CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tài trợ
Chương trình "THỜI TRANG & CUỘC SỐNG"
của nhãn hàng Trà Barley không độ
Chương 1. Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thò. 7
1.1. Chiến lược chiêu thò là gì? 7
1.2. Chiến lược chiêu thò bao gồm những hoạt động gì? 9
Chương 2. Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò. 11
2.1. Tài trợ là gì? 11
2.2. Có mấy loại tài trợ? 11
2.3. Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thò? 12
Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ. 13
3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ. 13
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ. 15
PHẦN 2. CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG”
CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT. 17
Chương 1. Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát
trong thị trường nước giải khát Việt Nam. 17
1.1. Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát. . 17
1.2. Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát trên
thò trường nước giải khát tại Việt Nam. 30
1.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH
Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát. 37
Chương 2. Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ. 39
2.1. Lịch sử ra đời. 39
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 2
2.2. Sản phẩm Trà Barley Không Độ. 40
2.3. Những hoạt động chiêu thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độ. . 44
Chương 3. Phân tích hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc
sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại –
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát
triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt
đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của
người dân trong những ngày nắng nóng. Vì vậy, thò trường nước giải khát Việt
Nam là một trong những thò trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều
doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu
dùng biết đến Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp
Phát (THP) với các sản phẩm bia và nước giải khát mang thương hiệu Number
One như một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thò trường. Đóng góp một phần
không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động Marketing chuyên
nghiệp và bài bản. Marketing đã mang lại nhiều thương hiệu được người tiêu
dùng ủng hộ ngày càng nhiều như Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number
One, Trà thảo mộc Dr.Thanh.
Tháng 12/2007, sản phẩm Trà Barley Không Độ ra đời được sử dụng
dây chuyền Aseptic hiện đại, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đã mở ra một
thời đại mới cho công ty THP. Tuy nhiên, chính quảng cáo của sản phẩm này đã
gây sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về công dụng của sản phẩm, từ trà
“Giảm chất béo hai lần” thành “Trà giảm béo”. Điều này khiến lòng tin của
khách hàng và doanh số của sản phẩm này ngày càng giảm sút. Để khắc phục
tình trạng này, hiện tại công ty đang thực hiện nhiều chương trình nhằm đònh vò
lại trong tâm trí khách hàng về công dụng của loại trà này. Một trong những
biện pháp có hiệu quả mà công ty đang thực hiện là tài trợ cho chương trình
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 4
truyền hình “Thời trang và Cuộc sống” được phát sóng chính thức lúc 12 giờ trưa
Chủ nhật hàng tuần trên HTV7 và phát lại vào lúc 9 giờ sáng thứ 3 tuần tiếp
theo cũng trên HTV7.
Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá một chương trình tài trợ như thế
Độ tuổi
Số lượng mẫu
1
20 25
9
2
26 30
12
3
31 39
9
4. Phương thức thực hiện:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Phỏng vấn cá nhân.
5. Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm
SPSS.
Hạn chế của đề tài:
Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng là thời gian thực tập,
vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thực sự nên thời gian của em
thường bò chia nhỏ cho những công việc ở công ty. Đồng thời, do kinh
nghiệm bản thân chưa đủ để đánh giá một chương trình tài trợ nên có
nhiều thiếu sót trong bài làm. Tuy nhiên, điều này em sẽ cố gắng khắc
phục bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế.
Kết cấu đề tài : gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lí luận gồm 3 chương. Nội dung là những đònh nghóa
cơ bản về chiến lược chiêu thò và vai trò của tài trợ trong một chiến
lược chiêu thò.
Phần 2: gồm 3 chương. Nội dung viết về thực tế hoạt động sản xuất
và kinh doanh của công ty TNHH TM-DV THP, nhãn hàng Trà
Barley Không Độ và chương trình “Thời trang và Cuộc sống”
chí, truyền thanh, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…)
Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.
Các hoạt động trong Marketing – mix như lập kế hoạch sản xuất
sản phẩm, đònh giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh nghiệp
hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt
động chiêu thò, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp doanh nghiệp
truyền thông trực tiếp với khách hàng”.
1.1.2. Vai trò của chiến lược chiêu thò trong toàn bộ hoạt động
Marketing.
Chiêu thò là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing. Một
chiến lược chiêu thò hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự
thành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới,
trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 8
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm
đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự
nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thò của một doanh
nghiệp rất đa dạng như: khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo
vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối
thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp của mỗi đối
tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu.
Những lợi ích mà chiêu thò mang lại:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Những hoạt động PR
tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm:
khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân
viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang tính cá
nhân, phải trả tiền và cũng có thể chòu sự kiểm soát hay không của các
nhà tài trợ.” (trích trang 207, sách Marketing căn bản)
1.2.3. Khuyến mãi.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dòch vụ. Mặc dù khuyến mãi có nhiều
hình thức khác nhau nhưng chúng có ba đặc điểm:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 10
- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và
cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Kích thích (Sitmulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc
đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo đưa ra lí do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự
kích thích để mua.
- Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc
giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng
nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm
được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi có hiệu quả
trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưu thích nhãn
hiệu lâu dài.
1.2.4. Bán hàng cá nhân.
bỏ tiền vào một chương trình, sự kiện do một tổ chức khác thực hiện.
Thông qua tài trợ doanh nghiệp sẽ tranh thủ được những cơ hội
quảng bá trên những phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự mình
quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao.” (trích đònh nghóa Sách Quản trò
Marketing của Philip Kotler)
2.2. Có mấy loại tài trợ?
2.2.1. Tài trợ xã hội.
Tài trợ xã hội là một chiến lược của doanh nghiệp nhằm tạo hình
ảnh, ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng, tìm kiếm sự ủng hộ của cộng
đồng và giới truyền thông. Qua tài trợ những thông điệp được truyền đạt
đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể và thương hiệu dễ tạo ra
cảm xúc đối với khách hàng hơn. Do đó, tài trợ xã hội là phương cách tốt
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 12
nhất để chuẩn bò và tạo dư luận tốt cho thương hiệu và làm cho khách
hàng hiểu được tính cách của thương hiệu.
Điển hình như chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công
ty Dệt May Thái Tuấn đã qua năm năm thực hiện, như một hình ảnh của
lòng nhân ái, thiết tha với nghiệp “trồng người” của đất nước. Đến nay,
trên 5.000 bộ áo dài đã được trao đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, là
nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới.
Nhờ đó, Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm
mỗi khi vào mùa tựu trường.
2.2.2. Tài trợ thương mại.
Tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship), thuật ngữ dần trở lên
quen thuộc với các nhà làm Marketing chuyên nghiệp tại Việt Nam một
vài năm trở lại đây, là hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp tham gia phải
trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và biểu tượng của doanh
dễ nhớ như quảng cáo.
- Khó kiểm soát.
- Không chủ động được các kênh truyền thông.
Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ.
3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ.
Xác đònh đối tượng:
Trước tiên, doanh nghiệp phải xác đònh được khách hàng mục
tiêu của mình là ai, có phù hợp với đối tượng của chương trình/sự
kiện mà mình dự đònh tài trợ hay không. Đối tượng của chương
trình/sự kiện được xem là phù hợp khi đối tượng này có những điểm
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 14
tương đồng hoặc chứa khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn
nhắm tới.
Hoạch đònh ngân sách:
Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính của công ty và
ngân sách chi tiêu cho chương trình tài trợ có phù hợp và mang lại
hiệu quả tương xứng hay không ( hiệu quả của chi phí bỏ ra có cao
hơn quảng cáo hay không ? )…
Xác đònh mục tiêu:
Ngoài mục tiêu chính tăng doanh số, lợi nhuận thì trong quá
trình hoạt động doanh nghiệp còn có nhiều mục tiêu khác cần thực
hiện như : tăng cường sự nhận thức về doanh nghiệp của công chúng,
giới thiệu sản phẩm mới, làm công chúng nghó tốt về doanh nghiệp …
Như vậy, khi quyết đònh tài trợ, doanh nghiệp cần xác đònh rõ mục
tiêu của việc tài trợ để xây dựng thông điệp chính xác …
Xây dựng thông điệp:
rủi ro và khó khăn có thể gặp phải. Những mục tiêu chiến lược cần
đặt ra là: tăng độ nhận biết của khách hàng, tăng nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, kích thích dùng thử sản phẩm,… Mục tiêu
cần hết sức cụ thể, tránh những mục tiêu chung chung theo kiểu
mong muốn mơ hồ về việc cải thiện vò trí của công ty, hay đònh vò lại
một thương hiệu… Có nhiều cách đánh giá trong giai đoạn này nhưng
chính xác nhất hãy tự xác đònh bạn có gì, hay đã có gì mà không cần
hoạt động tài trợ.
Sau khi hoạt động tài trợ diễn ra, cần đo lại các chỉ tiêu đã đặt
ra trước đó để đánh giá hiệu quả của chương trình tài trợ.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 16
Đo lường thái độ (hành vi) của khách hàng.
Có những cách để đo lường hành vi như sau:
* Phân tích dữ liệu khách hàng của công ty để xác đònh mức độ
tăng trưởng của doanh số bán hàng trong suốt chiến dòch so sánh với
12 tuần trước.
* So sánh doanh số bán hàng trong giai đoạn thực hiện hoạt động
tài trợ với cùng thời kỳ trong những năm trước.
