Lời nói đầu
Đại hội VI (198) đánh dấu bớc ngoặt lịch sử trong nền kinh tế nớc ta đó
là chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng có sự
quản lý Nhà nớc. Điều đó làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng có sự thay đổi căn bản. Hoạt
động bán hàng trở hành hoạt động vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp
thơng mại, nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp thơng mại. Có bán đợc hàng, doanh nghiệp thơng mại mới có điều kiện
mở rộng qui mô lại kinh doanh. Chính điều này mà C.Mác gọi bán hàng là b-
ớc nhảy nguy hiểm.
Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động bán hàng có sự
khác nhau từng giai đoạn phát triển nền kinh tế.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động theo
chỉ tiêu định sẵn của Nhà nớc gây ra hiệu ứng cung gặp cầu trớc khi đa sản
phẩm ra thị trờng, hàng hóa làm ra chắc chắn là bán đợc, các doanh nghiệp th-
ơng mại không quan tâm nhiều đến hoạt động bán hàng. Trong trạng thái
trăm ngời bán vạn ngời mua Các doanh nghiệp thơng mại không quan tâm
đến hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hóa bán ra trên thị trờng
tăng nhanh, cơ cấu hàng hóa đa dạng và phong phú, cũng nh mức độ cạnh
tranh để giành lấy khách hàng giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt, hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp thơng mại trở nên vôn cùng khó khăn. Trong
điều kiện này, để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng.
Sự hi vọng của doanh nghiệp nói chung cũng nh sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp thơng mại nói riêng phụ thuộc nhiều vào quan điểm nhận
thức về xúc tiến bán hàng và phụ thuộc vào việc có đặt xúc tiến bán hàng đúng
vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh thơng mại hay không.
Thấy rõ đợc tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh
doanh thơng mại, trên cơ sở vận dụng những bài giảng trên lớp và những tài
1

quan niện khác nhau về xúc tiến.
Trong Mar căn bản của Philipkotler: Xúc tiến là hoạt động thông tin
Mar tới khách hàng tiềm năng.
Theo các nhà lý luận các nớc t bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác
định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của
khoa Mar trờng Đại học kinh tế quốc dân thì xúc tiến là các biện pháp và nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngời
mau lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ hàng hóa.
Trong các khái niệm trên, mỗi khái niệm đều đợc các tác giả trình bày
một cách chung nhất về xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, ngành
nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến có
3
hiệu quả thì mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến
cho phù hợp.
Trong thơng mại tham số Promotion đợc thống nhất gọi là xúc tiến th-
ơng mại.
Trong cuốn Mar thơng mại của Phó tiến sỹ Nguyễn Bách Khoa xúc tiến
thơng mại là một lĩnh vực hoạt động mar đặc biệt có chủ đích đợc định hớng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp hoạt động triển khai năng động chiến lợc Mar mix đã lựa chọn của
công ty.
Trong Luật thơng mại, xúc tiến thơng mại là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.
Theo Giáo trình Mar thơng mại của Khoa thơng mại trờng Đại học kinh
tế quốc dân xúc tiến thm là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Mar của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ thơng mại. Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động bán hàng trực

riêng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thơng mại
cơ cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc,
cũng nh các bạn hàng ở ngoài nớc. Thông qua hoạt động kinh tế thơng mại
các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau hơn, đặt quan hệ buôn bán
thông tin với thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và
hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ thông qua xúc tiến bán hàng, các doanh
nghiệp thơng mại có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh.
Qua đó doanh nghiệp thơng mại có hớng đổi mới kinh doanh đầu t công nghệ
mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng
và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp thơng mại
trên thị trờng. Thông qua xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp thơng mại tiếp
cận đợc với thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh
phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trớc con mắt
khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thơng mại nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp sẽ có điều
5
kiện để nhìn nhận về hoạt động về mục đích của hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng làm cho hoạt động bán hàng trở lên dễ dàng và năng
động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả
lực lợng bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau,
đặc biệt nhở nghệ thuật xúc tiến bán hàng hoạt động này kích thích ngời tiêu
dùng mua sản phẩm, hàng hóa và doanh nghiệp kinh doanh.

Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại thơng nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để kinh tế thị trờng (theo luật thơng mại Việt Nam )
Quảng cáo bán hàng: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhămg giới
thiệu hàng hóa dịch vụ đó xúc tiến bán hàng.
1.2. Các loại hình quảng cáo bán hàng.
* Đứng trên góc độ đối tợng tiếp nhận Quảng cáo bán hàng.
- Quảng cáo lôi kéo
- Quảng cáo trực đẩy
* Đứng trên góc độ phơng thức tác động, ngời ta có quảng cáo hợp lý và
quảng cáo gây tác động.
* Trên góc độ đối tợng quảng cáo thì quảng cáo bán hàng gần có 2 loại:
Quảng cáo gây tiếng vọng và quảng cáo sản phẩm.
1.3. Sự chọn phơng tiện quảng cáo bán hàng.
* Những phơng tiên quảng cáo bán hàng bên trong mạng lới kinh doanh
thơng mại bao gồm.
- Biển đồ cơ sở kinh doanh: mỗi đơn vị kinh doanh thơng mại phải có
biển đồ tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ, biển đồ tên đơn vị kinh doanh cần phải
đợc đặt trong trang trớc cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: là phơng tiện quảng cáo thông dụng của cơ các
hàng bán lẻ, phòng trng bày hàng hóa và gới thiệu sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại. Các từ trng bày hàng hóa có nhiêu loại, tuỳ theo địa
hình, cũng nh vị trí từng khu vực bán hàng, gian hàng mà sử dụng từng loại
cho phù hợp.
7
- Quảng cáo bán hàng: Đây là loại phơng tiện quảng cáo quan trọng
trong kinh doanh thơng mại. Ngời bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục
tiêu về hàng hóa, đểm mạnh của hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, về
dịch vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán
- Quảng cáo qua bao bì hàng hóa: doanh nghiệp thơng mại in tên cửa
hàng doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hóa. Đây là phơng tiện quảng cáo

hình rất cao và thờng xuyên gia tăng (mỗi năm khoảng 10 15%) thời gian
dành quảng cáo hạn chế.
- Quảng cáo bằng Paro, áp phích: cho phép khỏi thực tế đa lợi thế về
kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, cũng nh chủ đề quảng cáo: Nó đơn giản số tiền,
nhng có hạn chế nhất định nh sức thu hút ngời nhận tin.
- Quảng cáo Bu điện: Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi cateloguc hàng
hóa qua bu điện. Phơng tiện này chỉ sử dụng với khách hàng quen thuộc của
doanh nghiệp thơng mại
- Quảng cáo intenét đúng là phơng tiện quảng cáo mới đã và đang đợc
các doanh nghiệp sử dụng. trong tơng lai phơng tiện quảng cáo này sẽ thành 1
phơng tiện quen thuộc với doanh nghiệp thơng mại.
2. Khuyến mại bán hàng.
2.1 khái niệm.
khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách
giành những lợi ích nhất định, cho khách hàng.
2.2. Vai trò của khuyến khích mà đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Nó là hình thức súc tiến bổ xung cho các kích thích khách hàng tiến tới
hành vi mua sắm. Các biện pháp khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu
thụ các hạn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo. Tuy nhiên, trong
nghiên cứu ngời ta cũng nhận thấy rằng mức tiêu thụ nhanh tăng thêm đó chỉ
là tạm thời bơỉ sau những biến đổi tạm thời do kích thích tiêu thụ ngời mua
trung thành lại trở về với nhãn hiệu a thích của họ. Chính vì vậy việc chi ngân
sách xúc tiến cho khuyến maị nhỏ hơn nhiều so với quảng cáo.
2.3. Các hình thức khuyến mại: khuyến mại trong điều kiện thơng
mại thực hiện dới các hình thức sau:
9
+ Giảm giá: giảm giá trong một thời gian ngắn là một trong những kỹ
thuật, xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thờng dùng.

