1
Luận văn

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG
MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY MAY PHÙ ĐỔNG
2
LỜI MỞ ĐẦU

Dưới ánh sáng của đường lối đổi mới, trong hơn 10 năm qua,
cách mạng nước ta đã giành được nhiều thành tựu to lớn, nhất là trên
lĩnh vực kinh tế. Hòa nhịp với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành
kinh tế khác. Ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đã có bước tiến
vược bậc, nhanh chóng trở thành ngành sản xuất mũi nhọn, thu hút
được số công nhân lao động cao nhất, có tốc độ tăng trưởng đáng kể
cho nền kinh tế quốc dân.
Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn cho thấy, đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mang tính cấp thiết và có ý nghĩa sống còn
đối với doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị
trường, công tác tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng và có ảnh hưởng

Đồ án này bao gồm các chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm và marketing
Chương II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty
may Phù Đổng
Chương III: Xây dựng một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty may Phù Đổng.

4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MARKETING

I. VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP :
1.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất

1.2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp :
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất,
thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực
tiêu dùng, nhằm thực hiện giá trị hàng hóa của doanh nghiệp. Đó là
việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp
sản xuất ra, đồng thời được khách hàng thanh toán. Tiêu thụ sản phẩm
cũng được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc
xác định nhu cầu thị trường cho đến việc thực hiện các dịch vụ sau khi
bán.
* Nghiên cứu thị trường :
Là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm
hay dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có những thông
tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ
sản phẩm. Các thông tin này nhằm trả lời các câu hỏi :
- Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào ?
- Tiềm năng của thị trường như thế nào ?
- Làm thế nào để nâng cao doanh số ?
- Sản phẩm, dịch vụ như thế nào ?
- Giá cả bao nhiêu ?
- Mạng lưới tiêu thụ nên được tổ chức như thế nào ?
Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ
sở xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công
tác tiêu thụ và quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường còn giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng,
sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản
6
phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá

7
đích mua hàng chứ không phải tạo cơ hội để người mua so sánh một
cách có hệ thống giữa sản phẩm nọ với sản phẩm kia.
Ngoài những thông tin về sản phẩm, thông qua quảng cáo người
ta cố gắng đem đến cho khách hàng tiềm năng, những lý lẽ đưa họ đến
quyết định mua. Ở đây, nhận thức về tâm lý quảng cáo rất có tác dụng.
Thông qua các biện pháp khuyến khích bán hàng, tác dụng của
quảng cáo cũng được tăng lên, khuyến khích bán hàng, bao gồm những
biện pháp như hướng dẫn tín dụng, niêm yết giá, tổ chức thi đua nội bộ
và tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng.
* Chất lượng và mẫu mã sản phẩm :
Không phải chỉ những nhà kỹ thuật, mà cả các nhân viên bán
hàng, đều có ảnh hưởng đến mẫu mã và chất lượng của sản phẩm.
* Quyết định về giá:
Giá đòi hỏi không những chỉ bù đắp những chi phí trong sản xuất,
mà còn phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp
phải nắm chắc các thông tin về chi phí sản xuất thông qua hạch toán giá
thành. Doanh nghiệp cũng phải biết rõ sản phẩm của mình cần phải bán
được với giá nào.
Để tăng sản lượng bán ra, thì việc đánh giá cũng được giữ vai trò
quan trọng nên chọn giá nào và giá nào được thị trường có thể chấp
nhận được, điều này tuỳ thuộc vào thực tế - thị trường. Nếu có nhiều
người, cùng chào hàng một loạt sản phẩm thì sẽ khó khăn hơn trong
việc bán trên giá so với trường hợp chỉ có một chào hàng.
1.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp :
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực
hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận
động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tận tay người tiêu dùng.
thực hiện mục tiêu đề ra trong công tác tiêu thụ. Mục tiêu của chiến
9
lược tiêu thụ sản phẩm thường bao gồm : mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh
số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín cho doanh
nghiệp mình.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối
phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng được
thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu lợi
nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu
thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay
thất bại của chiến lược kinh doanh.
2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
Do sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược tiêu
thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau, có ba căn cứ chủ
yếu mà người ta gọi là tam giá chiến lược, đó là (căn cứ vào khách
hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh). Trong đó :
- Căn cứ vào khách hàng : trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt
trong điều kiện xã hội, ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng bị phân hoá, bởi thế không còn
thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi nhóm doanh nghiệp
có thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường,
không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để
phục vụ và do đó cũng không cần thực hiện kinh doanh. Do vậy, chiến
lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một
chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục
tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với
những mục đích khác nhau nhưng đều phải có hai phần (chiến lược tổng
quát và chiến lược bộ phận). Cụ thể như sau :
11
- Chiến lược tổng quát : có nhiệm vụ xác định các bước đi và
hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược
tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như :
phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường
tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu và tài chính … Tuy nhiên,
vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu cho từng thời kỳ.
Chiến lược bộ phận : là một số chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp như sau :
* Chiến lược sản phẩm :
Là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Trình
độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược
tiêu thụ sản phẩm càng trở nên quan trọng, chiến lược sản phẩm không
những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, mà còn gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh
nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung của chiến lược sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi là :
- Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ gì ?

