Luận văn tốt nghiệp
Đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân
phối sản phẩm của công ty cổ phần
nước khoáng Khánh Hòa”
i
MỤC LỤC
ii
DANH MỤC BẢNG
iii
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó
định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có
tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo
rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là
dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản
trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa
chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất
lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân
phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy:
36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu:
31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản
phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ
thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong
cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu
quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ
đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian
nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? Và các kênh được công ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực
marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch.
3. Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa.
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty nước khoáng Khánh Hòa.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương
2
LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo,
động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như
ngày hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm
quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi
lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt
thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong
quá trình thực tập.
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã
giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
4
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể
mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo
nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời
kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa
học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery),
(2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát
triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2)
đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích
Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp
đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa
mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho
định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing
là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).
6
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa
ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và
đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng
marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các
thành viên tham gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày
ngắn gọn như sau:
− Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
− Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.
− Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như
là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
− Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
phân phối
Chiến lược sản
phẩm
8
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân
phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua
bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao
đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
10
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo
nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây
dựng một chiến lược phù hợp cần các bước sau.
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu
tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông
hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các
kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi
những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà
có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trường
thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát
triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có
những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp
cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản
phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ
thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử
dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán được hết hàng.
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể
giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại
lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố như: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng,
khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh…
Đặc điểm của công ty
Những đặc điểm riêng của công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực
quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty
12
quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng
nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính
quyết định việc chia chức năng giữa công ty và người trung gian…
Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế
đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Người
thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch
vụ.
I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh
được mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
Các loại hình trung gian:
− Lực lượng bán hàng của Công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp
của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp
xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực
lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.
− Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng
khác nhau để bán hàng.
− Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm những người phân phối ở các
khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân
phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.
Số lượng người trung gian:
− Phân phối độc quyền:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp
người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ
14
và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện. Thông thường nó đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn
hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại.
Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương
đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hơn.
- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản
xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn
quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không.
- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất
là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu
Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu
hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào
sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn.
Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau
thông qua từng kênh. Đồ thị chi phí thể hiện cho thấy chi phí cố định để thuê một
đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty.
Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại
lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.
16
Chi phí Đại lý
bán hàng
Lực lượng bán hàng
của công ty
S
B
Mức tiêu thụ
Sơ đồ I.3.1.4: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty
và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.
Q=SB: Cpdly=Cp cn chọn đại lý hoặc chi nhánh tiêu thụ.
Q<SB: Cp dl<Cpcn chọn đại lý tiêu thụ.
có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức
ra đời và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống.
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát
triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được
các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao
đổi hợp tác. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các
nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra
rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn
tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy
động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một
nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu
tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản
18
phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với
việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác,
quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch
xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà
quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên
nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào
giải quyết triệt để được vấn đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược
kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế
kênh hiệu quả.
I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế
của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn
đề cơ bản sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua
nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện,
nghiên cứu của hội đồng tư vấn.
- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải
quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh
thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập phương
trình phân phối.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi
quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ
đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn:
phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia. Cơ sở quyền lực phụ thuộc
vào quy mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh và
các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, điều kiện ngẫu nhiên làm cho nhà sản xuất có
20
quyền lực lớn trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản
xuất phải tạo được khả năng làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng của công
ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.
I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người
trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác
với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng.
Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương
án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản
xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết. Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể
không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải
người tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ích
về thời gian và không gian. Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xem như là
một tổng thể gắn kết. Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với
nhau, nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉ giữa
những thành viên cùng tham gia một kênh. Trên thực tế thường có mâu thuẫn hơn
là hợp tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi
thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc
nào cũng phù hơp với nhau. Và thường có các kiểu mâu thuẫn sau:
Mâu thuẫn hàng dọc (Vertical): phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác
nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán sỉ, giữa người bán sỉ và
người bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ. Mâu thuẫn xảy ra khi người sản
xuất muốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, không
thực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra.
Mâu thuẫn hàng ngang (horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp
trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẩn như
vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh
tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng
bách hóa và cửa hàng chiết khấu). Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai
phổ biến hơn. Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh
tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó. Các trung gian thực hiện quảng
cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất
22
Copyright: Tài liệu đại học ©