QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

ThS. Nguyễn Khánh Thương
∗
∗∗
∗Quan hệ với giới
1
truyền thông chiếm lĩnh vị trí trung tâm trong thực hành quan hệ công
chúng (QHCC) bởi vì giới truyền thông đóng vai trò như “những người gác cổng”, những người
kiểm soát thông tin và truyền dẫn thông tin đi tới công chúng trong một hệ thống xã hội” (Hunt &
Grunig, 1994, p. 42) [1]. Bài viết này không nhằm mục đích khái quát hóa mối quan hệ giữa báo chí
và QHCC mà tập trung phân tích cách hiểu thuật ngữ “quan hệ với giới truyền thông”- media
relations trong quá trình xây dựng mối quan hệ giữa người làm truyền thông và nhân viên QHCC/
nhân viên PR
2
. Bài báo cũng sẽ đề cập một số tương tác qua lại giữa hai chủ thể của mối quan hệ
này cũng như tác động của nó đối với sự phát triển của ngành QHCC Việt Nam trong môi trường
truyền thông hiện nay.
Một số vấn đề lý luận và thực hành quan hệ với giới truyền thông
Hai chủ thể của một mối quan hệ rất khó có sự tương tác bình đẳng và bền vững nếu thiếu một
nền tảng kiến thức/nhận thức chung làm điểm xuất phát. Thứ nhất, Grunig (1990) [2] chỉ rõ rằng
người làm QHCC nên xây dựng mối quan hệ dựa trên sự tương tác với giới truyền thông hơn là một
mối quan hệ một chiều và áp đặt. Tiến sĩ Nguyễn Thị Thanh Huyền
3
[3] trong một nghiên cứu năm
2006 cũng cho rằng người thực hành QHCC, nhà báo và công chúng nói chung ở Việt Nam phần lớn

Đội ngũ nhà báo và người tham gia sản xuất các nội dung, sản phẩm truyền thông là một nhóm
công chúng
5
đặc biệt đối với người thực hành QHCC. Well & Spink (1998) [4] khẳng định rằng giới
truyền thông là một trong những nhóm công chúng quan trọng bậc nhất của một tổ chức. Học giả
Broom & Cutlip (2009) [5] cũng cho rằng, xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông là con
đường hiệu quả để xây dựng hình ảnh của tổ chức đối với các nhóm công chúng mục tiêu khác.
Wikipedia
6
định nghĩa “quan hệ với giới truyền thông đòi hỏi người thực hành QHCC làm
việc với các phương tiện truyền thông khác nhau nhằm mục đích thông báo cho các nhóm công
chúng về sứ mệnh, chính sách, hoạt động của tổ chức một cách tích cực, kiên định và tin cậy”. Nói
cách khác, nhân viên QHCC trực tiếp kết hợp, cung cấp thông tin trong quá trình nhà báo tác nghiệp
để sản xuất tin tức, bài báo chuyên sâu… trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Mục đích của
quan hệ với giới truyền thông là để tối đa hóa độ bao phủ tích cực của tổ chức trên các phương tiện
truyền thông đại chúng mà không phải trả các chi phí trực tiếp qua quảng cáo. Đồng thời, thông qua

4
Sử dụng bên thứ ba độc lập, uy tín để “nói”, phân tích, nhận định tích cực về tổ chức của mình (Grunig & Hunt 1984)
5
Publics theo quan điểm Keith Butterick (2011) trong cuốn Introducing Public Relations: Theory and Practice, SAGE Publications
Ltd., 1 Oliver’s Yard, 55 City Road, London EC1Y 1SP (Publics): Công chúng là một hoặc nhiều nhóm người được giao tiếp với tổ
chức, bị hoặc có ảnh hưởng tới một vấn đề cụ thể của tổ chức. Grunig & Hunt (1984) đã phân loại ra 04 nhóm công chúng (Publics)
như sau: (1) Phi Công chúng – Non-public (2) Công chúng ngầm – Latent public (3) Công chúng nhận thức - Aware public (4) Công
chúng tích cực - Active public
6

giới truyền thông, thông điệp của tổ chức sẽ tác động đến các nhóm công chúng khác một cách tích
cực hơn cũng như giành được sự tin tưởng các nhóm công chúng hơn.
Theo Joep Cornellissen (2008), ([6] tr.177) “quan hệ với giới truyền thông liên quan tới việc

