 hoch kinh doanh dành cho các nhà phân phi
nhng mu thi trang mi nht cho i tng thng lu và hip hop
ng quan
Thi trang hình tng là mt khái nim bán l th hin nhng nhu cu thi trang cha c áp ng và
khái nim này s ch hng vào các th trng mi ni có li nhun cao, nhng ni phn thnh, có kh
ng tip cn và hình thành xu th. ó là loi th trng ti thành ph ni ô Hoa K mà ch riêng ti
Chicago, chênh lnh gia cung và cu ã c t khong 613 triu USD.  bù p khong cách này, Thi
trang hình tng s cung cp nhng gì mi nht v thi trang thng lu và hip-hop cho các nhóm tôn
giáo và dân tc thiu s ti b Nam ca thành ph Chicago.
Trong lch s, các nhà bán l thng xa lánh thành ph ni ô bi th nht là nhng c m v mt nhn
thc, bt k chúng có c th hin ra hay không và th hai là nhng lung thông tin thng kê nghèo nàn
 nó. Theo s liu thu thp,  xác nh c sc mua ca khu vc dân c, các nhà bán l hoàn toàn da
vào thu nhp bình quân u ngi, do vy, h hng s tp trung vào b Bc giàu có ca thành ph
Chicago và các vùng ngoi ô. Tuy nhiên, nh hng này li b qua nhng li th cnh tranh ca thành
ph ni ô, nht là mt ô dân s, cách thc chi tiêu và sa dng hoá tôn giáo. Mt khi nhng nhân t
này c minh chng thì sc mua bán l ca b Nam thành ph ni ô có th so sánh vi bt ca m
nào trong thành ph Chicago.
i tng khách hàng ch yu ca Thi trang hình tng là nhng ngi M gc Phi, ngi Tây Ban Nha
và Bào Nha nh c vi la tui t 12 n 34. Nhng i tng khách hàng này có thm m thi trang
t cao, trung bình chi tiêu nhiu hn 30% cho các  thi trang so vi nhng ngi M da trng. H cho
ng trang phc là biu hin ca tính cách và s gn gi ca mình vi các thn tng và xu hng thnh
hành. Tuy vy, nhng i tng khách hàng ó rt khó mua c các loi trang phc hp thi trang. C
th, h phi b ra mt ting ng h hoc hn  có th có mt ti i l Michigan. Thm chí sau khi có
t, h vn không d có th tìm ra c nhng nhãn hiu thi trang mang tính dân tc hoc gp nhng rc
i bi nhng nhân viên an ninh-nhng ngi thng cho rng nhng loi khách hàng này schôm mt
th gì ó. Thi trang hình tng s cung cp nhng sn phm thi trang chuyên nghip có tính sang trng
i ni sinh sng ca nhng i tng khách hàng nêu trên.
i i ng qun lý chuyên nghip, Thi trang hình tngánh giá rng trong phm vi bán kính 5 dm,
dân cây chi tiêu xp x khong 220 triu USD bình quân hàng nm cho các sn phm thi trang trong
khi tính cnh tranh ca khu vc này li rt thp. Ch cn thâu tóm mt phn nh ca giá tr này, Thi trang
hình tng s là mt trong nhng nhà bán l sinh li ln nht trên th trng M. Thi trang hình tng s

637.4 $
611.5 $
681.0 $
796.4 $
703.5 $
849.8 $
727.5
905.5
Other (Income) or Expenses
Net Income
$ 95.7 $
$ (196.7) $
321.4 $
290.1 $
384.8 $
411.6 $
394.7 $
455.1 $
404.5
500.9
Thi trang hình tng s c gng t c mc th phn này và i vào hot ng ht công sut trong vòng
18 tháng k t khi khai trng vi 3 mc tiêu. Mt là, Thi trang hình tng sc thit k tho mãn
nhu cu cho các khách hàng a phng. Nó s chào bán nhng loi sn phm và nhãn hiu mà các ca
hàng bách hoá tng hp theo truyn thng không có kh nng. Các nhãn hiu c ly tên t các hãng
thit k, chng hn nh Sean John, Phat Farm, FUBU và Coogi. Chúng ang thu hút c s chú ý ca th
trng và thng c các hãng gii trí hip-hop phát trin, cho phép ngi mc có mi liên tng ti
nhng thn tng yêu thích ca mình.  cung cp mt lot nhng sn phm và nhãn hiu thích hp, Thi
trang hình tng s kho sát mt ngi mua có kinh nghim trên th trng này và tin hành thuê các cng
tác viên bán hàng t th trng mc tiêu. Nhng sinh viên làm nhim v cng tác viên bán hàng có th h
tr ngi mua trong vic xác nh xu hng và trang phc thi trang mi nht.

