1
Lêi c¶m ¬n
5 năm học tập dưới mái trường Đại học Dược Hà Nội đã trang bị cho tôi
hành trang vào một hành trình mới, một bước ngoặt mới.
Từ đáy lòng mình tôi xin gửi lòng biết ơn chân thành nhất tới người thầy
kính yêu PGS. TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và
Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy dỗ tôi không chỉ
những kiến thức chuyên môn, mà cả những đắc nhân tâm, đạo lý trong cuộc sống,
là những hành trang quí giá theo tôi trong suốt cuộc đời.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận tại bộ
môn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị là giám đốc, quản lý các công
ty dược phẩm, các anh chị dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng,
cung cấp các số liệu thông tin quí giá để giúp tôi hoàn thành khoá luận này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha
mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và
khuyến khích tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống.
Hà Nội, tháng 05 năm 2010
Sinh viên
Trần Thanh Ngân
2
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3
1. Tổng quan về Marketing 3
1. 1. Khái niệm về Marketing và Marketing dược 3
1. 2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4
3.2.2.1 Chiết khấu 39
3.2.2.2 Khuyến mãi 40
3.2.2.3 Chương trình thi đua bán hàng 41
3.2.3 Quan hệ công chúng 42
3.2.3.1 Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế 42
3.2.3.2 Công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 47
3.2.4 Bán hàng cá nhân 53
BÀN LUẬN 60
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1
ADR Adverse drug reaction
2
AM
Area Manager
3
CHC
Custumer Health Care
4
CPDP Cổ phần dược phẩm
5
CL Chiến lược
6
GSK GlaxoSmithKline
7
KH Khách hàng
8
NT Nhà Thuốc
9
Chiến lược thị phần và những chính sách về lực lượng bán hàng
20
1.6
Các cách phân nhóm quản lý trong bán hàng cá nhân
22
2.7
Các công ty dược phẩm được nghiên cứu
24
3.8
Một số báo, tạp chí dược công ty Traphaco thường xuyên quảng
cáo
33
3.9
Doanh số bán của Boganic theo các năm
35
3.10
Các chương trình Roadshow quảng cáo Eyelight
37
3.11
Mức chi trả cho việc dán áp phích tại các hiệu thuốc của một số sản
phẩm OTC
37
3.12
Các hình thức quảng cáo của các công ty dược phẩm trong nước và
nước ngoài
38
3.13
Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang
40
3.14
6
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
STT Tên hình Trang
1.1 Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix 3
1.2 Vị trí của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong 5
7
Marketing Mix
1.3 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Mix
6
1.4 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 7
1.5 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy 7
1.6 Bốn công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7
1.7 Vai trò của PR đối với doanh nghiệp 13
1.8 Các phương tiện kích thích tiêu thụ 17
1.9 Các kênh phân phối trong bán hàng cá nhân 21
1.10 Sơ đồ các hoạt động quản lý đội ngũ bán hàng cá nhân 22
2.11
Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 25
3.12 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của
GSK
27
3.13 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy nhóm thuốc CHC của
Sanofi
29
3.14 Chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma 30
3.15 Thiết kế đồng bộ sản phẩm Nexium 31
3.16 Biểu đồ doanh số Boganic qua các năm 35
3.17 Hình thức kích thích tiêu thụ 2 sản phẩm Dofenal và Neo-Pyrazon
của United Pharma
quả nhất.
Vì vậy các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài sẽ có những cách thức
khác nhau để thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đem lại hiệu quả.
Từ thực tế trên, đề tài :
“Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh
nghiệp Dược từ năm 2005-2009 “
Được thực hiện với các mục tiêu sau :
1. Khảo sát, nhận dạng các chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của
một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam từ
năm 2005-2009.
9
2. Nhận xét, đánh giá việc áp dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh
của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt
Nam từ năm 2005-2009.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần thực hiện và
quản lý tốt hơn chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược
phẩm Việt Nam.
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN
1. Tổng quan về marketing :
1.1. Khái niệm về Marketing và marketing dược:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ‘‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [21]
• Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix):
Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm, chính
10
sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [13],
[19], [23].
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
PLACE
PLACE
PRICE
PRICE
PROMOTIO
N
PROMOTIO
N
PRODUCT
PRODUCT
Mục tiêu
Marketing
g
Mục tiêu
Marketing
g
11
Ở cấp vĩ mô (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,
nó kết nối giữa sản xuất và người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất
phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và
hợp lý.
