinh từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhằm mục
đích tồn tại như cơm ăn, áo mặc, nhà ở… Cảm giác thiếu hụt càng gia tăng thì sự khát khao thỏa
mãn nhu cầu càng lớn. Nhà kinh doanh cần phát hiện sớm nhu cầu để tìm kiếm cơ hội kinh
doanh về một chủng loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu
thị trường, tạo khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh
nghiệp phải hiểu biết sâu hơn về thị trường, đó là mong muốn.
b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn (ước muốn) là hình thái nhu cầu ở mức độ cụ thể hơn. Mong muốn được phát sinh
từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhưng có ý thức, phụ thuộc vào những yếu tố như
văn hóa, cá tính… Ví dụ đói là cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày, nó khiến
người ta có nhu cầu ăn. Tuy nhiên, sẽ có người thích ăn cơm, có người thích ăn hủ tiếu, bún bò,
phở… Nếu như nhu cầu là cơ sở để doanh nghiệp xác định một chủng loại sản phẩm thì mong
muốn giúp các nhà kinh doanh xác định rõ hơn những thông số và đặc tính của sản phẩm.
Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, doanh nghiệp không chỉ phát hiện và sản xuất
sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn lợi ích của khách hàng vừa
đạt được mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến nhu cầu có khả
năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lượng cầu.
c. Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến khả năng thanh

b. Sản phẩm (Product)
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm
sản phẩm để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…
Cần lưu ý rằng khách hàng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự
hài lòng mà sản phẩm mang lại.
Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó và nhận lại một sản phẩm mà mình mong
muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua
trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 phương thức
con người dùng để có được sản phẩm gồm tự sản xuất, tước đoạt hay lấy của người khác, xin và
trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dưới đây:
 Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3 Quản trị Marketing
1.3.1. Khái niệm
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành
vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Để
đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa
mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ chức cần
phải có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
13
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến:

khác hiệu quả hơn bẫy chuột.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Đây là quan điểm được nhiều nhà sản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào bán hàng cho
rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua
sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng
vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính
hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến hoặc không có nhu cầu
bức thiết. Ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng
cường nỗ lực thương mại.
Quan điểm Marketing
Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, được xem là quan điểm Marketing
hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết, ít
bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa khóa thành công là doanh
nghiệp phải nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm cách
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ bằng những phương thức hiệu quả hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
15
Người ta thường đồng nhất quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing, tuy
nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so sánh dưới đây.
Các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm
Bán hàng
Nhà sản xuất Sản phẩm Kích thích việc
mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
lượng bán
Quan điểm
Marketing
Thị trường

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó
thu phục thêm nhiều khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức
cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và
phát triển.
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm
bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm
kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng
đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
17
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn
của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh
nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
(Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối

19
Giá cả
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm giá bán sỉ, bán
lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và
như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến
Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành phần như
quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Xúc
tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công
ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua. Còn ở quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng. Theo Robert Lauterborn 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty
muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả bằng các sản
phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải truyền thông thích hợp.
4P 4C
Product - Sản phẩm Customer needs and wants - Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Price - Giá cả Cost to the customer - Chi phí đối với khách hàng
Place - Phân phối Convenience - Thuận tiện
Promotion - Xúc tiến Communication - Truyền thông
Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.
20
4P thường được dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể được điều
chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể như người ta thường dùng
5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà bao bì đặc biệt quan trọng, là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như nước hoa, rượu, một số

tế hoặc thị trường chung cả nước.
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một
quốc gia.
Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi
toàn cầu.
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing
là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ…
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng
phục vụ của Marketing.
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ
thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …
Marketing sản phẩm vô hình (Marketing dịch vụ): được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp
dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin…
22
Chương 2: Môi trường marketing
2.1 Khái niệm
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,
thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.1 Nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và
minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

người đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu
như tất cả các nước. Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ
những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cư. Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã
hội "hổ lốn" với các nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng
xóm láng giềng và các nền văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da
trắng, 12% da đen và 3% là dân Châu Á. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và
những thói quen mua sắm nhất định.
Các nhóm trình độ học vấn
Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù
chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ
chuyên môn. Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư có thể không
biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt
nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%.
Các kiểu hộ gia đình
Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới
hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng
24
không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm
riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị
không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ
hơn. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu
đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang
tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.
2.2.2 Kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và
các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công