Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 23
Nội dung
 Nghiên cứu thị trường.
 Phân tích điều kiện và khả năng hiện
thực hóa ý tưởng kinh doanh.
 Hình thành ý tưởng và thiết lập mục
tiêu kinh doanh.
 Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản
phẩm, dịch vụ.
 Bảo vệ ý tưởng kinh doanh.

Hướng dẫn học Mục tiêu
 Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các
nội dung chính.
 Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo
yêu cầu của từng bài.
 Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để
minh họa cho nội dung bài học.
 Cập nhật những thông tin về kinh tế,
xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và
tác động của chúng tới hoạt động sản
xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp. Thời lượng học

Ngọc, cô con gái út của chị vừa mới tốt nghiệp cao đẳng sư phạm,
hệ mầm non, chưa tìm được việc làm phù hợp nên ở nhà phụ giúp
mẹ trông nom cửa hàng. Chị có tay nghề khá nhưng cửa hàng cũng
không mấy đông khách dù chị đã cố gắng tìm hiểu và học hỏi thêm
từ những cửa hàng khác.
Một hôm, chị cùng con gái đến thăm bà cô bị ốm. Sau một hồi nói
chuyện hỏi han, bà cô chị phàn nàn:
Chán quá cháu ạ, cô vừa ốm dậy, hồi chiều muốn đi gội và mát xa
đầu cho nhẹ người mà phải chờ đợi lâu quá. Cả phố này có mỗi
một cửa hàng, đã thế lại còn ở tận cuối phố. Hay cháu về đây mà
mở cửa hàng, đảm bảo đông khách, dân khu này khá lắm.
Liệu có khách không hả cô?
Đông chứ! Cô nói với chú mấy lần rồi, định bảo cháu mà cứ quên
đi mất, có tuổi rồi đãng trí lắm. Mà cả con bé Ngọc này nữa, có
nghề trong tay mà cứ loanh quanh ở nhà phụ giúp mẹ mãi à? Sao không tính mở cái nhà giữ
trẻ, nhỏ thôi cũng được. Khu này cũng đông trẻ con lắm mà chưa có cái nhà trẻ tư nào đâu.
Chị Minh ra về, trong lòng đầy băn khoăn, vừa mừng lại vừa lo. Chị thấy đây là cơ hội tốt mà
mẹ con chị có thể tận dụng nhưng cũng rất lo lắng không biết bắt đầu từ đâu và cũng không
biết hỏi ai.

Câu hỏi

1. Chị Minh cần những thông tin gì trước khi ra quyết định?
2. Nếu quyết định kinh doanh, chị Minh cần phải làm những gì để có cơ hội thành công hơn
công việc kinh doanh hiện tại?
kịp thời đối phó với những thay đổi đó.
Đối với một doanh nghiệp đang trong quá trình khởi sự, việc nghiên cứu thị trường
giúp doanh nghiệp có sự hiểu biết cần thiết về một thị trường cụ thể với cả 5 yếu tố
cấu thành như: sản phẩm – dịch vụ, cung, cầu, giá cả, phương thức cung ứng và
thanh toán. Trong đó:
o Sự hiểu biết về sản phẩm – dịch vụ và giá cả là điều kiện giúp doanh nghiệp
tìm được những khoảng trống trên thị trường để cung cấp sản phẩm – dịch vụ
của mình với sự khác biệt hóa cần thiết.
o Sự hiểu biết về tương quan cung cầu giúp doanh nghiệp quyết định quy mô
doanh nghiệp và năng lực sản xuất.
o Sự khác biệt trong phương thức cung ứng và thanh toán sẽ tạo ra lợi thế cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp.
 Các bước nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường gồm có 5 bước sau đây:
o Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
o Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
o Bước 3: Thu thập dữ liệu
o Bước 4: Phân tích dữ liệu