B. Th trng Chicago
III. Th trng mc tiêu / K hoch bán hàng - Marketing
A. Mc tiêu marketing
B. n th trng mc tiêu
C. Chin lc nh v th trng
1. Giá c
2. Chng trình khuyn mãi
3. Hn hp sn phm
4. a m
IV. Phân tích th trng
A. Môi trng cnh tranh tng th
B. Môi trng cnh tranh khu vc
V. Tng quan công ty / Sn phm và dch v
A. Lao ng
1.Các nhà qun lý
2. Tr lý bán hàng
3. Ngi mua
4. Phng pháp ào to
B. Thit k ca hàng
C. An ninh
1. Nhân s
2. C s h tng/B trí ca hàng
D. D tr hàng hoá
E. Mua sm
F. Gi m ca
G. ng trc và chính sách hoàn tr
VI. D báo tài chính
A. Mô hình thu nhp
B. i chiu kt qu tài chính
VI. Báo cáo tài chính

2
. Ti Chicago, có
khong 1,77 triu ngi sng trong nhng khu dân c nh vy.
c mua ca khu vc dân c này là khá khác thng. Theo mt cuc kho sát ngu nhiên thì ti nhng ni
có mc bình quân thu nhp u ngi di mc trung bình thì ti ó sc mua các loi hàng hoá xa x hoc
 hiu thng rt thp. Tuy nhiên, khu vc th trng này có mt lot c m khin nó tr nên hp dn.
c m u tiên và vô cùng quan trng ó là mt  dân s.
Trong ni th, hu ht các gia ình và cá nhân u thuê các cn h chung c. Mc dù có mt vài yu t cn
n chi phi u kin sinh sng ca ngi dân nhng kt qu vn là có mt lng ln ngi thuê nhà
ng trong mt khu vc nh bé. Nu so sánh vi vùng ngoi ô hoc khu vc giàu có thì mt lô t n
hình s có mt gia ình vi mt hoc hai th h sinh sng. Vi cùng din tích ó trong ni th thì s có mt
chung c thng mi vi 5 n 10 ca hàng và 35 h gia ình. Thu nhp tu nghi (thu nhp còn li sau khi
ã tính ht các khon phi chi thit yu) ca 2 h gia ình  khu vc giàu có s ít hn tng thu nhp tu
nghi ca 35 h gia ình trong ni th.
u t th hai làm tng kh nng s dng thu nhp tu nghi ca dân c trong ni th là nhng ngi ch
 hu các cn h thng phi b ra mt t l ln thu nhp ca mình  bo trì và sa cha nhà ca. Do
ngi thuê không phi chu nhng chi phí này nên thu nhp tu nghi ca h sc s dng cho các
khon chi tiêu cá nhân và nhng chi phí khác, chng hn nh hàng hoá bán l và dch v vui chi gii trí.
Theo thng kê, 67% tng s ngi tiêu dùng trên t Mu có quyn s hu cn nhà ca mình trong khi
ó  ni th thì con s này ch có 36%
3
.
u t th ba chi phi sc mua  ni th là s pha trn gia khía cnh dân tc và tôn giáo ti khu vc dân
. Nhng khu vc có thu nhp thp chim a phn là nhng ngi M gc Phi, các h gia ình và cá
nhân gc Latinh. Theo nghiên cu th trng
4
, c hai nhóm ngi này u có s nhn thc v hình tng
nh hn so vi ngi da trng hay dân ngoi ô. Do h không s dng thu nhp cho các khon chi v nhà
t nên nhng khon chi tiêu ca h tp trung ch yu  tho mãn mi quan tâm v thi trang và hình
ng, c bit là  trang sc và trang phc. Biu  di ây cho thy s khác nhau v vic mua sm 