[10] nhận định, nhà báo và nhân viên QHCC không thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững
khi cả bản thân nhà báo và cả nhân viên QHCC không hiểu gì về “quan hệ với giới truyền thông”.
Rất dễ dàng xảy ra xung đột khi hai bên không đạt được một “cách hiểu chung” về cùng một vấn đề.
Nghiên cứu khác tại Hàn Quốc của Shin và Cameron (2003) ([11] chỉ ra rằng mối quan hệ
giữa nhà báo và nhân viên PR không chỉ bị tác động bởi nền tảng kiến thức chuyên ngành, hiểu biết,
kỹ năng nghề nghiệp mà còn bị chi phối bởi các vấn đề tình cảm, đạo đức. Shin và Cameron đã tổng
kết rằng mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC là một mối quan hệ mang tính xung đột
nhưng lại phụ thuộc vô cùng chặt chẽ lẫn nhau và mối quan hệ này “được xem như là mối quan hệ
“yêu – ghét bất kể sự hợp tác giữa họ tốt như thế nào hoặc xảy ra xung đột” ([11], tr.583).
Không chỉ thiếu sự hiểu biết về nền tảng nhận thức chung về công việc của chính mình – quan
hệ với giới truyền thông - nhiều nhân viên PR không hiểu nhà báo muốn gì, không hiểu đặc thù công
việc của ngành báo chí. Nói rõ hơn, nhân viên QHCC không hoàn thành một bước quan trọng trong
quá trình tác nghiệp của mình đó là: nghiên cứu công chúng
7
, công chúng cụ thể trong ngữ cảnh này
chính là giới truyền thông. Mối quan hệ giữa nhân viên PR và nhà báo chắc chắn sẽ này sinh những
xung đột bởi có nhiều nhân viên PR sẵn sàng làm mọi thứ miễn là tổ chức của mình/ tổ chức là khách
hàng của mình xuất hiện thường xuyên, dày đặc trên các phương tiện truyền thông ([2], tr.18). Kết
quả là, người thực hành QHCC không thể đạt được mục đích của mình trong quá trình xây dựng mối
quan hệ với giới truyền thông. Đồng thời, việc này cũng gián tiếp khiến các nhà báo hiểu sai về nội
hàm của khái niệm “quan hệ với giới truyền thông”.
Quá trình tương tác giữa nhà báo và người thực hành QHCC cũng có một số ảnh hưởng đến
hình thái của các phương tiện truyền thông/ các phương tiện truyền thông đại chúng. Nói hẹp hơn,
quá trình này tác động lên quá trình tác nghiệp của giới truyền thông. Đặc biệt, những thách thức của
xu hướng thương mại hóa trong báo chí cũng là một rào cản để cả hai đối tượng trong mối quan hệ

7
Phân tích công chúng (Publics analysis/research) là một khâu quan trọng và không thể thiếu của những chiến dịch quan hệ công
chúng thành công cũng như để xây dựng mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng của mình một cách bền vững, hiệu quả
(Baskin & Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, 1992)

8
Tọa đàm PR –Báo chí, Hội Nhà báo Thành phố Hồ Chí Minh, tổ chức ngày 10/06/2011
9
Cơ sở đào tạo chính quy về QHCC đầu tiên là ở khoa PR- Quảng cáo của Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Khóa tuyển sinh đầu
tiên là năm 2008. Như vậy tới 7/2012, Việt Nam mới có các cử nhân ngành QHCC đầu tiên được đào tạo trong nước (Nguyễn Thị
Thanh Huyền, 2008).

