CHƯƠNG 1
MARKETING:
Những triết lý và khái
niệm nền tảng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2

Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình
marketing.

Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và
khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị
marketing.

Các yếu tố của một chiến lược marketing định
hướng khách hàng

Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và
nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị
cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách
hàng.

Mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt
môi truờng marketing hiện đại
Mục tiêu chương
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
Marketing là gì?

Định nghĩa đơn giản:
– Marketing là quản trị các mối quan hệ với
khách hàng một cách có lợi.


Khách hàng
Xây dựng
chương trình
Marketing
cung ứng
giá trị
vượt trội
Xây dựng
các mối
quan hệ
với khách
hàng
sinh lợi
Bắt lấy
giá trị từ
khách
hàng, tạo dựng
lợi nhuận
Và tài sản
khách hàng
Tạo dựng giá trị cho khách hàng
Thu nhận giá trị
từ khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
Những khái niệm cốt lõi

Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi
hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và
nhu cầu khách hàng:
– Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

 Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

Mong muốn:
– Hình thức biểu hiện
của nhu cầu cấp
thiết của con người
được định hình bởi
văn hóa và cá tính
của mỗi người.
– Sự ưa thích đối với
mỗi nhãn hiệu chính
là mong muốn.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

Nhu cầu
– Với mong muốn và
nguồn lực của mình,
con người có nhu cầu
cụ thể về những sản
phẩm chứa đựng
những lợi ích có thể
đem lại cho họ nhiều
giá trị và sự thỏa mãn
nhất.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
Cung ứng marketing
Một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin

nghiệm mà sản
phẩm này mang lại
cho khách hàng
– Chỉ tập trung vào
mong muốn hiện tại
và mất đi cơ hội
nhận ra nhu cầu thật
sự của khách hàng
Cần 1 máy
khoan?
Cần 1 áo
khoác?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
 KH không mua máy
khoan, họ mua lỗ
khoan
!
 KH không mua áo
khoác, họ mua sự sành
điệu, một địa vị, một sự
ủng hộ, sự ấm áp…
Ch
ứng thiển cận marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
Marketing in Action
Chứng thiển cận marketing trong ngành thu âm
băng đĩa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
Giá trị - Sự thỏa mãn


Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18 8
Tạo dựng giá trị khách hàng
Lợi ích sản phẩm
Lợi ích dịch vụ
Mối quan hệ
Hình ảnh
Tiền
Thời gian
Năng lượng
Tâm lý/rủi ro
Giá trị
khách hàng
Lợi ích
cảm nhận
Chi phí
cảm nhận
Tích cực Tiêu cực
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
Sự thỏa mãn của khách hàng

Để tối đa hóa sự thỏa mãn…
– Không nên phóng đại khả năng của sản
phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các
phương tiện truyền thông khác.
 Sự bất mãn sẽ xuất hiện
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp
 Qui mô thị trường sẽ hạn chế
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20
Trao đổi và Giao dịch


Thị trường là gì?
– Tập hợp khách
hàng hiện tại và
tiềm năng của một
sản phẩm cụ thể.
– Tập khách hàng
này chia sẻ nhu
cầu hoặc mong
muốn giống nhau
có thể được thỏa
mãn thông qua
các quan hệ trao
đổi
Thị trường của
Harley-Davidson
“Ride Hard - Or Stay
Home”
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-23
Thiết kế chiến lược marketing

Quản trị Marketing:
– Là nghệ thuật và khoa học trong lựa chọn thị
trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ
sinh lợi với khách hàng trong thị trường này

Thiết kế một chiến lược marketing định
hướng khách hàng cần trả lời các câu hỏi
sau
– Những khách hàng cần phục vụ là ai?
Thị trường mục tiêu của chúng ta là ai?