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

26 v1.0
o Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những thay đổi của
thị trường, nhu cầu của khách hàng và có phương án đáp ứng tốt nhất những nhu cầu
đó. Để đạt được hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải có
phương pháp nghiên cứu khoa học để không chỉ thấy được bức tranh tổng thể về thị
trường mà còn có sự am hiểu đến từng chi tiết.
2.1.1.2. Một số phương pháp nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu thị trường về cơ bản chia

chuyên nghiệp.
 Phương pháp phỏng vấn khách hàng không hài lòng, mất quyền lợi: đây là đối
tượng có thể chỉ ra tốt nhất những điểm yếu, hạn chế của sản phẩm – dịch vụ hiện
đang được cung cấp.
 Phương pháp điều tra, khảo sát: thường được tiến hành trên một nhóm khách
hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô mẫu càng lớn thì tính chính
xác và độ tin cậy càng cao. Trong phương pháp này điều tra thường được tiến hành
theo bốn cách chủ yếu sau:

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 27
o Điều tra trực tiếp: thường là những cuộc
phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa
điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm,
công viên giải trí… Ưu điểm của cách làm
này cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới
người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp
thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi
ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có
thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém
vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
o Điều tra qua điện thoại: Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm
hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người được điều tra
thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi
người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn.
Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến
60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
o Điều tra qua thư: Cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn

28 v1.0
 Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
các khách hàng cụ thể.
 Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu
quả hơn.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp
đang khởi sự vì việc phân khúc thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu chính xác còn giúp doanh nghiệp
né tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đang hoạt
động trong ngành.
Có nhiều cách phân khúc thị trường, nhưng thông thường các doanh nghiệp bắt đầu
khởi sự thường lựa chọn phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc trên nhiều
yếu tố, phân khúc hiệu quả và có liên quan, phân khúc thị trường doanh nghiệp.
 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
o Phân khúc thị trường theo địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau như châu lục, quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố… hay thậm chí
nhỏ hơn nữa. Điều quan trọng là phải thấy được sự khác biệt nhu cầu của
khách hàng giữa vùng này và vùng khác.
o Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: thường phân đoạn dựa vào
các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
học vấn, tôn giáo… Đây là những đặc điểm phổ biến nhất để phân loại giữa các
nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những biến này thường tác động mạnh mẽ
tới thái độ, mong muốn, sở thích của khách hàng. Thứ hai là những biến này rất
dễ đo lường.
o Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: do những người thuộc cùng nhóm
nhân khẩu học cũng có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau, khách hàng
cũng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội,
lối sống hay nhân cách. Ví dụ: khách hàng có lối sống truyền thống, lối sống
hiện đại…
o Phân khúc thị trường theo hành vi: dựa trên căn cứ là trình độ hiểu biết,

những mục tiêu hướng đến của thị trường tiềm năng.
 Phân khúc hiệu quả và có liên quan
Không phải mọi phân khúc có thể xác định đều có liên qu
an đến việc tập trung
nguồn lực của doanh nghiệp.
Ví dụ: với một công ty sản xuất bóng đèn huỳnh quang, việc phân khúc thị trường
tổng thể theo giới tính, thu nhập, học vấn, quan hệ xã hội hay hầu hết các đặc điểm
khác không có ý nghĩa q
uan trọng, vì không đặc điểm nào trong số này liên quan
đến việc mua và sử dụng bóng đèn. Công dụng thương mại có thể là phương pháp
liên quan nhất đối với việc phân khúc thị trường này.
Ngoài ra, Philip Kotler cũng đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và
hữu ích cho doanh nghiệp phải có một số đặc điểm sau đây:
o Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của
phân khúc thị trường này.
o Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
o Có thể tiếp cận: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếu không có một
cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
o Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau
với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng
ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có
gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả.
o Có thể hành động: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí
để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.
 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Những công ty chuyên phục vụ cho các doanh nghiệp cũng cần phân khúc thị
trường của họ. Trong một số trường hợp, các công ty này chỉ đơn giản là nhận biết
các phân khúc hiệu quả và có liên quan. Ví dụ: phòng marketing của những ngân
hàng lớn rất quan tâm đến các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các doanh nghiệp
vừa và nhỏ – đối tượng mà họ có thể bán các dịch vụ ủy thác, dịch vụ quản lý tiền,