nhc rap và hip hop ni ting hin nay. Bui trình din này ã làm ni bt c xu hng thi
trang hin nay và trong tng lai ng thi góp phn làm rõ s khác bit gia xu hng thi
trang và khát vng ca nhóm chng tc này ti nhng nhóm thành phn da trng khác. S thành
công và nh hng ca chng trình này cng nh các chng trình khác phát sóng trên MTV
và BET cho thy rng th trng này và sn phm i kèm ang tin gn n giai n tng
trng và phát trin nhanh.
t qu t nhng c m tng hp này là có mt b phn dân c nhy cm vi thi trang và ý
thc v hình tng ã s dng nhng khon thu nhp tu nghi cho trang phc thi trang. Trong
khi nhng nhà thit k nh Sean John, Baby Phat, Phat Farm và FUBU ngày càng hng ti i
ng khách hàng này thì nhng nhà phân phi bán l li cha có c s chú trng tng xng.
t qu là nhu cu v nhng sn phm cng nh nhng ca hàng chuyên dng nhm áp ng
nhu cu này càng ngày càng gia tng.
B.Th trng Chicago
Chicago là th trng hp dn trên nhiu cp . Trc ht, Chicago là mt trong 3 th trng
ph bin ca M vi sa dng và giàu có trong thành phn dân c. Chính vì s giàu có này mà
u ht các nhà thit k và các nhà phân phi bán lu có ca hàng  Chicagos Magnificient
Mile (i l thng mi sm ut Michigan) hay nhng khu vc dân c giàu có. Nu nh Los
Angeles và New York c coi là nhng thành ph thit lp xu hng thi trang thì Chicago
c coi là Thành ph bn sao vì tt c các kiu thi trang cung cp ti ây ging nh vi
nhng thành ph kia.
Khía cnh hp dn th hai ca Chicago là sa dng hóa dân c. n hình là mi nhóm chng
c chim i a s mt vùng dân c hay cng ng và ít có s tng tác ln nhau. C th, nu
nhng dân c thành ph Caucasian giàu có tp trung  b Nam ca thành ph thì nhng ngi
c ngoài vi thu nhp thp cng nh nhng nhóm dân c thiu s khác li sinh sng  phía
ông và nam ca thành ph. u này dn n có quá nhiu nhà phân phi l cnh tranh nhau 
khu vc phía bc ca thành ph và chu giá thuê ca hàng cao trong khi giá thuê các ca hàng 
phía ông và nam thp hn song ch có mt s nhà phân phi bán l hin din. Do vy, nhng c
dân  khu vc phía ông và nam phi n các trung tâm  phía bc hoc i l Michigan  mua
m.
Hình minh ha 2a cho thy mc thu nhp bình quân u ngi c phân theo vùng. Trc kia

n c vào mc tng trng ca ngành công nghip thi trang thng lu và sc tiêu dùng ca khách
hàng, chúng ta có th thy rõ mt c hi hp dn trong vic bc vào lnh vc kinh doanh thi trang bán l
i nhng khu vc thành th có mc thu nhp thp. Chicago là mt li vào quan trng bi sc lôi cun ca
nó i vi các xu hng mi, sa dng hóa trong dân s, môi trng ít cnh tranh và mt  dân s cao.
III. Mô hình Marketing
Mô hình marketing này s không ch tp trung vào vic thu hút khách hàng t các i th cnh tranh mà
còn c gng tho mãn nhu cu vn có ca dân c trong vùng. Mô hình marketing c trình bày di ây
nh sau:
Hình minh ha 4: Mô hình Marketing ca Thi trang hình tng
Marketing Objective
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
Illustration 4:
Image Fashions Marketing Model
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
tion
A. Mc tiêu marketing
c tiêu marketing ca công ty là t c doanh thu bán hàng tr giá 3 triu USD vào nm th
3.
B. Phân n th trng mc tiêu
t lot các sn phm trang phc thành th s chú trng c bit ti la tui thanh niên t 12 n

giá.
Theo nh ông Bob, giám c ph trách chi nhánh khu vc, kiêm i lý bán hàng ca The Lark
thì h không s dng nhng t khuyn mi cng nh gim giá các sn phm chin lc  tng
doanh thu bi doanh nghip không  sc  làm u này. Do ó s khác bit mu cht chính là
vic thu hiu khách hàng c v mt nâng cao cht lng sn phm cng nh dch v. The Lark
ã bán c 90% s lng trang phc ngay t mc giá u tiên, vì th giá c s không là vn 
u so vi tính hp dn ca nhng b trang phc này.