công cụ cạnh tranh quan trọng. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định
một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ
hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược giá cả mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ
bởi chiến lược giá cả thì sẽ thu hút được ít hiệu quả. Xác định một
chiến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm cho
doanh nghiệp. Và từ đó sẽ đảm bảo các mục tiêu khác.
* Chiến lược phân phối :
Chiến lược phân phối sản phẩm, dịch vụ là phương hướng thể
hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng của mình trên thị trường mục tiêu.
13
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược phân phối hợp lý sẽ
làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết
trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu
thông hàng hóa nhanh chóng, góp phần giảm chi phí.
Chiến lược này luôn có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản
phẩm và chiến lược giá cả. Chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của
chiến lược giá cả nhưng đồng thời nó cũng tác động ngược trở lại đối
với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này.
* Chiến lược giao tiếp và khuyếch trương :
Là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế chỉ huy, người
sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lược giao tiếp, khuyếch
trương. Bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không phải là người bán.

mục tiêu, các chiến lược tiêu thụ dự kiến có thể khác nhau về số lượng
và mức độ các mục tiêu nhưng không thể khác nhau mục tiêu bao trùm.
- Thứ hai : chiến lược tiêu thụ sản phẩm phải có tính khả thi, phải
phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
- Thứ ba : chiến lược tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo giải quyết
được mối quan hệ về mặt lợi ích giữa doanh nghiệp và thị trường.
2.3. Phương án sản phẩm của doanh nghiệp :
2.3.1. Những căn cứ để xây dựng, lựa chọn, quyết định phương
án sản phẩm :
Muốn có một phương án sản phẩm tối ưu, khi xây dựng, lựa chọn
và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định, nó là cơ sở xây
dựng, mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn, quyết định phương án sản
phẩm. Tuy nhiên, mỗi loại hình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp mà xác định những căn cứ khác nhau để xây dựng lựa chọn,
quyết định phương án sản phẩm của mình, do vậy mà những căn cứ này
cũng không hoàn toàn giống nhau. Cụ thể nó được bao gồm như sau :
15
- Căn cứ vào chiến lược tiêu thụ sản phẩm và phương án tiêu thụ
tổng hợp.
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
2.3.2. Nội dung của phương án sản phẩm :
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp trong
thời kỳ xây dựng phương án sản phẩm. Đây là phương án sản phẩm
không chỉ bám sát mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà còn
vận dụng một cách cụ thể và linh hoạt trong thời kỳ hiện tại.
- Quyết định khối lượng sản phẩm, dịch vụ đưa ra thị trường. Đây