hành nghề. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực QHCC, Việt Nam vẫn chưa có một hiệp hội nghề nghiệp về
QHCC được thành lập. Có thể thấy ở hầu hết các nước có nền QHCC phát triển như Mỹ, Anh Úc đã
có các hiệp hội nghề nghiệp về lĩnh vực quan hệ công chúng ví dụ như Hiệp hội QHCC Mỹ - Public
Relations Society of America gọi tắt là PRSA; Hiệp hội QHCC vương quốc Anh gọi tắt là CIPR
(Chartered Institute of Public Relations); Hiệp hội QHCC Úc - Public Relations Institute of Australia
gọi tắt là PRIA hay tại quốc gia đang phát triển như Trung Quốc họ cũng có Hiệp hội QHCC quốc tế
- China International Public Relations Association gọi tắt là CIPRA. Mặc dù một số hiệp hội nghề
nghiệp này cũng chưa cấp chứng chỉ hành nghề cho người thực hành QHCC chuyên nghiệp như
ngành báo chí (Bussy & Wolf, 2009) [14] nhưng để bảo vệ quyền lợi và thúc đẩy tính chuyên nghiệp
trong lĩnh vực QHCC ở Việt Nam rất nên chăng có sự thành lập hiệp hội nghề nghiệp.
Hiện nay, sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới
10
, cách thức làm truyền thông
mới đang tác động đáng kể đến bản thân nhà báo và nhân viên PR. Trước hết, việc kiểm định/ kiểm
chứng nguồn tin tức đã trở nên dễ dàng hơn, tốc độ cập nhật nguồn tin nhanh hơn là những áp lực cho
cả nhà báo và nhân viên QHCC. Ví dụ, thông cáo báo chí
11
– một phương tiện “giao dịch thông tin”
chính thống và phổ biến trong mô hình QHCC truyền thống, thì nay nó đang bị cho rằng không còn
giá trị - worthless
12
trong môi trường của các phương tiện truyền thông mới. Ngoài ra, Joe Pulizzi
[15] cũng cảnh báo rằng, tất cả các công ty, dù nhỏ hay lớn cỡ nào, phải bắt đầu nghĩ nhiều hơn đến

điều chỉnh lẫn nhau để duy trì mối quan hệ hai chiều một cách bền vững, hiệu quả.
Tuy nhiên, đây đơn thuần vẫn là một quá trình gạn lọc kinh nghiệm, phát triển tự thân. Nếu
không có sự tác động của chính phủ, nhà xây dựng chính sách và đặc biệt là các cơ sở đào tạo thì cả
hai đối tượng trong mối quan hệ này khó theo kịp sự phát triển, thay đổi hàng ngày của các phương
tiện truyền thông mới, các ứng dụng của công nghệ thông tin trong truyền thông và phát triển nghề
nghiệp chuyên môn theo kịp sự phát triển của khu vực và thế giới. Cụ thể hơn: giải pháp cho những
vấn đề nêu trên không chỉ dựa vào sự phát triển tự thân hay đạo đức nghề nghiệp của nhà báo, nhân
viên PR mà đặc biệt nằm ở các cơ sở đào tạo về QHCC, báo chí. Do đó, Việt Nam cần đầu tư nghiên
cứu, giảng dạy và đào tạo ngành quan hệ công chúng song song với báo chí một cách bài bản và
chuyên nghiệp. Đây là một nhu cầu cấp thiết không chỉ của giáo dục nói riêng mà của xã hội Việt
Nam nói chung.

Tài liệu tham khảo

[1] Hunt, T., & Grunig, J. E. (1994). Public relations techniques. Fort Worth, TX: Harcourt
Brace, 417 pp.
[2] Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (Eds.) (1990). Public relations research annual (Vol. 2).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 265 pp
[3] Nguyen Thi Thanh Huyen, 2006, A Glance at Public Relations Evolution in Vietnam and
Its Current Issues, Annual Spring International Conference, Public Relations Society of Korea
(PRSK), Seoul, Korea
[4] Well, B. & Spink, N. (1998), Organisational Communication: A Strategic Approach”, 5
th

edn., Dame Publications, Houston, TX
[5] Broom, B. M. & Cutlip S.M, (2008), Cutlip & Center’s Effective Public Relations, [ed.9].,
New Jersey, Prentice Hall
[6] Cornelissen, J. (2008), Corporate Communication: A guide to theory and Practice, (ed.2),
Sage Publications, London
[7] Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR tại Việt Nam, NXB Alpha Books, tr.40