CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-2

Giải thích vai trò và tiến trình hoạch
định chiến lược trong công ty

Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh
doanh và các chiến lược tăng trưởng

Vai trò của marketing trong hoạch định
chiến lược

Các yếu tố của một chiến lược
marketing định hướng khách hàng và
lực lượng dẫn dắt

Cách thức lập một kế hoạch marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-3
Hoạch định chiến lược
Tiến trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự
thích ứng giữa mục tiêu, kỹ
năng và nguồn lực của tổ
chức với những cơ hội thị
trường thay đổi nhanh
chóng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-4

của tổ chức?
– Khách hàng là ai?
– Giá trị tổ chức muốn
mang đến cho khách
hàng?
– Các hoạt động hướng
đến trong tương lai?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-6
Đặc tính của tuyên bố sứ mệnh

Cần xác định rõ:
– Giới hạn các mục
đích cần đạt được
của tổ chức
– Nhấn mạnh những
giá trị và chính sách
chủ yếu
– Xác định được phạm
vi cạnh tranh của
công ty

Một bản tuyên bố sứ
mệnh cần:
– Thực tế - Realistic.
– Cụ thể -Specific.
– Phù hợp với thị
trường
– Dựa trên những năng
lực độc đáo
– Truyền tải niềm cảm

– Quyết định phân bổ nguồn lực cho các SBUs
– Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) hoặc
giảm quy mô (downsizing).
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-9
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
Có thể là một chi nhánh, một tuyến sản phẩm,
hoặc một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
Là một thực thể kinh doanh độc lập với các
ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ
mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả
năng kiếm soát những nguồn lực quan
trọng trong công ty
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-10
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
Công ty Symrise chế
biến các nguyên liệu
dùng cho sản xuất
gia vị, hương liệu
nước hoa và mỹ
phẩm
Thực tiễn Marketing

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-11

Đánh giá các
hoạt động kinh doanh và
sản phẩm (SBUs).

Nguồn lực được phân bổ cho các
SBU có tiềm năng phát triển và các

2%
0%
Tỉ
Lệ
Tăng
Trưởng
Thị
Trường
6
4
5
1
2
3
7
8
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-14
Một số phê bình với cách tiếp cận ma
trận BCG

Thực thi rất khó khăn, tốn thời gian và tốn
kém

Khó xác định các SBU và đo lường thị phần
cũng như tốc độ tăng trưởng

Tập trung quá nhiều vào hoạt động kinh
doanh hiện tại, không hỗ trợ cho hoạch định
trong tương lai


Phát triển
thị trường
Đa dạng hóa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-17
Thâm nhập thị trường

Chiến lược:
Gia tăng thị phần của
sản phẩm hiện có
trong thị trường hiện
tại qua nỗ lực
marketing năng động.
Bằng cách: tăng thêm số cửa hàng mới trong thị
trường hiện tại, tăng cường quảng cáo, giảm giá,
gia tăng dịch vụ…
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-18
Phát triển thị trường

Chiến lược:
Nhận diện và
phát triển thị
trường mới –
nhân khẩu
học hoặc địa
lý cho sản
pâẩm hiện tại
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-19
Phát triển sản phẩm

Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải

một số khâu nào đó trong hoạt động tạo
dựng giá trị cho khách hàng
– Bộ phận mua sắm
– Bộ phận Marketing
– Bộ phận sản xuất, v v
 Sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban
là yếu tố quyết định đến khả năng cung cấp
giá trị vượt trội cho khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-23
Mạng lưới cung ứng giá trị

Các thành phần của mạng lưới:
– Chuỗi giá trị của công ty
 Mỗi phòng ban là
Một mắc xích trong
chuỗi giá trị
– Nhà phân phối
– Nhà cung ứng
– Khách hàng

Cải thiện hiệu năng trong cung ứng giá trị cho
khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-24
Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cấp SBU)

Sứ mệnh kinh doanh

Phân tích SWOT : phân
tích bên trong