dùng, các trung gian phân phối.
- xác định ngân sách khuyến mại.
- Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại.
- Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại.
- Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng
trình khuyến mại.
3. Tham gia hội trợ triển lãm.
Hội trợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian và
địa điểm nhất định. trong đó tổ chức các cơ nhân sản xuất kinh doanh đặc trng
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị kết hợp đông mua bán hàng hóa.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến bán hàng thông qua việc trng bày hàng
hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo, nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hóa.
Sau hội trợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc
khác hàng và bạn hàng. Xuất nhiều hàng hóa sẽ đợc ký kết sau hội chợ triển
lãm. Muốn đợc vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với
khách hàng và bạn hàng nhằm tiến tới hợp đồng lớn về quan dệ lâu dài các
doanh nghiệp phải tiến hàmh giỏi đáp ứng những thắc mắc của khách hàng về
sản phẩm đã tạo niềm tin và xây dựng uy ín cho doanh nghiệp.
4. Bán hàng trực tiếp.
4.1. Khái niện: Bán hàng là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong
đó ngời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua
và nhận tiền.
Bán hàng ở đây không phaỉ là hành vi mà nó là một hoạt động qua nhiều
giai đoạn, bớc khác nhau trong mỗi giai đoạn yêu cầu ngời bán hàng có ứng
sử hợp lý để thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định ngời mua.
11
4.2. Các loại đại diện bán hàng:
- Ngời giao hàng: Đây là loại nhân viên bán hàng chuyên giao

Thông qua hoạt động bán hàng cá nhân mà khuyếch trơng hàng hóa cho
công ty.
Nhân viên bán hàng bằng năng lực, khả năng khéo léo thuyết phục sẽ
tạo lên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung cấp so với sản phẩm kinh
doanh của công ty khác.
4.5. Xây dựng ngân sách cho bán hàng và kiểm soát chi phí.
Khi xây dựng ngân sách cho bán hàng ngời ta xác định một hạn mức
bằng tiền mà bộ phận bán hàng có thể sử dụng theo các hạng mục sau:
- Tiền lơng cho nhân viên
- Đi lại và tiếp đãi
- Công tác tuyến dụng
- Chi khác: Chi cho thi đua, cho dự trữ báo quản, giá cả tại chỗ sau khi
sử dụng ngân sách những quản lý cần kiểm soát các khoản mục chi phí thông
thờng ngời giám sát sẽ không cho chi phí vợt khỏi hạn ngạch kinh phí đã
duyệt, thờng xuyên xem cân đối giữa kết quả bán hàng và với chi phí bán hàng
để kịp thời cố vấn nắm nhất định.
5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác:
Là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân
chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc.
Các quan hệ công chúng chủ yếu mà các doanh nghiệp thờng dùng nh:
Tổ chức họp báo, hội thảo khoa học, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tuyên
truyền thông qua tạp chí doanh nghiệp, các hoạt động khuyếch trơng khác nh:
Hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ, (thể thao, ca nhạc) Đây là xúc tiến bán
hàng đợc các doanh nghiệp lớn xây dựng.
Xúc tiến bán hàng có hiệu quả khi các bạn hàng thơng mại sử dụng tổng
hợp các nội dung của xúc tiến. Tuy nhiên trong trờng hợp cụ thể, thời gian và
không gian cụ thể cũng nh do nhiều lần tác động mà các bạn hàng thơng mại
cần có sự lựa chọn các nội dung xúc tác bán hàng cho phù hợp. Ví dụ, doanh
13
nghiệp thơng mại kinh doanh hàng hóa t liệu sản xuất khác, doanh nghiệp th-

của hoạt động xúc tiến bán hàng.
a. Chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến bán hàng:
+ Đánh giá và mức độ gây ấn tợng của chơng trình xúc tiến bán hàng.
Đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tợng nhận tin về những thông
tin mà chơng trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra.
+ Số lợng đối tợng đã tiếp cận: Quy mô quảng cáo đợc sác định bằng số
lợng ngời xem hoặc cũng có thể bằng số lợng phát hành.
b. Chỉ tiêu định lợng đánh giá xúc tiến bán hàng.
* ảnh hởng xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến.
DT = DT
a
DT
b
Trong đó: DT là danh thu tăng lên sau khi kết thúc chiến dịch trong xúc
tiến bán hàng.
DT
a
danh thu sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng.
DT
b
danh thu trớc khi tiến hành xúc tiến bán hàng.
- Kết quả thực hiện mục tiêu trên thị phần của xúc tiến.
TT = T
a
T
b
trong đó: TT là thị phần doanh nghiệp lên sau khi thực hiện xúc tiến
bán hàng.