trong việc tổ chức kênh. Đây là cơ sở để doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối
hiệu quả hơn với một chi phí hợp lý.
 Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng: đây là vấn đề quan trọng nhưng thường ít
được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đối với một số sản phẩm – dịch vụ,
sự khác biệt giữa các nhà cung cấp là tương đối rõ ràng. Tuy nhiên khi ranh giới
đó dần bị xóa nhòa thì chính dịch vụ bán hàng và sau bán hàng mới tạo ra giá trị
gia tăng lớn và tạo ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp.
Như vậy sau khi phân tích thị trường và các đặc điểm của sản phẩm hiện có, doanh
nhân đã có một sự hiểu biết tương đối đầy đủ về các phân khúc thị trường và các đối
thủ cạnh tranh trên từng phân khúc đó. Căn cứ trên ý tưởng kinh doanh ban đầu và
những hiểu biết này, doanh nhân cần phải tiếp tục phân tích khả năng hiện thực hóa ý
tưởng kinh doanh để lựa chọn được cơ hội kinh doanh tốt nhất.
2.1.2. Phân tích điều kiện và khả năng thực hiện
Việc phân tích điều kiện và khả năng hiện thực hóa một ý tưởng kinh doanh chính
là việc đánh giá mức độ chắc chắn của ý tưởng đó và khả năng thành công của doanh
nghiệp. Trước hết cần phải đánh giá tính hiện thực của một cơ hội kinh doanh. Một
doanh nghiệp mới khởi sự có thể thành công nếu cung cấp ra thị trường 1 trong 3 sản
phẩm – dịch vụ sau:

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 31
 Sản phẩm – dịch vụ chưa được đáp ứng;
 Sản phẩm – dịch vụ được đáp ứng chưa đầy đủ;
 Sản phẩm – dịch vụ chưa được đáp ứng hợp lý.
Trên cơ sở đó hãy hình dung về những sản phẩm – dịch vụ mới bạn có thể cung cấp,
những điều bạn có thể thêm vào để sản phẩm – dịch vụ hoàn thiện hơn, hợp lý hơn.
2.1.2.1. Các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng
Thực chất khi xem xét các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh ta
có thể xem xét cả 5 yếu tố trong Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

thể. Tuy nhiên, nếu thị trường quá nhỏ thì dù ý tưởng tốt, độc đáo, chất lượng sản
phẩm – dịch vụ tốt đến đâu cũng không thể biến giấc mơ thành hiện thực.
 Áp lực từ khách hàng: Áp lực cạnh tranh từ khách hàng có thể ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Do đó, doanh nghiệp

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

32 v1.0
cần xác định các nhóm khách hàng tiềm năng là ai, qua đó xác định được các nhân
tố có liên quan như khả năng tài chính, độ tuổi, yêu cầu đối với sản phẩm, mức giá
sẵn sàng chi trả… Trong đó, điều quan trọng nhất là xác định được khả năng chi
trả của khách hàng. Đây là cơ sở cho các tính toán về doanh thu và lợi nhuận.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
o Khách hàng lẻ
o Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp
về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh
trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, ta
xem xét các tác động từ áp lực cạnh tranh từ
khách hàng đối với ngành
o Quy mô
o Tầm quan trọng
o Chi phí chuyển đổi khách hàng
o Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối, ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có
thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
Ví dụ: Wal-Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống
phân phối của Wal-Mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm,