3.1. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một tất yếu khách
quan:
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng quan trọng của quá trình
tái sản xuất. Việc tiêu thụ sản phẩm nhanh gọn trên thị trường giúp cho
doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất, thu hồi vốn nhanh để tiếp tục
chu kỳ sản xuất sau.
- Mục đích của doanh nghiệp là sản xuất - kinh doanh đem lại lợi
nhuận ngày càng cao, do đó phải sản xuất, tiêu thụ nhiều, nhanh các
loại sản phẩm thông qua các thị trường tiêu thụ, với những hình thức
tiêu thụ phù hợp.
- Như chúng ta đã biết, nhu cầu tiêu dùng thì rất phong phú, đa
dạng nhưng nhu cầu về một mặt hàng trong một khoảng thời gian nhất
định thì có giới hạn mà trên thị trường luôn luôn có sự cạnh tranh quyết
liệt giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm. Và lẽ tất
nhiên là doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách để dành được những điều
kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ.
Vì vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với
các doanh nghiệp.
3.2. Các phương hướng và các biện pháp cơ bản nhằm củng cố
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm:
17
3.2.1. Hoàn thiện bộ máy quản lý và tổ chức theo hướng: Gọn,
nhẹ, chuyên, tinh và có hiệu quả:
Các biện pháp:
- Tổ chức sắp xếp lại bộ máy quản lý sao cho phù hợp, phân định
rõ trách nhiệm và quyền hạn của từng bộ phận.
- Đầu tư kinh phí đào tạo cán bộ, nâng cao tay nghề công nhân.

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP:
4.1. Những khái niệm căn bản của Marketing:
- Marketing có thể là toàn bộ nhưng hoạt động giúp doanh nghiệp
xác định được nhu cầu, mong muốn đó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh. Điều này nói lên quá trình marketing của doanh nghiệp
như sau:
+ Xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định được nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu
+ Thoả mãn những nhu cầu, mong muốn đó một cách hiệu
quả hơn
- Marketing còn liên quan tới cả những phạm vi rộng hơn, nó đặt
nền tảng trên một số khái niệm như sau:
+ Nhu cầu hay nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một
cái gì đó mà con người cảm nhận được.
+ Mong muốn là những cụ thể của nhu cầu tự nhiên, mong
muốn có thể là vô hạn.
+ Cầu hay nhu cầu có khả năng thanh toán: là mong muốn
có khả năng mua và sẵn lòng mua. Tuy nhiên cái mà marketing có
thể khởi tạo nên là mong muốn và cầu đó chính là ý muốn sở hữu
những sản phẩm cụ thể, muốn mua sắm sản phẩm với khả năng tài
chính của mỗi người.
+ Sản phẩm là những cái được đưa ra nhằm thoả mãn một
nhu cầu, mong muốn nào đó. Nhưng giá trị của sản phẩm là sự so
sánh giữa khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm này và chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm đó.
19
+ Sự thoả mãn: là trạng thái của người tiêu dùng có được