=
cp
Mg
(x %) trong đó: X
m
Trong đó: X
m

M
g:
lãi gộp, hay bị nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng
CP: tổng chi phí cá của xúc tiến bán hàng
Nó phản ánh 1 đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại bao nhiêu đồng lãi
gộp hay lợi nhuận thuần cho doanh nghiệp.
Đánh giá xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại lờ công
việc cần thiết, quan trọng kiểm tra tốt công tác này, doanh nghiệp thơng mại
mới có thể đảm bảo hợp lý, hiệu quả trong chỉ tiêu cho xúc tiến bán hàng.
16
Chơng III. thực trạng xúc tiến bán hàng trong hoạt
động kinh doanh thơng mại.
I. Thực trạng xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh thơng mại.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại việc bán hàng hay nói cách khác là
sự chuyển hình thái giá trị hàng hóa (H- T) là rất khó khăn do quy mô, cơ cấu
hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng cũng nh mức độ đó cạnh tranh
dành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt. Để đẩy mạnh tốc độ bán hàng, gimở
rộng tiêu thụ ro không bán đợc hàng, các doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống
Marting đó làm Mar có hiệu quả ngời ta không thể không quan tâm đến một
công cụ hết sức quan trọng, công cụ xúc tiến khuyếch trơng (trên thực tế gọi là
xúc tiến bán hàng ). Vậy xúc tiến bán hàng hiện nay đã tác động và ảnh hởng
đến nên kinh tế nói chung và hoạt đông kinh doanh thơng mại nói riêng, nh thế

2165,1 2900,0 3765,6 6530,8 8497,3 4669,1 13037,0
Nguồn ACNELSEN Việt Nam Tổng cục thống kê
Xu hớng gia tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo phản ánh phần nào
sự phát triển của nền kinh tế và vai trò của hoạt động này trong kinh doanh của
các doanh nghiệp. Nhng số liệu trên đây mới chỉ thể hiện đợc con số quảng
cáo của các doanh nghiệp thông qua các dịch vụ, quảng cáo, trong khi đó các
doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Có thể tự
quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơi quảng cáo để giới thiệu với
khách hàng với công ty, sản phẩm, quảng cáo tại nơi bán hàng quảng cáo trên
trang phục nhân viên tiếp thị. Với cách thức này có đến 50,4% các doanh
nghiệp thực hiện ở trong nớc và 82% thực hiện ở nớc ngoài, đối với cách thức
giá của các nhà nghiên cứu có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê các đơn
vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với việc quảng
cáo ở nớc ngoài, con số truyền hình của nớc ngoài con số chỉ đợc 4,4%. Quảng
cáo qua công ty , các phơng tiện truyền thanh truyền hình của nớc ngoài
chiếm một tỷ lệ thấp, ngoài các cách thức trên, các doanh nghiệp còn có một
số các thức quảng cáo khác nh quảng cáo qua công ty mẹ, qua quan hệ công
tác, bạn bè Việc lựa chọn các cách thức quảng cáo loại khách hàng mục
tiêu cho quảng cáo cũng quan hệ đến việc lựa chọn đó.
Ta có thể thấy việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo của các doanh
nghiệp qua biểu sau:
Năm 1994
TT Loại hình CFi (triệu USD) Tỷ trọng %
1 Ti vi 36,4 52,0
2 Báo, tạp chí 17,5 25,0
18
3 Ngoài trời 14,0 20,0
4 Radio 2,1 3,0
5 Tổng 70,0 100,0
Các phơng tiện quảng cáo bên ngoài doanh nghiệp: Quảng cáo trên