 Khả năng chuyên môn: hay khả năng kỹ thuật
trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp
tham gia cũng là vấn đề rất quan trọng. Sản
phẩm mới thường đòi hỏi sự khác biệt và ưu việt hơn những sản phẩm cùng loại
trên thị trường, do đó những yêu cầu về chuyên môn, kỹ thuật thường cũng đòi hỏi
cao hơn. Như đã phân tích trong Bài 1, doanh nhân không nhất thiết phải là người
am hiểu rất sâu về kỹ thuật, nhưng nếu am hiểu, doanh nhân có thể chủ động trong
kinh doanh và tiết kiệm chi phí. Thường thì doanh nhân khi mới khởi nghiệp sẽ lựa
chọn lĩnh vực kinh doanh mà mình có hiểu biết tương đối sâu sắc hoặc đã có kinh
nghiệm kinh doanh trong thực tế.
 Khả năng quản lý: đây là yếu tố không thể
thiếu đối với bất kỳ doanh nhân nào. Sự thành
bại khi mới khởi sự hay những thành công lớn
hơn trong tương lai đều có mối quan hệ chặt chẽ
với khả năng quản lý của chính doanh nhân đó.
Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, năng lực
quản lý tốt thể hiện qua khả năng thiết lập một
bộ máy tổ chức tinh giản, hiệu quả; khả năng
tìm kiếm và giữ chân những nhân sự chủ chốt; khả năng định hướng và tạo động
lực cho nhân viên…
Như vậy việc phân tích điều kiện và khả năng thực hiện ý tưởng kinh doanh sẽ
giúp doanh nhân trả lời được 2 câu hỏi quan trọng, có khả năng biến cơ hội kinh
doanh thành hiện thực. Hai câu hỏi đó là:
o Thị trường có chấp nhận sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp không?
o Doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm – dịch vụ không?
2.1.3. Cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh
Khả năng đón nhận của thị trường và khả năng cung ứng của doanh nghiệp là hai nhân
tố quyết định đến việc lựa chọn thực hiện ý tưởng kinh doanh. Ở giai đoạn này, cần cụ
thể hóa ý tưởng kinh doanh thông qua việc mô tả sản phẩm và các yếu tố có liên quan.
Việc mô tả sản phẩm – dịch vụ càng cụ thể càng tốt. Các nội dung quan trọng cần

2.1.3.2. Khách hàng mục tiêu
Phác họa chân dung khác hàng mục tiêu là bước thứ hai trong quá trình cụ thể hóa ý
tưởng kinh doanh. Việc phác họa này càng cụ thể, chi tiết sẽ càng có ích trong việc
xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng
hoặc thu hẹp các nhóm khách hàng mục tiêu với những đặc điểm nhu cầu cụ thể.
 Trước hết, cần lập danh sách khách hàng mục
tiêu. Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân, có
thể là tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân, cần
mi
êu tả cụ thể họ là ai, sống ở khu vực nào, họ
thường mua hàng ở đâu… Đối với khách hàng
tổ chức, cần làm rõ đặc điểm của tổ chức, địa
bàn hoạt động, cách thức mua hàng…
 Thứ hai, xác định mức giá hiện tại mà họ đang
chi trả và khoảng giá mà khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
 Thứ ba, xác định khối lượng hàng mua và tần suất mua hàng, tần suất này có thể
thay đổi phụ thuộc vào những yếu tố nào… Điều này rất quan trọng để xác định
chính xác hơn độ lớn của thị trường mục tiêu.
 Thứ tư, mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm về chất lượng,
mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, hương vị, bao gói… Ngoài ra cũng cần xác định
phương thức thanh toán, vận chuyển, dịch vụ sau bán hàng…
 Thứ năm
, xác định hành vi, mục đích mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ
sản phẩm qua đó sẽ xác định xem doanh nghiệp chỉ nên cung cấp sản phẩm cốt lõi
hay có thêm các sản phẩm – dịch vụ gia tăng khác kèm theo.

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 35

 Mô tả quy trình, trình tự sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
 Mô tả thành phần của sản phẩm: nội dung này mang tính bắt buộc để đảm bảo
an toàn cho người sử dụng. Các thành phần của sản phẩm sẽ được liệt kê giảm dần
theo tỷ trọng cấu thành trong sản phẩm.
 Mô tả bao gói: tuy bao gói không mang lại giá trị sử dụng trực tiếp cho khách
hàng nhưng là phần không thể thiếu và sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm. Do đó
việc mô tả bao gói cũng là một nội dung cần thiết.
 Mô tả cách sử dụng hay hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Tóm lại mô tả bao nhiêu nội dung sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm –
dịch vụ. Việc mô tả sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về sản
phẩm mình dự định sản xuất mà đó còn là cầu nối mang thông điệp mà nhà sản xuất
muốn chuyển tới khách hàng.

