Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, để tồn tại và
phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải có lãi. Để đạt được kết quả cao
nhất trong sản xuất và kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định phương
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 1
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
hướng mục tiêu trong đầu tư, biện pháp sử dụng các điều kiện sẵn có về các nguồn
lực. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm được các nhân tố ảnh hưởng, mức
độ và xu hướng của từng nhân tố đến kết quả kinh doanh. Điều này được thực hiện
được trên cơ sở phân tích tiêu thụ sản phẩm và đưa ra biện pháp nâng cao sản
lượng tiêu thụ.
Công ty TNHH một thành viên Phân Đạm và Hóa Chất Hà Bắc là công
ty con của công ty mẹ - Tập đoàn Hóa Chất Việt Nam, là doanh nghiệp Nhà nước
có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh phân đạm Urê là chủ yếu. Công ty đã có
những đóng góp to lớn trong quá trình phát triển nền kinh tế quốc dân nói chung và
phân bón nói riêng. Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường phân bón ngày càng có
nhiều công ty kinh doanh phân đạm ra đời như: Đạm Phú Mỹ, phân bón Ninh Bình,
Phân bón Cà Mau, và rất nhiều công ty nhập khẩu phân đạm khác thì thị trường
phân bón ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi đo công ty Phân Đạm và Hóa
Chất Hà Bắc phải làm gì để đứng vững trên thị trường, phải làm gì để tăng khả
năng cạnh tranh và tăng thị phần của mình trên thị trường? Do đó việc phân tích,
đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm có thể cải thiện
vị thế của Công ty trong tương lai và cũng là một đòi hỏi bức xúc cần phải giải
quyết, vì thể mà em chọn đề tài “ Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa
chất Hà Bắc” làm đồ án tốt nghiệp.
Với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công
ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức mà công ty đang gặp
phải, từ đó đề ra giải pháp nhằm cải thiện tiêu thụ sản phẩm của công ty.

một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với
nhau để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output).
- Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.
Sản phẩm có thể được phân loại thành ba nhóm căn cứ theo tiến độ bền hay tính
hữu hạn của chúng.
- Hàng lâu không bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một
lần hay vài lần sử dụng. Ví dụ, bia, xà bông, phân bón và muối những thứ
hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên.
- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần.
Ví dụ: tivi, tủ lạnh, máy công cụ và quần áo.
- Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Ví
dụ: hớt tóc, sửa chữa.
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 4
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
1.1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng của sản xuất hàng hóa là tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ không phải để cho người sản xuất trực tiếp tiêu dùng mà để trao
đổi, để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản
phẩm là một khâu quan trọng giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sản phẩm
hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng
hoặc người mua chấp nhận thanh toán. Thông qua thị trường, giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hóa được thực hiện. Kết thúc quá trình tiêu thụ thì hàng hóa được
chuyển cho người mua, người bán nhận tiền để tái sản xuất.
Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ?
Tiêu thụ sản phẩm là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng, thực hiện quyền thay đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt
được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua chấp nhận thanh toán.
• Ý nghĩa

sản phẩm mới hoặc thực hiện chiến dịch quảng bá truyền thông, hay tăng giảm giá,
thay bao bì sản phẩm…. họ đều phải thực hiện NC&KHTT trước khi xây dựng kế
hoạch chi tiết.
Vậy thế nào là nghiên cứu và khảo sát thị trường?
NC&KHTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu
công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin
vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
sản xuất công ty không hiệu quả, lãng phí nguồn lực.
Tại sao cần phải NC&KHTT ?
NC&KHTT có thể đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường:
“Dự báo là một việc khó, đặc biệt là dự báo về tương lai”
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 6
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
Victor Borge
“Dự báo giống như bị bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một
người nhìn vào kính hậu”
Vô danh
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của
người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào để
được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận ? Chỉ
có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua
sản phẩm, hoặc người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị
trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu
thập thông khách hàng, thị trường.
Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là định tính và định lượng:
 Nghiên cứu định tính

thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh
khác nhau liên quan đến sản phẩm. Trong trường hợp của tập đoàn Matshushita,
chính sách sản phẩm là cho ra đời những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm
lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng
Mỹ. Vì thế, hãng đã tận dụng lợi thế công nghệ của Motorola khi mua lại những
nhà máy sản xuất của tập đoàn này cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ.
Hay với Ford, tập đoàn này biết rằng người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu
đời trong nước, họ không thích sử dụng những sản phẩm nhập khẩu, chính vì thế,
Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm nhập thị trường Anh quốc tiềm năng
nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe nội địa, cho dù linh kiện và công
nghệ là của người Mỹ.
Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với
những công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm
nhập thị trường mới. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi
khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là
công việc rất khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ, Nhật Bản, Đức, Pháp,
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 8
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
Trung Quốc sẽ có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng trong gia
đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng,
nước lạnh hay nước bình thường Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được
áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản
phẩm. Để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến
đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hỗn hợp sản phẩm (product
mix), nhãn hiệu, chất lượng ,bao bì…
1.2.3. Định giá giá bán cho sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, với việc xuất hiện nhiều công cụ Marketing và quản
trị chiến lược, chính sách giá không còn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng
của mình.

Do đó căn cứ cơ bản để ra quyết định giá dựa trên tiêu chí 3C, (đồ thị nhu cầu
của khách hàng (Customer), hàm chi phí (Cost), giá cả của các đối thủ cạnh tranh
(comperitor)), công ty đã sẵn có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó. Giá
đó sẽ nằm ở đâu đó giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá quá cao
không tạo ra được nhu cầu. Giá thành quy định giá sàn của giá. Giá cả của đối thủ
cạnh tranh và giá của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo
khi ấn định giá của mình. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo
của sản phẩm trong hàng hóa của công ty sẽ xác lập giá trần.
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng các lựa chọn phương pháp định
giá được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đề này. Như vậy định giá sẽ dẫn đến
một giá cụ thể.
1.2.3.2. Các chiến lược về giá
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 10
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường
- Định giá hớt váng thị trường
- Định giá thâm nhập thị trường
 Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý
- Định giá tại nơi sản xuất
- Định giá theo vùng
- Định giá có chi phí vận chuyển
1.2.4. Lựa chọn kênh phân phối
“Người trung gian không phải là một khâu được thuê trong dây xích do
người sản xuất rèn ra, mà chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một
nhóm đông khách hàng mà người đó mua hàng cho”
Phillip McVey
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa
của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người
sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian thực hiện chức năng khác nhau
và mang những tên gọi khác nhau. Một số người trung gian, như người bán sỉ và

phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán
hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Như vậy, là việc tổ chức
các kênh có một sức mạnh rất lớn. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo
quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng
như ngày hôm nay.
Nguồn: Phòng thị trường
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 12
Người
tiêu
dùng
Nhà
sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻNhà bán sỉ 2Nhà bán sỉ 1
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý

Hình I-2. Hệ thống các kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh 1 cấp: chỉ có một người trung gian, đó là người bán lẻ. Trong thị trường
hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp: Bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường thì những người này

b) Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, và các công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại.
c) Kích thích tiêu thụ: là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
d) Quan hệ công chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
e) Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Ngoài những công cụ cụ thể thuộc loại này. Đồng thời việc thông tin vượt ra ngoài
phạm vi của những công cụ truyền thông/ khuyến mãi cụ thể này. Kiểu dáng của
sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và mầu sắc, cách cư sử và trang phục của
nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả
những thứ này đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ
marketing mix chứ không chỉ có hệ thống khuyến mãi, phải được phối hợp với
nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 14
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
1.2.6. Các dịch vụ sau bán
Để bán hàng và đặc biệt trong bán lẻ thì phải “nuôi dưỡng khách hàng và phát
triển khách hàng”. Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ
quyền lợi của họ. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tạo chữ tín
bền vững cho Doanh nghiệp. Phân đạm là sản phẩm tiêu dùng một lần, do vậy
khách hàng không quan tâm nhiều đến các dịch vụ sau bán hàng, mà sẽ quan tâm
nhiều tới thông tin về tính năng, cách thức sử dụng và địa điểm mua sản phẩm,
thông thường họ sẽ đến những nơi quen biết gần nhất để mua, đây là đặc điểm quan
trọng mà các nhà quản trị marketing cần lưu ý khi lựa chọn trung gian bán lẻ.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ
Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì việc đánh giá kết quả tiêu thụ là rất quan

