Nghệ thuật truyền thông trong quản trị khủng hoảng
Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ
thuật làm việc với báo chí và các kênh thông tin đại
chúng khi một sự kiện, có tác động tiêu cực và/hoặc
tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất
ngờ phát sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư
luận.

Chuyển hoá một sự kiện tiêu cực thành tích cực với
doanh nghiệp là công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo
cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần việc này thường
được giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ
công chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm.

Joel Leyden, Chủ tịch Leyden Communications
(Israel), có một số lời khuyên về truyền thông trong
quản trị khủng hoảng.
Chuẩn bị sẵn sàng
Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị
cứu hoả sẵn sàng hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các
thiết bị truyền thông, quan hệ công chúng chuyên
nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước
một sự kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công
khủng bố, thiên tai, lộ thông tin, phá sản, tội ác v.v )
không bao giờ dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó xảy
ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng
phản ứng nhanh chóng và trung thực trong quan hệ
và kiểm soát giới truyền thông "đói tin". Lập một danh
mục và bảng các công việc cần chuẩn bị để ứng phó
với tình hình và theo dõi nguồn nhân lực.
Thu thập các dữ kiện

nhận ủng hộ của các bên thứ ba, tuần hành trên
đường phố của những người ủng hộ. Các tác nhân
này luôn tạo ra hình ảnh tích cực trên các kênh truyền
thông đại chúng cho khách hàng của bạn.
Trung tâm họp báo
Trung tâm họp báo phục vụ truyền thông khủng
hoảng không có gì khác biệt so với trung tâm họp báo
hay trung tâm thông tin của một triển lãm công nghệ
cao. Thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy ra sự
kiện nhưng tránh quá gần khiến các ống kính truyền
hình có thể ảnh hưởng tới công việc của khách hàng.
Có sẵn các khu làm việc với các thiết bị truyền thông
như máy tính, internet, điện thoại, máy fax. Đừng
quên sổ và bút. Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh và cà phê.
Cung cấp điều kiện làm việc tốt nhất tại hậu trường:
thông cáo báo chí, bảng dữ kiện, người phát ngôn và
các tư liệu truyền thông khác tại địa điểm không xa
trung tâm họp báo.
Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề quốc tế, hãy
quan tâm tới yếu tố văn hoá và ngôn ngữ. Đảm bảo
rằng trong đội của bạn có các phát ngôn viên chuyên
nghiệp, đa văn hoá và có thể sử dụng tiếng Anh,
Pháp, Đức, Tây Ban Nha (có lẽ cần cả tiếng Trung
Quốc- TTD).
Chuẩn bị sẵn trường quay để có thể thực hiện ghi
hình tại chỗ. Cần có trạm thu phát trực tiếp tại tất cả
các lối vào với sự kiện khủng hoảng xảy ra trên thực
địa. Có sẵn phát ngôn viên chuyên nghiệp tại các địa
điểm này với các dữ liệu cập nhật nhất- tránh để
nhân viên cứu hộ, lính cứu hoả, quân đội, hay cảnh

Nếu sự kiện khủng hoảng liên quan
tới xung đột, hay thiên tai, hãy cùng
với cảnh sát, lực lượng cứu hoả hoặc
quân đội thiết lập một vành đai bảo vệ với các tín hiệu
rõ ràng: khu vực tội phạm, khu quân sự, hay đơn giản
là miễn vào.
Khi thảm kịch xảy ra tại Trung tâm thương mại quốc
tế, ít nhất trong vòng ba ngày, đã không có bất kỳ
vành đai nào được lập nên. Không tín hiệu, không rào
cản. Điều này dẫn tới sự hỗn độn giữa phóng viên,
nhiếp ảnh, cảnh sát, nhân viên FBI, và phòng vệ quốc
gia. Vành đai bảo vệ ngăn cản công chúng và báo
giới làm xáo trộn các bằng chứng và/hoặc gây nguy
hiểm cho chính họ.
Kiểm soát tin tức
Thành lập một nhóm với chức năng duy nhất là theo
dõi và phân tích các bản tin (giấy và điện tử) 24x7.
Khi một câu chuyện hay một tin đồn xuất hiện với nội
dung không chính xác hoặc bất lợi, bạn sẽ có ngay
những công cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng
và sẵn sàng hoá giải các nội dung tiêu cực. Trong
một vài trường hợp, hãy cố gắng có được các bản
thảo trước khi chúng được chuyển đi, nhiều sai lầm
sẽ được ngăn chặn qua việc hỗ trợ và cộng tác chặt
chẽ với báo giới nhằm giúp họ đảm bảo thông tin
chính xác và trung thực.
Tóm tắt thông tin hàng ngày
Nếu báo chí không tìm đến bạn tức là bạn đang có
vấn đề. Nếu bạn không kiểm soát được dòng thông
tin, báo chí sẽ tìm chúng ở các nguồn khác, các tin

