BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Tiểu luận marketing
Xác định giá cho một số sản
phẩm mới của Apple
1
Mục Lục
Trang
Lời nói đầu 1
Chương I: Cơ sở lý luận 3
1 Xác định giá cho sản phẩm mới 3
1.1 Chiến lược giá “ hớt phần ngon” 3
1.2 Chiến lược giá “ hớt phần ngon” 4
Chương II: Phân tích thực trạng 6
1 Giới thiệu công ty Apple 6
2 Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của
các sản phẩm Apple.
10
2.1. Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu 11
2.2 Xác định giá cho sản phẩm iPod Touch 14
2.3 Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer 17
Chương III Giải pháp 20
Kết luận 21
2
LỜI NÓI ĐẦU
Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể
thâm nhập,chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa
rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu và lợi nhuận. Đối với Apple – một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết
bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị

nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau:
1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức
giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua
sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Một sản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa
vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi nhuận thu được thường được để bù
đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận
4
dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa
chọn nào khác.
Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm
khách hàng vốn đã nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã
thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục
tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản
phẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận
của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty.
Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau:
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá.
• Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm cước
phí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận của doanh
nghiệp.
• Thị trường cạnh tranh không gay gắt để giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút
thêm những đối thủ cạnh tranh mới
• Khi giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”.
Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “ bám chắc
thị trường ” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”.
Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức giá thấp
nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ
thường cho rằng sản phẩm của mìng có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp,

sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời.
6
Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.
Một số sản phẩm của Apple
Macbook Air
7
Macbook
Pro
Ipod Nano
8
Ipod Touch
Iphone 3G
2> Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple.
9
Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu tượng của
thời trang và năng động. Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải bị khuyết trên các
thiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều người mất ăn mất ngủ. Những
sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công
nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những
người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với người
tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những chiếc
máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại,
nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu như
không khi nào tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều rất tinh tế. Chẳng hạn với
máy tính Macbook, cục nguồn có đầu cắm gắn nam châm, chỉ cần chạm nhẹ là hút chặt vào
máy, nhưng nếu không may có ai lỡ vấp phải dây nguồn, phần đầu cắm cũng trượt ra ngay.
Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở Apple.
Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu dùng
Mỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn hiệu hàng hóa
khác nhau. Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như máy nghe nhạc iPod,

phẩm iPod Photo - mô hình đầu tiên có đầy đủ màn hình màu hoàn chỉnh và ổ cứng
cũng được đôn lên mức 40 GB và 60 GB (có giá lần lượt là 529 USD và 630 USD).
- 2005: Kỷ niệm sinh nhật iPod Mini tròn 1 tuổi (tháng 1/2005), "Quả táo" ra
mắt thêm iPod Shuffle sử dụng bộ nhớ flash, dung lượng nhỏ nhất kể từ khi
có dòng iPod - 512 MB. iPod Shuffle không màn hình, không điều khiển
Click Wheel và không có dock. Thay vào đó là cổng USB để kết nối trực tiếp
với máy tính. Sản phẩm có hai mức dung lượng: 512 MB (101 USD) và 1 GB
(145 USD).
Tháng 2/2005 : iPod Mini thế hệ mới lộ diện với màu sắc tươi tắn hơn và màn
hình sáng hơn một chút. Những chữ hướng dẫn trên điều khiển Click Wheel cũng
được làm cùng tông màu với thân máy. Từ đấy, nguồn pin đã được cải tiến khá
nhiều. Dung lượng 6 GB có giá 248 USD và bản 4 GB là 204 USD.
Tháng 9/2005, Apple bỏ sản xuất iPod Mini và chuyển sang một phiên bản iPod
độc đáo có tên iPod Nano. iPod Nano đã tạo ra một cú sốc lớn trên thị trường khi
thân máy chỉ mỏng hơn một cái bút chì. Ổ cứng được thay thế hoàn toàn bằng ổ flash
- với hai mức: 2 GB (204 USD) và 4 GB (263 USD).
11
Tháng 10/2009, phiên bản iPod thế hệ thứ năm xuất hiện có khả năng chơi
video, màn hình lớn hơn và hiển thị tốt lên hẳn. Người dùng gọi nó với cái tên thân
mật là iPod Video. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB và 60 GB có giá 322 USD và
440 USD. Một thời gian không lâu, phiên bản 80 GB ra đời có thêm tính năng tìm
kiếm thông minh trong thư viện nhạc.
- 2006: iPod Shuffer 2.0 ra đời. Shuffle 2G có hình dáng cái kẹp, vỏ nhôm, bộ
nhớ flash 1 GB (73 US) và nhiều màu sắc để lựa chọn.
- 2007: một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch - một iPod Video
đích thực. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ năm
với khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB.
2.2> Xác định giá cho iPod Touch
Sau khi iPhone ra mắt người dùng được 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple cũng đã khởi
động một chiến dịch mới mang tên iPod Touch. Đây là sản phẩm có hình dáng tương đồng với