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

36 v1.0
2.1.3.4. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm có dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Tuỳ vào đặc điểm
của từng sản phẩm – dịch vụ mà dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng khác nhau.
Tuy nhiên, đối với các sản phẩm vô hình (dịch vụ) và các sản phẩm hữu hình có giá trị
cao, sử dụng lâu bền thì dịch vụ khách hàng là rất quan trọng.
 Dịch vụ bán hàng có thể bao gồm một số hoạt
động như: tư vấn khách hàng, dịch vụ bao gói, dịch
vụ vận chuyển… Khi hình thành ý tưởng kinh
doanh cũng cần xác định ngay những dịch vụ sẽ
cung cấp cho khách hàng. Thường thì dịch vụ tư
vấn là không thể thiếu, dịch vụ này sẽ do nhân viên
tư vấn hoặc nhân viên bán hàng cung cấp trực tiếp
cho khách hàng. Do đó việc đào tạo nhân viên cũng
quan trọng không kém việc xây dựng dịch vụ. Đối


v1.0 37
 Tính cụ thể – Specific
 Có khả năng đo lường được – Measurable
 Có khả năng đạt được – Achievable
 Mang tính thực tế – Realistic
 Có thời hạn thực hiện cụ thể – Time–Related
Có nhiều căn cứ để phân loại mục tiêu. Căn cứ vào thời hạn thực hiện, người ta chia
thành mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên, sự quan tâm được tập trung
chủ yếu vào mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Mục tiêu theo thời gian có thể được lập
cho từng tuần, từng tháng, từng quý, từng năm, thậm chí cho từ 3 – 5 năm. Tuy nhiên
có một nguyên tắc là muốn lập mục tiêu ngắn hạn trước hết cần thiết lập mục tiêu dài
hạn và việc đạt mục tiêu ngắn hạn là cơ sở cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn.
Sau khi ý tưởng kinh doanh đã được cụ thể hóa, doanh nghiệp mới khởi sự cần phải thiết
lập cho mình mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, thường là mục tiêu cho 3 năm đầu.
 Các mục tiêu dài hạn có thể chia thành 2 nhóm sau:
o Mục tiêu tài chính: doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, tốc độ quay vòng,
khả năng thanh toán…
o Mục tiêu phi tài chính: thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu của khách
hàng, thị phần, số lượng đại lý – cửa hàng – chi nhánh, số lượng khách hàng…
Các mục tiêu này cần được chia nhỏ để thực hiện trong từng khoảng thời gian có thể
kiểm soát được. Đây chính là cách thiết lập mục tiêu trong ngắn hạn.
 Mục tiêu trong ngắn hạn cũng cần chia thành 2 nhóm sau:
o Mục tiêu tài chính
o Mục tiêu phi tài chính.
Những mục tiêu này cần được liệt kê thành một danh sách các công việc cần làm.
Như vậy mục tiêu luôn là đích để doanh nghiệp hướng đến. Việc đạt được mục tiêu
trong dài hạn giống như việc lên cầu thang mà từng bậc thang chính là các mục tiêu
trong ngắn hạn. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt tới đỉnh cao nếu biết cách thiết lập mục
tiêu và kiên trì theo đuổi mục tiêu đó.