* Đo lường doanh số bán hàng trong thò trường diễn ra sự kiện được
tài trợ. Từ đây, so sánh với những thò trường tương tự mà không có
hoạt động tài trợ.
* So sánh mức độ sử dụng sản phẩm/ dòch vụ của người hâm mộ
chương trình được công ty tài trợ với những người không hâm mộ
trong cùng một môi trường nhân khẩu học.
* Khuyến mãi trực tiếp gắn với hoạt động tài trợ. Ví dụ, giảm giá
vé khi vào tham dự chương trình khi mua sản phẩm của nhà tài trợ,
sau đó theo dõi tỉ lệ đến đổi vé để đánh giá hiệu quả của chương
), nhà máy (77.511m
2
), kho (45.552m
2
) với các trang thiết bò
phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lí môi trường.
Công ty THP đã đề ra đònh hướng phát triển “Hôm nay phải cao
hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng phương châm
Hình 2.1: Công ty TNHH
Thương mại–Dòch vụ Tân Hiệp Phát,
nhà máy tại Bình Dương.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 18
“Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.
Đònh hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập
đoàn và cũng là động lực chính để vươn đến hoài bão đưa công ty THP
“trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á”.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 15 năm hoạt động kinh doanh,
sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty THP đã được
khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách
phục vụ, là đơn vò đạt liên tục 10 năm liền (1999 – 2008) danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo
Sài Gòn Tiếp Thò tổ chức. Đầu năm 2007, THP chính thức được Cục sở
hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dòch vụ mang tên
công ty tại Việt Nam (Quyết đònh số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày
24.1.2007). Trong nhiều năm qua, công ty đã có nhiều cố gắng trong đầu
tư thiết bò mới phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được
Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number One là một trong ba
sản phẩm nước giải khát đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
do Báo Sài Gòn Tiếp Thò bình chọn.
Tháng 2/2002: Nước uống tăng lực Number One vinh dự nhận
“Cúp vàng thương hiệu hội nhập quốc tế” tại Triễn lãm Thương mại
Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002. Đồng thời, trong năm 2002, Bia Bến
Thành đạt top ten “Hàng Việt Nam được ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn
Kết bình chọn.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 20
Năm 2004, nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Thương
hiệu Việt yêu thích” do báo Sài Gòn Doanh Nhân bình chọn. Và liên tục
nhận bằng khen của tỉnh Bình Dương nhờ thành tích xuất sắc trong nhiều
năm liền.
Tháng 4/2005: Number One được bình chọn “Top ten thương hiệu
Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu Công
nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 3/2005: Bằng khen của Chủ tòch UBND Tỉnh Bình Dương
trao tặng công ty THP vì thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao
động, Phòng chống cháy nổ và Phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/ 2005: THP vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ tướng
chính phủ trao tặng bỡi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát
triển phong trào thể dục thể thao.
Đồng thời, trong năm 2005, tập đoàn THP cũng nhận rất nhiều
bằng khen từ Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, Hội báo
trợ Người tàn tật và Trẻ mồ côi TPHCM, Liên đoàn Bóng đá Việt Nam
cho những đóng góp của công ty.
Chú thích : Quản lí trực tiếp
Kiểm soát hoạt động
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát.
(Nguồn: Phòng hành chánh - THP)
Tổng giám đốc
(CEO)
Phó tổng
giám đốc
Bộ phận
mua hàng
Bộ phận
tài chính
Ban kiểm soát
P. Nhân
sự
P. Nghiên
cứu và
phát triển
Ban quản
lí dự án
P.
Marketing
Khối
sản
xuất
P. Dòch
vụ khách
các phòng ban khác. Tại đây, phòng Marketing được chia làm hai bộ
phận chính: Quản trò Marketing và Dòch vụ Marketing.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 23
- Bộ phận quản trò được chia theo ngành hàng và nhãn hàng, có
nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết
quả và điều chỉnh các hoạt động.
- Bộ phận Dòch vụ có chức năng thực hiện các kế hoạch do bộ phận
quản trò đề ra.
Mỗi kế hoạch Marketing đều có sự thảo luận và quyết đònh của
các nhân viên và ban giám đốc. Sau khi lên kế hoạch, bộ phận Dòch vụ
Marketing sẽ thực hiện và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của kế hoạch.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 24
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing (Nguồn: Phòng hành chánh - THP).
Chú thích: Quản lí trực tiếp.
Trưởng phòng Marketing
Trợ lí
Phó phòng
Marketing
Bp.
Truyền
thông
tăng
lực)
Quản lí
nhãn hàng
(Dr.Thanh)
Trợ lí
nhãn
hàng
(Fruit
Tea)
Trợ lí
Bp.
Nghiên
cứu thò
trường
Copyright: Tài liệu đại học ©