Ở cấp vi mô (micro marketing) là các hệ thống con, cấu thành marco
marketing. Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị
(P4)
MARKETING MIX
12
Hình 1.2 : Vị trí của Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Mix
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống
marketing mix, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng và quyết định hiệu
quả kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu
là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán hàng để thuyết phục người mua chấp nhận
thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Đây
có thể coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bản chất của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông Marketing. Quá trình truyền thông marketing yêu cầu sự tương
tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương
hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu. [13], [14]
Hình 1.3: Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
trong Marketing Mix.
Chính sách
phân phối
(P3)
Chính sách
phân phối
(P3)
Chính sách giá
(P2)
Chính sách giá
(P2)
thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.4. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất. Đối tượng tác động chính là các
trung gian. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
Người sản xuất
Nhu cầu
Nhu cầu
Hoạt động Marketing
Nhu cầu
Marketing
Người trung gian Người tiêu dùng
Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
14
Hình 1.5. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
2.4. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Khi triển khai chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, người ta sử dụng bốn công
cụ chính đó là quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.
Tuỳ theo chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức công cụ
cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả nhất. [19],
[23]
Bảng 1.1. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo - Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một
bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: Quảng cáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời,
trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….
Tuyên
Định nghĩa:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối
tượng nào đó. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả
tiền để thông tin về sản phẩm, ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết
tới.[16]
Nhiệm vụ của quảng cáo:
Bảng 1.2. Nhiệm vụ của các loại hình quảng cáo
Loại hình
quảng cáo
Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của
sản phẩm hiện có.
-Thông báo cho thị trường về thay đổi giá.
-Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá
-Mô tả dịch vụ
-Đính chính những quan niệm không đúng
-Hình thành hình ảnh công ty.
Thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
-Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
-Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất hàng hoá
16
-Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
-Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần dùng đến
trong thời gian tới:
-Nhắc người tiêu dùng về nơi họ có thể mua hàng
-Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng về hàng hoá trong thời kỳ
Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời
gian sản xuất và đăng kí với toà
soạn lâu hơn.
Thiếu các yếu tố về âm thanh và
chuyển động.
Đài phát
thanh
Chi phí thấp.
Người nghe nhiều.
Tính năng động, tiềm năng gợi
hình cao.
Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng
thời gian hạn chế để tiếp cận độc
giả.
Truyền
hình
Chỉ số tiếp cận cao.
Kết hợp hình ảnh, thu hút sự
chú ý của người xem.
Chi phí lớn.
Không dễ gây ấn tượng trong
thời gian quảng cáo quá ngắn
gọn.
Quàng cáo
ngoài trời
Tiết kiệm chi phí.
Nhanh chóng tiếp cận với
những khu vực dân cư rộng lớn
Tính năng động và tần suất lặp
lại cao.
biến tình hình quảng cáo thuốc ngày càng phức tạp và khó quản lý. Để quản lý chặt
chẽ hơn nữa hoạt động thông tin quảng cáo, Bộ Y tế gần đây ban hành một thông tư
hướng dẫn việc thực hiện các hoạt động này. Ngày 1/9/2009, Bộ Y tế đã ban hành
Thông tư 13/2009/TT- BYT (Thông Tư 13) hướng dẫn hoạt động thông tin quảng
cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin,
quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.
2.4.2. Quan hệ công chúng:
Định nghĩa:
Theo hiệp hội PR thế giới 8/1978 :
PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,
dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức
và công chúng. [24]
Công chúng mục tiêu :
Công chúng của một tổ chức là một nhóm người có cùng mối quan tâm hay
ảnh hưởng thức tế hoặc tiềm ẩn tới tổ chức đó [24].
Công chúng có thể là khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, các tổ chức truyền
thông, hoặc các nhóm lợi ích có liên quan.
19
Vai trò của PR:
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng
cáo, mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng ít đi, những người quản lý marketing
ngày càng hướng nhiều vào PR. PR có vai trò rộng lớn hơn tuyên truyền đơn thuần,
PR có thể đóng góp vào các nhiệm sau:
- Thiết lập và củng cố các mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ
chốt:
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng, giúp
truyền tải các thông điệp của doanh nghiệp đến nhóm công chúng của họ. Hoạt
động PR là một biện pháp giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ
cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan
- Tổ chức sự kiện :
Tổ chức sự kiện là một hoạt động quan trọng, thường xuyên của hoạt động PR.
Tuỳ theo đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau mà các hình thức tổ chức sự
kiện cũng khách nhau.
Đối với các sản phẩm dược phẩm không được quảng cáo thì tổ chức các hội
thảo giới thiệu thông tin thuốc là phương tiện hữu ích giúp công ty đưa hình ảnh sản
phẩm của mình tới khách hàng. Ngoài ra các hoạt động hội nghị khách hàng cũng là
cơ hội trao đổi tương tác hai chiều giữa công ty và khách hàng.