20
+ Nhận dạng các nhóm khách hàng tiềm ẩn trong khu vực
bán hàng hiện có và kích thích sự quan tâm của họ đối với sản
phẩm của doanh nghiệp.
+ Tìm kiếm những kênh phân phối mới trong các khu vực
hiện tại nhằm đưa sản phẩm tới những nhóm khách hàng mới.
+ Xem xét việc tiêu thụ sản phẩm ở những khu vực mới
hoặc ở nước ngoài.
- Phát triển sản phẩm: là việc nghiên cứu những khả năng thay
đổi đặc điểm của các sản phẩm hiện có như tính chất cơ lý hoá, kiểu
dáng, mầu sắc, kích cỡ nhằm có được những sản phẩm hoàn thiện hơn,
đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của thị trường hiện tại.
- Đa dạng hoá: là việc tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh
hoàn toàn mới. Sản xuất những sản phẩm khác với những sản phẩm mà
doanh nghiệp đang sản xuất. Điều này chỉ có thành công khi ngành định
nhảy và có tốc độ tăng trưởng hấp dẫn và có thể sử dụng nhiều điểm
mạnh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Công ty đang sản xuất gia công hàng may mặc có thể
chuyển sang kinh doanh các thiết bị, phụ tùng phục vụ cho ngành may
hoặc đảm nhiệm cả khâu cung ứng vật liệu như vải, khuy, cúc cho các
Công ty may mặc khác.
4.3. Chính sách về phân phối hàng hoá:
- Vai trò và chức năng của phân phối hàng hoá: là toàn bộ công
việc để đưa một hàng hoá từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng
có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn. Đây là một khâu rất
quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá nó ảnh hưởng lớn đến các chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng, do
vậy mà chu trình sản xuất và phân phối sản phẩm có liên quan chặt chẽ
với nhau.

cần chọn kênh ngắn nhất
+ Tính mùa vụ: lập các kênh theo mùa vụ
+ Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
22
* Đặc điểm của nhà trung gian:
+ Tính sẵn có về trang thiết bị, cửa hàng phục vụ cho kinh doanh
+ Thiện chí chấp nhận sản phẩm của nhà phân phối trung gian
+ Thế mạnh của vị trí cửa hàng
* Đặc điểm cạnh tranh:
+ Cạnh tranh giữa các điểm bán với các đối thủ
+ Cạnh tranh với các kênh phân phối của các đối thủ đang
sử dụng
* Đặc điểm của Công ty:
+ Khả năng tài chính
+ Kinh nghiệm về tổ chức các kênh phân phối
+ Chính sách marketing hiện tại của Công ty
* Đặc điểm về môi trường:
+ Điều kiện kinh tế
+ Khả năng quản lý
+ Quy định và những ràng buộc về pháp lý
+ Điều kiện địa lý, điều kiện giao thông, vận chuyển
4.4. Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng trong marketing có vai trò rất quan trọng trong
việc nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu dụ sản phẩm của doanh
nghiệp, được bao gồm 5 công cụ chủ yếu như sau:
- Quảng cáo:
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch

+ Thêm hàng hoá
+ Bao gói theo giá rẻ
+ Thưởng hay có quà tặng
+ Giải thưởng cho các cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trò
chơi
+ Có phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
+ Dùng thử miễn phí
+ Bảo hành sản phẩm
24
Ngoài ra các Công ty còn áp dụng các công cụ marketing khác
như: tham gia triển lãm thương mại, tổ chức các cuộc hội thảo về tính
năng tác dụng của sản phẩm, tham gia các hội chợ trong nước và quốc
tế, mở các cuộc thi bán hàng, tham gia các hiệp hội kinh doanh.
- Mở rộng quan hệ với công chúng
Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan
trọng, Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người
cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo
công chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm ẩn đến khả năng Công ty đạt được những mục tiêu của mình.
Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động sau:
+ Mở rộng quan hệ với giới báo, tạp chí, đài phát thanh và
truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài
viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản
phẩm và về doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản
phẩm của mình. Tạo dựng hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh Công

Những người bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều
khách hàng và đồng thời cũng đem cho Công ty những thông tin tình
báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy tổ chức tuyển chọn, đào tạo, quản
lý, động viên lực lượng bán hàng là một công việc mà Công ty phải
giành một sự quan tâm thoả đáng.
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời. Những nhân viên
bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được
huấn luyện phương pháp phân tích và cách cư xử với khách hàng. Ngày
nay bán hàng là một nghề đòi hỏi phải nắm vững và vận dụng cả một
loạt những nguyên tắc.
Hình I: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng
Thăm
dò và
sàng
l
ọ
c

Tiếp
cận sơ
bộ

Tiếp
cận
Giới
thiệu và
trình
di
ễ
n