phẩm được ra mắt ngay sau phiên bản thứ ba ( và cũng là phiên bản cuối cùng ) của iPhone,
giúp cho iPod Touch được nâng tầm lên thành sản phẩm iPod cao cấp, tương đồng với iPhone.
Vì khách hàng vốn là những người rất thích sự độc đáo nên ngay lập tức iPod Touch tạo được
ấn tượng trong thế giới giải trí “ nghe nhìn ” của người dùng. Khi nhắc đến những đặc điểm
như: thiết kế thời trang, độc đáo trong tính năng, nhỏ gọn tiện nghi… thì những sản phẩm
Apple luôn được người tiêu dùng đánh giá cao. Một khi khách hàng đã mua sản phẩm của
Apple, họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ tinh xảo của thiết bị, còn vấn đề
giá cả luôn đứng phía sau. Vì thế một sản phẩm ấn tượng như iPod Touch có giá khá cao
nhưng vẫn được chấp nhận trên thị trường. Điều này cho thấy áp dụng chiến lược trên là cách
làm đúng đắn. Thời gian sau đó, cho dù mẫu mã của sản phẩm bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước với mức giá có rẻ hơn đi chăng nữa, công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sản
phẩm mang tính độc đáo, hơn nữa khách hàng vốn đã có cảm tình với iPhone 3G vừa tung ra
thị trường , vì thế sẵn sàng chấp nhận “người anh em song sinh” iPod Touch.
Hiện tại chưa có quyết định chính xác rằng Apple giảm giá iPodTouch nhưng một số
thông tin từ Apple đăng tải trên các trang web cho thấy hãng này đang có dự kiến sẽ giảm giá
chiếc điện thoại di động iPhone và chiếc máy nghe nhạc iPod Touch để tung ra thị trường một
13
sản phẩm mới. Đây là một chiến lược khôn ngoan vì khi giảm giá cùng lúc hai sản phẩm đang
nổi tiếng, công ty sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng, tăng thêm thị phần, tạo bước đệm cho sản
phẩm mới ra mắt.
Cùng điểm lại một số hình ảnh của iPod Touch qua các đời máy:
IPod
Touch gen 1 IPod
Touch gen 1

iPod Touch gen 2.
2.3>Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer.
Shuffer là chiếc iPod nhỏ gọn, là sản phẩm dành cho những ai yêu quý thương hiệu Apple
nhưng có túi tiền hạn chế. Apple đã định giá cho sản phẩm này bằng chiến lược “bám chắc thị
trường”. Đây là dòng máy có dung lượng thấp nhất và giá rẻ nhất của Apple nhằm thu hút sức

1 GB (73 USD)
iPod Shuffer phiên bản 3
Hình dáng tương tự phiên
bản thứ hai
Bổ sung thêm một số
màu sắc mới
1 GB (73 USD)
iPod Shuffer phiên bản 4 Kích thước thu nhỏ
hơn
Không có nút bấm
Tính năng
VoiverOver
4GB (80 USD )
15
Có thể thấy, nhóm đối tượng bình dân sẽ dễ chú ý vào hàng loạt những sản phẩm thời
trang mà vẫn hợp túi tiền. iPod Shuffer luôn là lựa chọn của những người giản dị, ưa thích vận
động, giới học sinh sinh vên hiện nay.
 Nhận định về các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới của Apple.
Sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường ít nhiều đều tạo nên một trào lưu mới cho
những người yêu thích thương hiệu “quả táo”. Apple đã không làm phụ lòng người hâm mộ
khi cho ra mắt những sản phẩm độc đáo về tính năng cũng như hình dáng. Nhờ những ưu điểm
nổi trội đó nên khách hàng của Apple không quá nhạy cảm về giá của sản phẩm. Họ có thể
chấp nhận mức giá cao để sở hữu cho riêng mình những thiết bị hiện đại, hợp thời. Vì vậy, hầu
hết sản phẩm trong dòng iPod nói riêng và các sản phẩm máy tính, máy tính xách tay… nói
chung đều có chiến lược “ hớt phần ngon” nhằm tạo sức hút với khách hàng, đi trước các đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên không phải Apple chỉ chú ý đến một nhóm khách hàng riêng, công
ty có cho ra mắt những sản phẩm giá rẻ để đảm bảo mục tiêu tất cả khách hàng đều có thể sở
hữu sản phẩm của Apple. Hãng đã vận dụng những chiến lược giá một cách có hiệu quả nhằm
mở rộng thị trường một cách nhanh chóng.
III Giải pháp.