- Hoạt động tài trợ, từ thiện :
Thiết lập, củng cố
các mối quan hệ với
nhóm công chúng
Mang đến lợi ích
cho cộng đồng
Nâng cao
hiệu quả sản xuất
kinh doanh
Xây dựng và bảo
vệ uy tín cho
doanh nghiệp
Nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh
21
Các hoạt động tài trợ và từ thiện với những ý nghĩa thiết thực đóng góp cho
cộng đồng đã là công cụ hữu hiệu để đem hình ảnh công ty đến với khách hàng.
Đây là phương pháp đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và
trạng thái cảm xúc người xem nên sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận hình ảnh thương
hiệu. Có nhiều hình thức trong hoạt động tài trợ sự kiện như tài trợ bằng tiền, bằng
sản phẩm, hiện vật, hay các hình thức tư vấn miễn phí. [9], [10], [12], [15]
Trong lĩnh vực dược phẩm:
- Thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh
tranh chuyển sang dùng nó
Kích thích khu vực
thương mại
(bù trừ cho các đại lý
chấp nhận hàng vào
danh mục hàng kinh
doanh, thi bán hàng
giữa các đại lý,
thưởng. . )
Khuyến khích người bán lẻ:
- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của họ
- Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ và những thứ có
liên quan tới nó
- Phá những biện pháp kích thích do đối thủ cạnh tranh thi
hành
- Hình thành ở người bán lẻ lòng trung thành với nhãn hiệu,
và đưa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán lẻ
mới
Kích thích nhân
viên bán hàng của
công ty
(Thưởng, thi, hội thảo
nhân viên bán hàng)
- Khuyến khích các nhân viên bán hàng của mình hỗ trợ
mặt hàng mới hay mẫu mã mới
- Khuyến khích họ thường xuyên viếng thăm khách hàng
hơn
- Khuyến khích nâng mức bán trái vụ
Các phương tiện của kích thích tiêu thụ :
Một số hình thức kích thích bán hàng :
• Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà
cung cấp sảm phẩm thiết kế đặc biệt hoặc các chương trình về trưng bày hàng
hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của KH.
• Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng: Là những vật dụng hỗ trợ nhà bán lẻ bán sản
phẩm như tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc tính kĩ thuật sản phẩm,
vật dụng kiểm tra chất lượng sản phẩm. .
• Khuyến mãi: cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhắm đối
tượng là nhà phân phối thay vì người tiêu dùng.
24
• Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định,
cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được khuyến khích bằng phần
thưởng có giá trị.
• Hội trợ và triển lãm: tổ chức các chương trình trưng bày giới thiệu sản phẩm
của công ty hoặc của các doanh nghiệp cùng ngành. [8], [13], [23]
Hình 1.8: Các phương tiện kích thích tiêu thụ
2.4.4. Bán hàng cá nhân:
Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua
để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. [13], [23]
Đặc điểm chung của bán hàng cá nhân là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và
có trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của Công ty.
Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng :
Những đại diện bán hàng có đóng góp quan trọng cả cho công ty lẫn cho
khách hàng của họ. Chức năng và nhiệm vụ chính của đại điện bán hàng: bán hàng,
quản lý điều hành, tài chính và tiếp thị.
Giảm giá
Chiết khấu
Dùng thử
Đây là một đóng góp quan trọng của những đại diện bán hàng để giúp
khách hàng giải quyết những vấn đề của họ. Đôi khi những việc hướng dẫn, giúp đỡ
giải quyết vấn đề ấy lại giúp họ bán được hàng.
Kỹ năng lập kế hoạch:
Các đại diện bán hàng phải lập kế hoạch về địa điểm, về thời gian đến tiếp xúc
với khách hàng một cách hợp lý. Hơn nữa, đại diện bán hàng cần có kĩ năng này để
trao đổi với khách hàng về kế hoạch của khách hàng trong kế hoạch kinh doanh của
họ như lập kế hoạch xây dựng một chương trình quảng cáo cho những người phân
phối lẻ của mình, hay lập kế hoạch dài hạn hơn cho những nhà phân phối xây dựng
hệ thống phân phối của họ.
Kỹ năng lập dự báo:
Các đại diện bán hàng cũng có thể được yêu cầu lập dự báo về một số sản
phẩm nào đó trong địa bàn được giao, hay trong toàn ngành. Những bản dự
báo này thể hiện những "linh cảm" của những đại diện bán hàng về thị
trường với vai trò là những người thường xuyên tiếp xúc với thị trường.
Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo:
Người đại diện bán hàng có kinh nghiệm có nhiệm vụ hướng dẫn đào tạo
những đại diện bán hàng mới thông qua thực tế công việc, với sự giám sát của giám
đốc phụ trách bán hàng. Nội dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của
Copyright: Tài liệu đại học ©