TR: Doanh thu của doanh nghiệp.
Q
i
: Khối lượng hàng hoá, dịch vụ i.
P
i
: Giá cả hàng hoá dịch vụ i.
Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lượng hàng hoá bán ra và phụ
thuộc vào giá cả hàng hoá. Doanh thu của công ty tăng hay giảm cũng là do có sự
thay đổi về sản lượng hàng hóa bán ra hoặc giá của sản phẩm đó. Nên việc định giá
có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Trong cơ chế thị trường nếu khối
lượng hàng hoá dịch vụ bán ra càng nhiều thì giá cả hàng hoá dịch vụ sẽ hạ xuống
và ngược lại theo quy luật cung cầu. Từ đó mới quyết định lượng cung hàng hoá và
dịch vụ. Khối lượng hàng hoá dịch vụ bán ra của doanh nghiệp nhiều hay ít, giá cả
cao hay thấp còn phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng hàng hoá nhu cầu của khách
hàng dung lượng thị trường, địa điểm bán hàng, phương thức phân phối và bán
hàng.
1.3.3. Về thị phần
Thị phần là tỷ lệ so sánh giữa khối lượng sản phẩm (số lượng hoặc giá trị) của doanh nghiệp tiêu
thụ được với toàn bộ thị trường. chỉ tiêu thị phần là so sánh từng sản phẩm cụ thể.
Số lượng SP i doanh nghiệp tiêu thụ được
Thị phần của sản phẩm loại i =
Tổng số SP i được tiêu thụ trên thị trường
Hoặc
Doanh thu SP i doanh nghiệp tiêu thụ được
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 16
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
Thị phần của sản phẩm loại i =
Tổng doanh thu SP i được tiêu thụ trên thị trường
Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so

Để tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường không phải đơn giản. Tại sao cũng một
hãng sản phẩm mà nhà này bán được nhiều trong khi nhà kia lại không thể bán
được. Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng như vậy? để tăng hiệu quả tiêu thụ của
mình thì các công ty phải tìm hiểu rõ các nguyên nhân bên trong và bên ngoài mà
nó có tác động tốt hoặc xấu đến quá trinh tiêu thụ của Công ty.
Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh hưởng
đến các nỗ lực của công ty. Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết
định hữu hiệu.
Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi
trong điều kiện môi trường liên quan. Trong một môi trường ổn định, độ biến đổi
có thể tương đối thấp và có thể dự đoán được. Môi trường biến động đặc trưng bởi
những thay đổi diễn ra nhanh chóng và khó có thể dự báo trước. Tính phức tạp và
biến động của môi trường đặc biệt hệ trọng khi tiến hành phân tích các điều kiện
ngoại cảnh đối với công ty.
Doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của môi trường bên ngoài và môi trường
bên trong doanh nghiệp.
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 18
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
Hình II-3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm
Môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô (chính trị - pháp lý, kinh
tế, văn hóa – xã hội, công nghệ, môi trường tự nhiên) và môi trường vi mô (nhà
cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng)
Môi trường bên trong (nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài
chính- kế toán, marketing, nền nếp tổ chức).
1.5.1. Môi trường vĩ mô
Những công ty thành đạt là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có
lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những
nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các công ty có thể tạo nên cơ đồ
nếu họ có thể giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong đó: Điều trị khỏi bệnh ung thư,
chữa khỏi các bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước biển, tạo ra

vào thị trường. Luật pháp ra đời là để điều tiết hoạt động kinh doanh. Nó bảo vệ lợi
ích cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ cho người tiêu
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 20
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
dùng trước những việc làm gian dối như sản xuất hàng hoá kém chất lượng, quảng
cáo không đúng sự thật, đánh lừa khách hàng bằng thủ đoạn bao bì nhãn gói và
mức giá cả, bảo vệ lợi ích tối cao của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà sản
xuất. Môi trường chính trị ảnh hưởng rất lớn tới thị trường. Chẳng hạn như việc
điều hành xuất nhập khẩu của chính phủ, nếu số lượng, giá cả, thời điểm hàng
nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến
động.
* Văn hoá xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một
thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người
khác, với tự nhiên với vũ trụ, chúng được gọi là môi trường văn hóa.
Môi trường văn hoá bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các
giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen, đinh hướng tiêu dùng
của mỗi dân tộc. Những giá trị văn hoá đôi khi trở thành "Hàng rào gai góc" đối với
việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống khó
thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của cá
nhân, nhóm người. Tuy nhiên những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay
đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới.
Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến công ty như xu
hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm
sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Do vậy các doanh nghiệp cần phải
phân tích rộng các yếu tố văn hóa xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và các nguy cơ
có thể xảy ra.
* Nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