người viết dễ nắm bắt và trình bày những điểm trọng yếu của một vấn đề mình đã am
hiểu sâu sắc.
Phần tóm tắt cần có ba nội dung:
 Mục tiêu (Objective)
Nêu ra những mục tiêu tài chính và phi tài chính mà đề án nhắm đến như doanh
thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, hiệu quả sử dụng vốn, hiệu quả sản xuất…
 Sứ mệnh (Mission)
Hình ảnh mà công ty muốn tạo ra đối với khách hàng, những giá trị mà sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng những cam kết mà doanh
nghiệp sẽ thực hiện.
 Nhân tố quyết định thành công (Keys to Success)
Những khác biệt mà doanh nghiệp sẽ đem lại so với
các đối thủ cạnh tranh, những yếu tố đảm bảo mục
tiêu đưa ra sẽ đạt được.
2.2.2. Trình bày ý tưởng kinh doanh
Trình bày tóm lược những điểm chính về ý tưởng
kinh doanh:
 Nguồn gốc hình thành ý tưởng;
 Cơ sở thực hiện ý tưởng;
 Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng;
 Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh;
2.2.3. Phân tích nhu cầu thị trường
Phần này đòi hỏi phải phân tích được các nội dung sau:

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 39
 Quy mô thị trường hiện tại và xu hướng phát triển thị trường trong tương lai;
 Các phân khúc thị trường;
 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại;

 Xây dựng chính sách nhân sự cho doanh nghiệp, trách nhiệm, quyền, lợi ích của
cán bộ công nhân viên…

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

40 v1.0
2.2.8. Tài chính
 Đưa ra những giả định quan trọng làm cơ sở cho các nội dung phân tích tài chính
sau này: số lượng khách hàng, doanh thu…
 Phân tích dòng tiền ra, vào (1 – 3 năm);
 Bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh;
 Phân tích điểm hòa vốn, lãi – lỗ dự kiến;
 Dự kiến một số yếu tố thay đổi có thể làm thay đổi các chỉ số tài chính (biến động
giá nguyên vật liệu, số lượng khách hàng thực tế, chi phí phát sinh…).
2.2.9. Rủi ro
Lường trước một số rủi ro có thể xảy ra và đề xuất
phương án hạn chế thiệt hại.
2.2.10. Phụ lục
Đưa vào đây tất cả những nội dung mà bạn cho là
cần thiết nhưng không thể trình bày trong phần đề án.
Ví dụ:
 Thông tin kinh tế xã hội quan trọng, có liên quan đến dự án;
 Mẫu phiếu điều tra, tóm tắt kết quả điều tra thị trường;
 Thông tin về đối thủ cạnh tranh;
 Phương án công nghệ cụ thể (về mặt kỹ thuật …);
2.3. Bảo vệ ý tưởng kinh doanh
Tài sản vô hình này ngày càng khẳng định vai trò là yếu tố cơ bản tạo nên giá trị của
doanh nghiệp và tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Ngày nay tài sản vô
hình chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp. Một
chiến lược phát triển phù hợp và hệ thống quản lý hữu hiệu về sở hữu trí tuệ sẽ giúp

Hồ Chí Minh
 Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nơi tác
giả, chủ sở hữu quyền tác giả, chủ sở hữu quyền liên quan cư trú hoặc có trụ sở.
2.3.1.3. Thủ tục và các giấy tờ có liên quan
Các giấy tờ thủ tục cần có:
 Tờ khai đăng ký quyền tác giả, quyền có liên quan;
 Hai bản sao tác phẩm đăng ký hoặc ảnh chụp
không gian 3 chiều (đối với tác phẩm đặc thù);
 Giấy ủy quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền);
 Tài liệu chứng minh quyền nộp đơn (nếu quyền này
được thụ hưởng từ người khác);
 Văn bản đồng ý của đồng tác giả (nếu có);
 Văn bản đồng ý của đồng chủ sở hữu (nếu có).
2.3.2. Quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp
2.3.2.1. Khái niệm
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản
phẩm được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu
sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm
mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Kiểu dáng công nghiệp
phải gắn với sản phẩm hữu hình.
Trong định nghĩa ở trên về kiểu dáng công nghiệp, cần phải chú ý yêu cầu về tính
mới. T
rong đó, tính mới phải được cơ quan nhận đăng ký sở hữu công nghiệp xác
định, bao gồm các đặc điểm sau đây:
 Khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp đã được mô tả trong các đơn nộp
cho cơ quan sở hữu công nghiệp;
 Khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp tương tự đã được công bố;
 Chưa được bộc lộ công khai ở trong và ngoài nước tới mức căn cứ vào đó, chuyên
gia có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương ứng có thể thực hiện được kiểu
dáng công nghiệp đó.

