Đề án môn học
Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nớc ta có những chuyển biến tích
cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm,
Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trờng càng nhiều ngời cung ứng
kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty,
các doanh nghiệp,các tập đoàn đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ
cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa các công
ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau nh:Halida,Heineken,tiger, Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị tr ờng
bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành đợc
thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lợc Marketing nào để cạnh
tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình:
Thực trạng về cạnh tranh trên thị tr ờng BIA tại Miền Bắc và một số giải
pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội .
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ liệu,nh-
ng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cập nhật.Do
vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trong khoa
Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáo viên h-
ớng dẫn em làm đề án môn học này).
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu cha
dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong đợc sự đóng góp
của thầy cô và độc giả.

giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
dùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính
2
Đề án môn học
của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với họ.Nh vậy
bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rất mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nớc.
Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên
nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối
sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của ngời dân Việt Nam
hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9 lít/ngời/năm,
trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/ngời/năm, của
Malayxia là 40 lít/ngời/năm. Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu
bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải
thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng cần phải năng động, nhanh
nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội
nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến
thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăng từ 500 USD
năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong thu
nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớc tăng
lên đến hàng tỷ lít.
1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua
cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh.
Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lợng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu lít
trong năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm, nhng thị trờng

thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/ngời/năm.
Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trờng bia ở khu vực
phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/ng-
ời/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội đang
phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh ngoài nớc.
Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy
bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trờng bia phía Bắc đợc coi là thị
trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì
ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ
lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờng hàng trăm triệu lít bia
các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức
4
Đề án môn học
mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xã hội. Điều này đã ảnh hởng
không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là
các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty
này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã
dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội
địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là
do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc
hậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất lợng cao
với các chơng trình quảng cáo rầm rộ và đợc phân phối trên các kênh chọn lọc.
Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt của
các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết đợc

bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng
gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số
tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông
Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn
hiệu Sài Gòn,333).
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảng cáo
rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí ngời dùng
bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30%
giá trị tổng sản lợng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai
chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%.
Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại
lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với
số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý
tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và cho hởng lãi suất bằng lãi suất
ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong
phân phối sản phẩm của Công ty này. Nh vậy, điểm mạnh của Công ty này là
sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế
mạnh về bia lon và hệ thống mạng lới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm
mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm
bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia
hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon.
6
Đề án môn học
Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt
khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên
Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử
dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt
hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.

Phần II
thực trạng về các giảI pháp cạnh tranh
của Công ty Bia Hà nội trong thời gian qua
1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - Quận
Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đơc
thành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu t
xây dựng dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ
nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu
sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn
cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với
hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và h hỏng.
Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch...)
nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957
Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên
gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu
tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản l-
ợng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy Bia Hà
Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà
máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai. Khi
mới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp. Trong
giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các
khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lợng bia của Công
ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ
yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2: (1982-1989).

quả của việc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn
tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã
không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998
tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn
tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu
10
Đề án môn học
đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh
thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của
Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn
15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ
giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu về
bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn a
thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu
hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công
nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít năm 1996
đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu về bia các
tháng trong năm lại tơng đối ổn định. Hiện tợng này đợc giải thích dới hai góc
độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I
theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các
đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ đợc
nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không
đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán lẻ sẽ tăng thêm lợi
nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty nh cũ. Nh

Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội
Ngàn Lít Ngàn Lít Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83
Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lợng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên
đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhng đối với
toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995
thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần
của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trởng của bia Hà Nội các
năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc độ tăng trởng toàn
ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trờng ngày càng
12
Đề án môn học
tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng sản phẩm, một phần là do xuất hiện
ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh. Riêng năm 1999 trong khi mức tăng
sản lợng cả nớc là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản lợng của Công ty năm
1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm
sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lợc thị
trờng của Công ty cần phải xem xét.
3. Khách hàng mục tiêu của HABECO.
Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là
khách hàng trực tiếp thờng xuyên của Công ty, mua hàng với khối lợng lớn.
Các khách hàng mua với khối lợng ít chính là ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng.
Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của