trường về các sản phẩm mạng nhiều chất độc hại tới môi trường qua đó thu hẹp lại
SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 22
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn.
* Công nghệ kỹ thuật
Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo nên những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, thuốc
tránh thai. Nó cũng gây ra những nỗi kinh hoàng như vũ khí hạt nhân, khí độc đối
với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đem lại cho chúng ta những thứ vừa lợi vừa
hại, như ô tô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ
tùy thuộc vào chỗ người đó nghĩ đến những điều kì diệu hay những điều kinh
hoàng mà nó mang lại.
Sự cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh
nghiệp giành thắng lợi mà còn thay đổi bản chất của quá trình cạnh tranh bởi vì
chúng có ảnh hưởng lớn lao tới chi phí sản xuất và năng suất lao động. Mỗi công
nghệ mới đều là một lực lượng “ phá hoại một cách sáng tạo”. Transistor đã gây
thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, ô tô gây thiệt hại cho ngành đường sắt,
truyền hình gây thiệt hại cho báo chí…
Ngày nay khoa học kỹ thuật đang không ngừng tiến bộ và làm xuất hiện thêm
những khả năng vô tận như thị trường năng lượng mặt trời, thị trường máy vi tính
các loại, thị trường thuốc và dụng cụ y tế với tính năng thần kỳ chữa các loại bệnh
hiểm nghèo như ung thư, gan, phổi, thay đổi gen ADN Do vậy các doanh nghiệp
cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường
công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có
thể phục vụ cho nhu cầu của con người. Mặt khác phải cảnh giác, kịp thời phát hiện
các khả năng xấu có thể gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng.
1.5.2. Môi trường vi mô
Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực miễn cưỡng đối
với tất các các công ty, nên chìa khóa để tạo ra một chiến lược thành công là phân
tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp hãng

SV: Chu Quang Viên – lớp QTDN – K51 24
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh tế & Quản lý
mình.
* Các đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế. Mỗi quyết định của đối thủ cạnh tranh
đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Nhiều
doanh nghiệp cứ lầm tưởng người tiêu dùng có nhu cầu về giá trị hàng hoá của
mình nhưng về bản chất là họ cần giá trị sử dụng hàng hoá đó và trên thị trường có
rất nhiều sản phẩm thay thế cho họ lựa chọn, đôi khi các nhu cầu này bị triệt tiêu
nhau, tức sự thành công của doanh nghiệp này lại chính là thất bại của doanh
nghiệp khác, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp này lại chính là sự thu hẹp
thị trường của doanh nghiệp khác và ngược lại. Vì vậy mọi quyết định của doanh
nghiệp không thể bỏ qua yếu tố cạnh tranh.
* hoàn cảnh nội tại
Hoàn cảnh nội tạo bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cố gắng phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó
nhằm xác định rõ ưu điểm của mình. Trên cớ sở đó đưa ra các biện pháp giảm bớt
nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi nhuận tối đa.
1.6. Phương hướng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ
Thực tế tiêu thụ cho thấy doanh nghiệp muốn xây dựng chính sách tiêu thụ hợp lý
thì phải nghiên cứu thực tế nhằm tìm ra và khắc phục được một số điểm yếu như:
- Sức cạnh tranh của sản phẩm về giá còn kém, kiểu dáng ít thay đổi
- Người tiêu dùng chưa hiểu sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của
doanh nghiệp công nghiệp không tiếp cận được người tiêu dùng do công tác
Marketing của Công ty còn yếu.
- Dịch vụ sau bán hàng kém.
Do đó Công ty muốn đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm thì có thể thực hiện
theo các hướng:
• Thay đổi thị trường: Nếu thị trường hiện tại không phù hợp với những điểm
mạnh của doanh nghiệp và quy mô tương lai kém hấp dẫn, số đối thủ cạnh tranh