dạn kinh nghiệm với các tình huống tương tự cũng
như có khả năng ăn nói trôi chảy trước ống kính máy
quay. Các phát ngôn viên giỏi nhất có thể bảo đảm
rằng họ sử dụng đúng từ, cách xuất hiện của họ hoàn
toàn tự tin và lưu loát cho tới những giây cuối cùng
xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại
chúng. Cần đảm bảo các phát ngôn viên đều nhận
được đầy đủ thông tin cập nhật và truyền tải một
thông điệp duy nhất.
Nói chậm
Có lẽ, đây chính là điểm quan
trọng nhất đối với một phát ngôn
viên chuyên nghiệp. Khi nói chậm, bạn có thể tổ chức
các ý trong đầu và kiểm soát từng câu chữ phát ra.
Nói liến thoắng là biểu hiện của sự hồi hộp. Khi nói
chậm, bạn gửi ra tín hiệu của sự tự tin và bình tĩnh.
(Ngoài ra, nói chậm cũng giảm thiểu các vấn đề về
ngôn ngữ.)
Ghi nhận sai lầm
Nếu khách hàng của bạn nói hay thực hiện một điều
không chính xác hoặc hiển nhiên sai lầm, cần ghi
nhận lỗi lầm này với báo giới bằng một lời xin lỗi. Khi
bị bắt tận tay, đừng bao giờ cố phủ nhận bạn là tên
trộm. Trung thực và chân thành- cả giới truyền thông
và công chúng sẽ tôn trọng và ghi nhận hành động
của bạn.
Luôn bật máy ghi âm
Bảo vệ chính bản thân bạn và khách hàng của bạn.
Bạn sẽ không bao giờ muốn tham dự một buổi phỏng
vấn hay công bố thông tin mà không mang theo máy

đó.
Không bao giờ nói "Miễn bình luận"
Với câu hỏi bạn không muốn trả lời hoặc không có
câu trả lời, hãy nói "Đó là một câu hỏi hay, tôi không
có câu trả lời, tôi sẽ trả lời sau". Yêu cầu người
phóng viên chuyển cho bạn số điện thoại, địa chỉ
email và hẹn sẽ trả lời anh ta sớm nhất có thể. Nếu
bạn có thời gian, hãy trả lời anh ta sau đó. Bạn không
bao giờ muốn xuất hiện trước công chúng với hình
ảnh đang che giấu một điều gì đó. Bạn sẽ không bao
giờ muốn tin đồn thay thế cho sự thật.
Tạo sự đồng cảm
Nếu tình huống khủng hoảng đang tiếp diễn (ví dụ bắt
cóc con tin) và giới truyền thông đang cắm trại bên
ngoài, chờ đợi cả ngày dưới ánh nắng thiêu đốt và
giá lạnh ban đêm để có được các tin tức mới nhất,
hãy đồng cảm với họ. Bạn có thể hỏi liệu họ có cần
các trợ giúp cá nhân không? Chuyển cho họ một vài
chai nước, hoa quả, bánh mỳ, cà phê, bánh ngọt và
tinh thần hợp tác. Dù bạn tin hay không tin, nhiệt
huyết vẫn chảy trong mỗi phóng viên- những người
đang chịu áp lực rất lớn từ toà soạn của mình. Hãy cố
làm cho tình thế trở nên dễ dàng và an toàn hơn cho
họ ở mức tối đa có thể. Bằng cách này, bạn sẽ tạo ra
môi trường thân thiện để đưa thông điệp của mình
đến thế giới.
Cuối cùng, luôn bày tỏ tinh thần lạc quan và chia
sẻ với mọi bên liên quan
Nhiều giờ sau thảm hoạ 11/9, ngay tại hiện trường,
thị trường thành phố New York Rudy Giuliani phát