Đề án môn học
Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nớc ta có những chuyển biến tích
cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm,
Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trờng càng nhiều ngời cung ứng
kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty,
các doanh nghiệp,các tập đoàn đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ
cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa các công
ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau nh:Halida,Heineken,tiger, Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị tr ờng
bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành đợc
thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lợc Marketing nào để cạnh
tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình:
Thực trạng về cạnh tranh trên thị tr ờng BIA tại Miền Bắc và một số giải
pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội .
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ liệu,nh-
ng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cập nhật.Do
vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trong khoa
Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáo viên h-
ớng dẫn em làm đề án môn học này).
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu cha
dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong đợc sự đóng góp
của thầy cô và độc giả.

Nhóm 3:Gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
dùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính

2
Đề án môn học
của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với họ.Nh vậy
bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rất mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nớc.
Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nên
nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lối
sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của ngời dân Việt Nam
hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9 lít/ngời/năm,
trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/ngời/năm, của
Malayxia là 40 lít/ngời/năm. Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầu
bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cải
thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng cần phải năng động, nhanh
nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hội
nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến
thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăng từ 500 USD
năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong thu
nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớc tăng
lên đến hàng tỷ lít.
1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua
cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh.

Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc, cũng
nh các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có
những bớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng. Mức tiêu
thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/ngời/năm.
Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trờng bia ở khu vực
phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/ng-
ời/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội đang
phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh ngoài nớc.
Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy
bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trờng bia phía Bắc đợc coi là thị
trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì
ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ
lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờng hàng trăm triệu lít bia
các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức

4
Đề án môn học
mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xã hội. Điều này đã ảnh hởng
không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là
các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty
này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã
dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội
địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là
do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc

phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá về chất lợng sản phẩm
của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế
cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ). Nhìn nhận về các đối thủ
cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hoành ở thị trờng phía
Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng
bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng
gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số
tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông
Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn
hiệu Sài Gòn,333).
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảng cáo
rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí ngời dùng
bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30%
giá trị tổng sản lợng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai
chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%.
Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại
lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với
số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý
tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và cho hởng lãi suất bằng lãi suất
ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong
phân phối sản phẩm của Công ty này. Nh vậy, điểm mạnh của Công ty này là
sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế
mạnh về bia lon và hệ thống mạng lới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm
mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm
bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia
hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon.

6

quả của đội ngũ cán bộ cũng nh của toàn Công ty bia Hà Nội.7
§Ò ¸n m«n häc

8
Đề án môn học
Phần II
thực trạng về các giảI pháp cạnh tranh
của Công ty Bia Hà nội trong thời gian qua
1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - Quận
Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đơc
thành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu t
xây dựng dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ
nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu
sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn
cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với
hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và h hỏng.
Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch...)
nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957
Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên
gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu
tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản l-
ợng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy Bia Hà
Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy

theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít /năm lên 100 triệu
lít/ năm.
2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng
doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với
năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu
đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty
cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm
2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết
quả của việc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn
tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã
không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm 1998
tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn
tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệu

10
Đề án môn học
đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh
thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của
Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn
15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độ
giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu về
bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn a
thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu
hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công

2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.
Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện
có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng có
nhiều đối thủ ra nhập thị trờng bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng bành tr-
ớng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia Hà Nội bị
giảm sút qua các năm mặc dù sản lợng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể. Theo báo cáo
của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội, thị
phần bia Hà Nội thể hiện nh sau:
Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.
Đơn vị
Năm
Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội
Ngàn Lít Ngàn Lít Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83
Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lợng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít lên
đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhng đối với
toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm. Năm 1995
thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%. Sở dĩ thị phần
của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trởng của bia Hà Nội các
năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc độ tăng trởng toàn
ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầu thị trờng ngày càng

12

nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng Họ rất chú trọng đến chất
lợng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện tại đây là một loại sản

13