một (01) bản;
 Giấy uỷ quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền);
 Bản sao đơn đầu tiên hoặc tài liệu chứng nhận
trưng bày tại triển lãm, nếu trong đơn có yêu cầu được hưởng quyền ưu tiên theo
Điều ước quốc tế, gồm một (01) bản;
 Chứng từ nộp phí nộp đơn và phí công bố đơn, gồm một (01) bản.
 Bản tiếng Việt của bản mô tả kiểu dáng công nghiệp, nếu trong đơn đã có bản
tiếng Anh/Pháp/Nga của tài liệu đó;
 Tài liệu xác nhận quyền sở hữu nhãn hiệu;
 Bản gốc của Giấy uỷ quyền, nếu trong đơn đã có bản sao;
 Bản sao đơn đầu tiên hoặc tài liệu chứng nhận trưng bày tại triển lãm, kể cả bản
dịch ra tiếng Việt.
 Bản mô tả Kiểu dáng công nghiệp phải trình bày đầy đủ, rõ ràng bản chất của kiểu
dáng công nghiệp và phải phù hợp với bộ ảnh chụp hoặc bộ hình vẽ và bao gồm
các nội dung sau:

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 43
o Tên sản phẩm hoặc bộ phận sản phẩm mang Kiểu dáng công nghiệp;
o Chỉ số Phân loại Kiểu dáng công nghiệp Quốc tế;
o Lĩnh vực sử dụng của sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp;
o Các Kiểu dáng công nghiệp tương tự đã biết;
o Liệt kê ảnh chụp hoặc hình vẽ;
o Bản chất của kiểu dáng công nghiệp, trong đó cần nêu rõ đặc điểm tạo dáng cơ
bản của Kiểu dáng công nghiệp yêu cầu bảo hộ khác biệt với Kiểu dáng công
nghiệp tương tự đã biết.
2.3.3. Quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa
2.3.3.1. Khái niệm
Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa như sau: là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng


44 v1.0
 Giấy uỷ quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền)
 Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu trên nhãn hiệu có chứa
đựng các thông tin đó
 Chứng từ nộp phí nộp đơn
 Bản gốc Giấy uỷ quyền
 Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm, nếu trong đơn có
yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, kể cả bản dịch ra tiếng Việt.
2.3.4. Quyền sở hữu tên thương mại
2.3.4.1. Khái niệm
Tên thương mại là tên mà một cá nhân hoặc tổ chức bất kỳ sử dụng để hoạt động kinh
doanh. Để được bảo hộ tại Việt Nam, Tên thương mại phải bao gồm các chữ cái và có thể
cả các chữ số có khả năng phát âm. Tên thương mại đồng thời phải có khả năng phân biệt
chủ thể sử dụng nó với các chủ thể khác hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh.

Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
 Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng;
 Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người
khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;
 Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác
hoặc với chỉ dẫn địa lý
đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng.
2.3.4.2. Cơ quan có thẩm quyền
Theo luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, quyền sở hữu công nghiệp đối với tên công ty (tên
thương mại) được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó. Tên thương
mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

46 v1.0
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu thị trường là gì? Các bước nghiên cứu thị trường? Ưu nhược điểm của Phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng?
2. Căn cứ vào cách thức tiến hành, phương pháp điều tra nào phù hợp với các sản phẩm hữu
hình, phương pháp nào phù hợp với các sản phẩm vô hình (dịch vụ)? Phương pháp nào phù
hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc mới khởi nghiệp?
3. Nội dung và các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường?
4. Vai trò và nội dung cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh?
5. Trình bày tóm tắt các nội dung của bản đề án kinh doanh?
6. Lợi ích và nội dung của việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ?