Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………….………………………………………3
PHẦN 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN. ................................................................... 7
Chương 1. Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thò. ....................................... 7
1.1. Chiến lược chiêu thò là gì? .................................................................. 7
1.2. Chiến lược chiêu thò bao gồm những hoạt động gì? ........................... 9
Chương 2. Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò. .... 11
2.1. Tài trợ là gì? ..................................................................................... 11
2.2. Có mấy loại tài trợ? .......................................................................... 11
2.3. Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thò? .......... 12
Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ. ....................... 13
3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ. ................................... 13
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ. ................................ 15
PHẦN 2. CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG”
CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT. .................................. 17
Chương 1. Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát
trong thị trường nước giải khát Việt Nam. ...................................................... 17
1.1. Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát. . 17
1.2. Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát trên
thò trường nước giải khát tại Việt Nam. ...................................................... 30
1.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH
Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát. ...................................................... 37
Chương 2. Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ. ............................ 39
2.1. Lịch sử ra đời. ................................................................................... 39
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

2

***
Với nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò
quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Maketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát
triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt
đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của
người dân trong những ngày nắng nóng. Vì vậy, thò trường nước giải khát Việt
Nam là một trong những thò trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều
doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu
dùng biết đến Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp
Phát (THP) với các sản phẩm bia và nước giải khát mang thương hiệu Number
One như một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thò trường. Đóng góp một phần
không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động Marketing chuyên
nghiệp và bài bản. Marketing đã mang lại nhiều thương hiệu được người tiêu
dùng ủng hộ ngày càng nhiều như Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number
One, Trà thảo mộc Dr.Thanh.
Tháng 12/2007, sản phẩm Trà Barley Không Độ ra đời được sử dụng
dây chuyền Aseptic hiện đại, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đã mở ra một
thời đại mới cho công ty THP. Tuy nhiên, chính quảng cáo của sản phẩm này đã
gây sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về công dụng của sản phẩm, từ trà
“Giảm chất béo hai lần” thành “Trà giảm béo”. Điều này khiến lòng tin của
khách hàng và doanh số của sản phẩm này ngày càng giảm sút. Để khắc phục
tình trạng này, hiện tại công ty đang thực hiện nhiều chương trình nhằm đònh vò
lại trong tâm trí khách hàng về công dụng của loại trà này. Một trong những
biện pháp có hiệu quả mà công ty đang thực hiện là tài trợ cho chương trình
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

4
truyền hình “Thời trang và Cuộc sống” được phát sóng chính thức lúc 12 giờ trưa
Chủ nhật hàng tuần trên HTV7 và phát lại vào lúc 9 giờ sáng thứ 3 tuần tiếp

STT Độ tuổi Số lượng mẫu
1 20  25 9
2 26  30 12
3 31  39 9
4. Phương thức thực hiện:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Phỏng vấn cá nhân.
5. Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm
SPSS.
Hạn chế của đề tài:
Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng là thời gian thực tập,
vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thực sự nên thời gian của em
thường bò chia nhỏ cho những công việc ở công ty. Đồng thời, do kinh
nghiệm bản thân chưa đủ để đánh giá một chương trình tài trợ nên có
nhiều thiếu sót trong bài làm. Tuy nhiên, điều này em sẽ cố gắng khắc
phục bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế.
Kết cấu đề tài : gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lí luận gồm 3 chương. Nội dung là những đònh nghóa
cơ bản về chiến lược chiêu thò và vai trò của tài trợ trong một chiến
lược chiêu thò.
Phần 2: gồm 3 chương. Nội dung viết về thực tế hoạt động sản xuất
và kinh doanh của công ty TNHH TM-DV THP, nhãn hàng Trà
Barley Không Độ và chương trình “Thời trang và Cuộc sống”
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

6
Phần 3: gồm 2 chương đề ra những giải pháp và đề xuất cho
chương trình “Thời trang và Cuộc sống” và cho chiến lược chiêu thò
của nhãn hàng Trà Barley Không Độâ.
Do trình độ bản thân có hạn nên chuyên đề tốt nghiệp này không tránh

Chiêu thò là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing. Một
chiến lược chiêu thò hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự
thành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới,
trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

8
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm
đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự
nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thò của một doanh
nghiệp rất đa dạng như: khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo
vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối
thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp của mỗi đối
tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu.
Những lợi ích mà chiêu thò mang lại:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
- Quảng bá sản phẩm hiện có.
- Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm
bán chậm hay bão hòa.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
- Giới thiệu các điểm bán.
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua hàng.
- Chứng minh sự hợp lí của giá bán.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

hình thức khác nhau nhưng chúng có ba đặc điểm:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

10
- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và
cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Kích thích (Sitmulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc
đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo đưa ra lí do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự
kích thích để mua.
- Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc
giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng
nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm
được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi có hiệu quả
trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưu thích nhãn
hiệu lâu dài.
1.2.4. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải
nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh
động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể
đẫn đến hành vi mua hàng, đây là những việc mà quảng cáo không thể
làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc
mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát
triển những mối quan hệ bán hàng.
Tuy nhiên, trong thức tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán
hàng cá nhân có một hình ảnh xấu. Hoạt động này bò cho là thiếu trung
thực và dùng nhiều kó huật thúc ép khách hàng.


12
nhất để chuẩn bò và tạo dư luận tốt cho thương hiệu và làm cho khách
hàng hiểu được tính cách của thương hiệu.
Điển hình như chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công
ty Dệt May Thái Tuấn đã qua năm năm thực hiện, như một hình ảnh của
lòng nhân ái, thiết tha với nghiệp “trồng người” của đất nước. Đến nay,
trên 5.000 bộ áo dài đã được trao đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, là
nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới.
Nhờ đó, Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm
mỗi khi vào mùa tựu trường.
2.2.2. Tài trợ thương mại.
Tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship), thuật ngữ dần trở lên
quen thuộc với các nhà làm Marketing chuyên nghiệp tại Việt Nam một
vài năm trở lại đây, là hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp tham gia phải
trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và biểu tượng của doanh
nghiệp trong các sự kiện được tổ chức. Đây thực sự được xem như một
công cụ marketing đích thực mang tính hợp pháp và đem lại hiệu quả cao
hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông
qua quảng cáo.
Điển hình là các chương trình tài trợ dài hạn của nhãn hiệu giày
Adidas cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô đòch Châu Âu
UEFA đã mang lại nhiều hiệu quả truyền thông cho nhãn hiệu này.
2.3. Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thò?
Thông qua tài trợ, doanh nghiệp có thể tranh thủ các cơ hội truyền
thông với chi phí thấp hơn quảng cáo đồng thời tìm kiếm sự ủng hộ của
khách hàng mục tiêu và giới truyền thông. Những ưu điểm của tài trợ:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

13

nhắm tới.
Hoạch đònh ngân sách:
Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính của công ty và
ngân sách chi tiêu cho chương trình tài trợ có phù hợp và mang lại
hiệu quả tương xứng hay không ( hiệu quả của chi phí bỏ ra có cao
hơn quảng cáo hay không ? )…
Xác đònh mục tiêu:
Ngoài mục tiêu chính tăng doanh số, lợi nhuận thì trong quá
trình hoạt động doanh nghiệp còn có nhiều mục tiêu khác cần thực
hiện như : tăng cường sự nhận thức về doanh nghiệp của công chúng,
giới thiệu sản phẩm mới, làm công chúng nghó tốt về doanh nghiệp …
Như vậy, khi quyết đònh tài trợ, doanh nghiệp cần xác đònh rõ mục
tiêu của việc tài trợ để xây dựng thông điệp chính xác …
Xây dựng thông điệp:
Thông điệp là những thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp
muốn truyền đạt tới công chúng để đạt được mục tiêu đã đònh. Để
thông điệp đi sâu vào nhận thức của công chúng thì khi xây dựng
thông điệp cần hiểu rõ: nhu cầu, sở thích, những vấn đề hoặc mối
quan tâm của công chúng.
Thực hiện:
Đơn vò tài trợ cần phải theo dõi sát chương trình/sự kiện mà
mình tài trợ, đặt biệt là phần quyền lợi mà bên tổ chức sự kiện đã
hứa để đảm bảo hiệu quả của việc tài trợ. Ngoài ra việc theo dõi sát
chương trình còn giúp cho bên tài trợ biết được những khó khăn của
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

15
phía tổ chức để còn kòp hỗ trợ, khắc phục vì khi chương trình thất bại
sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Đánh giá kết quả:

12 tuần trước.
* So sánh doanh số bán hàng trong giai đoạn thực hiện hoạt động
tài trợ với cùng thời kỳ trong những năm trước.
* Đo lường doanh số bán hàng trong thò trường diễn ra sự kiện được
tài trợ. Từ đây, so sánh với những thò trường tương tự mà không có
hoạt động tài trợ.
* So sánh mức độ sử dụng sản phẩm/ dòch vụ của người hâm mộ
chương trình được công ty tài trợ với những người không hâm mộ
trong cùng một môi trường nhân khẩu học.
* Khuyến mãi trực tiếp gắn với hoạt động tài trợ. Ví dụ, giảm giá
vé khi vào tham dự chương trình khi mua sản phẩm của nhà tài trợ,
sau đó theo dõi tỉ lệ đến đổi vé để đánh giá hiệu quả của chương
trình.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

