Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT 3
GIỚI THIỆU 4
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1. Khái niệm Thương Hiệu 7
1.1.1. Thương hiệu là gì? 7
1.1.2. Yếu tố cấu thành. 9
1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là
lý tính và cảm tính: 9
1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau: .10
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau: 11
1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần
đánh giá các mối quan hệ sau: 12
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan: 12
1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: 13
1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: 16
1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu: 17
1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận: 18
1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu: 18
1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu: 19
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay. 19
1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu: 21
1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu
của các DNVVN. 27
1.3.1. Vai trò của quảng cáo 27
1.3.2. Vai trò của PR 28
1.3.3. Vai trò của bao bì: 30
1.3.4. Tài trợ (Sponsorship) 32
64
KẾT LUẬN 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 3
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ
3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
4 NTD Người tiêu dùng
5 TH Thương hiệu
xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá
trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 5
đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu.
Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.
Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các
DNVVN ở nước ta hiện nay.
Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 7
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận
pháp chế của công ty phụ trách. Có tính
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
(1)
hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá
khó để có câu trả lời.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu
tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,
hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng
chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào
sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ
thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người
tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super
dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh
hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất
quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra
khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 9
hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao
dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói
ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn
tả cho tình huống này.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
1.1.2. Yếu tố cấu thành.
theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của
cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu
quả hơn và đáng tin cậy hơn.
Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách
hàng.
Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà
làm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ
dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác
marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những
hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh
việc thiết kế.
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 11
Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở
hữu trí tuệ hay không.
Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của
thương hiệu hay không.
Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng
cho người tiêu dùng hay không
Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao
tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay
không.
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:
Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:
Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và
thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.
Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài
lòng về vật chất lẫn tinh thần.
Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp
chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng
nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu.
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:
1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 13
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 14
vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,
kiến thức và kinh nghiệm của họ”
- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là
gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng
cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của
mỗi nhân viên”
- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của
công ty hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới
trong việc bảo vệ môi trường”
- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích
thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ
những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và
công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ
cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 16
Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:
1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một
thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được
đánh giá cao hơn.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng
trung thành.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá
trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.
hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua
chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của
Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 18
ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương
hiệu liên tiếp.
1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận:
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với
tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm.
1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 20
thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan
niệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gia
nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cần
được trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu. Bởi vì
đối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có
vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó.
Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài toán hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ
đến và sử dụng hàng hoá nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng
hoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đến
với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng và
ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN đã có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty
thực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó. Do đó khi đã có thương
hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so
với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các
hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đối
với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm
có tiếng trên thị trường. Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiều
sản phẩm của nước ta có chất lượng không kém các sản phẩm của các nước khác trong
khu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư. Một trong những
khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của
họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu
tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một
"Tây" được hầu hết các công ty lựa chọn vì lợi thế của nó, đó là quảng cáo, quảng bá
mạnh mẽ thông tin của DN, của sản phẩm đến người tiêu dùng (NTD) một cách nhanh
chóng nhất. Nhưng vẫn có một chiến lược xây dựng thương hiệu khác, ít được lựa chọn
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 22
hơn đó chính là xây dựng thương hiệu kiểu "Việt Nam" : người ta rất ít nói về mình mà
để cho bạn bè, đồng nghiệp nhận xét mình. Phương pháp xây dựng thương hiệu này
tốn rất nhiều thời gian, công sức và cả tài chính nhưng với lợi thế là có thể xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách bền vững hơn, nên phương pháp này vẫn được một số
ít DNVN lựa chọn.
"Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây dựng một ngôi nhà, xây
dựng một nền móng vững chắc, đó chính là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ
thuật cao, tạo nên một sản phẩm hoàn hảo. Tiếp đó là phần thô của ngôi nhà - xây dựng
phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, đội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn
phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang
trí, tô vẽ cho ngôi nhà, đó là phát triển thương hiệu khi chúng ta đã xây dựng hoàn
chỉnh một thương hiệu. Ở giai đoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn định về chất
lượng, đảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản
phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi,
một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".
(2)
Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
- Hiện nay thương hiệu được Người tiêu dùng và các tổ chức cảm nhận thế nào?
- Lợi ích cảm xúc và chức năng thương hiệu là gi?
- Thông điệp thương hiệu ra sao?
- Định vị thuơng hiệu thế nào giữa các đối thủ và khách hàng mục tiêu?
- Thuơng hiệu định vị có nhất quán với chiến lược tiếp thị toàn diện không?
- Thương hiệu được lien tưởng thế nào? Nhân cách hoá thương hiệu?
- Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào?
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng
sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí
SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 24
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm
ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị
thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi
phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thương
hiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Có thể hiểu định
vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng
mà DN sẽ nhắm tới. Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng bia
tươi Anchor, một sản phẩm của nhà máy bia Hà Tây, nhà máy bia Việt Nam. Các cửa
hàng này phần lớn đều tọa lạc ở các vị trí đẹp và thuận lợi cho kinh doanh. Sự xuất
hiện của các cửa hàng này cùng với sự quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến thưởng thức và tìm hiểu
một thương hiệu bia mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Nhưng cũng chỉ sau một
thời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này giảm dần, mặc dù chất lượng
sản phẩm và dịch vụ không hề giảm. Hiện nay thì thực khách rất khó để có thể tìm thấy
bóng dáng của các cửa hàng này.
Sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và của doanh nhân Đặng Lê
Nguyên Vũ, đã được nhiều người biết đến. Nhưng ít ai để ý rằng đến năm 2006 mới là
sinh nhật lần thứ 9 của thương hiệu này. Từ chỗ là một thương hiệu cà phê không mấy
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Mục tiêu thương hiệu là gì? Liên kết với mục tiêu kinh doanh công ty ra sao?
Copyright: Tài liệu đại học ©