17
PHẦN 2. CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG”
CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT.
Chương 1. Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp
Phát trong thị trường nước giải khát Việt Nam.
1.1. Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát.
1.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển.
Công ty Trách nhiệm hữu
hạn Thương mại – Dòch vụ Tân
Hiệp Phát được thành lập từ
năm 1994 bởi ông Trần Q
Thanh, tiền thân là Nhà máy
bia và nước giải khát Bến
Thành, có chức năng sản xuất,

sản xuất, phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty THP đã được
khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách
phục vụ, là đơn vò đạt liên tục 10 năm liền (1999 – 2008) danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo
Sài Gòn Tiếp Thò tổ chức. Đầu năm 2007, THP chính thức được Cục sở
hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dòch vụ mang tên
công ty tại Việt Nam (Quyết đònh số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày
24.1.2007). Trong nhiều năm qua, công ty đã có nhiều cố gắng trong đầu
tư thiết bò mới phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được
nhiều tổ chức, cơ quan nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm
chương,… về chất lượng sản phẩm và chất lượng dòch vụ khách hàng. Bên
cạnh đó, bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với
phương án sản xuất kinh doanh của công ty THP, phương án bảo vệ môi
trường của công ty đã được Sở khoa học và Công nghệ và Môi trường
tỉnh Bình Dương kiểm tra và công nhận.
Về nhân sự, tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH
Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát có trên 2000 người, bao gồm các
chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân.
Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào quá trình sản xuất, có
hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

19
cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp
đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ.
1.1.2. Thành tựu.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực và phát triển không ngừng, đến
nay Tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi đầy đủ tiện nghi và
thiết bò dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra

động, Phòng chống cháy nổ và Phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/ 2005: THP vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ tướng
chính phủ trao tặng bỡi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát
triển phong trào thể dục thể thao.
Đồng thời, trong năm 2005, tập đoàn THP cũng nhận rất nhiều
bằng khen từ Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, Hội báo
trợ Người tàn tật và Trẻ mồ côi TPHCM, Liên đoàn Bóng đá Việt Nam
cho những đóng góp của công ty.
1998 – 2007: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng
bình chọn.
*** Những chứng nhận mà công ty đã đạt được:
Tháng 3/2000, tập đoàn THP là đơn vò đầu tiên có trong ngành Bia
& Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 –
2000.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

21
Tháng 10/2006, vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và
HACCP do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas
giám sát và chứng nhận:
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 1400: 2004 và Hệ thống quản
lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản
phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử
dụng.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức.
P.
Marketing
Khối
sản
xuất
P. Dòch
vụ khách
hàng
Trợ lí TGĐ
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh

22
a) Tổng giám đốc (Tiến só Trần Q Thanh):
Tổng giám đốc của Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân
Hiệp Phát là Tiến só Trần Q Thanh, tốt nghiệp Đại học Bách Khoa, kỹ
sư cơ khí chế tạo máy năm 1978, và là Tiến só Quản trò Kinh doanh
(Southern California University). Với vai trò là Tổng giám đốc, ông có
nhiệm vụ điều hành tất cả các phòng ban trong công ty, giải quyết tất cả
các rắc rối lớn nhỏ, đảm bảo cho mọi hoạt động của công ty được diễn ra
xuyên suốt và ngày càng phát triển hơn. Tiến só Trần Q Thanh đảm
bảo tạo mọi điều kiện để thực hiện chính sách “Thực hiện chất lượng
toàn diện thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách
hàng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời cải tiến các điều
kiện tác động môi trường, ngừa ô nhiễm và cam kết thực hiện đúng pháp
luật về bảo vệ môi trường”.
b) Các phòng ban chức năng:
Mỗi phòng ban có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng luôn có sự
hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau trong công việc vì mục tiêu phát triển chung của
toàn công ty là “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong ba lónh vực
kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa”.

Marketing
Bp.
Truyền
thông
Bp.
Thiết
kế
Bp.
Quan hệ
công
chúng
Bp.
Dòch
vụ
Trợ lí
nhãn
hàng (Trà
Xanh
Không
Độ)
Trợ lí
nhãn
hàng
(Barley/
Trà Bí
Đao)
Trợ lí
nhãn
hàng
(Juice)