TRƯỜNG ………………….
KHOA……………….
-----[\[\-----

ĐỀ ÁN
Thực trạng về cạnh tranh trên
thị trường BIA tại Miền Bắc và
một số giải pháp trong cạnh
tranh của công ty Bia Hà Nội Đề án môn học

1
LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta có những chuyển biến
tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường
có sự quản lý của nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan
tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công củ
a công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trường càng nhiều người cung

2
PHẦN I
THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA
TẠI MIỀN BẮC

1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc

1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng .

Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội
sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong công ty Bia Hà Nội,sản
phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đã
được Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực
hiện chế độ hạch toán độc l
ập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì
nhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lược
kinh doanh của mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trường cũng
như đặc điểm,nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày một
cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên.
Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiệ
n nay có rất nhiều loại
thị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:
Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ
uống và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phần
lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi
liên hoan hội họp.
Nhóm 2:

Theo dự báo thu nh
ập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500
USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong
thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước
tăng lên đến hàng tỷ lít.
1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy
đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên
doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng
810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm,
nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiề
m năng tiêu
thụ bia ở Việt Nam là rất lớn.
Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng
thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước
nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất

Đề án môn học

4
lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên
cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực
phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà
nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội,
còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên
70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đ
ã và đang dùng uy tín và
tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo
khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên

5
Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Công ty bia Hà Nội
đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như
ngoài nước. Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia
lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị tr
ường bia
phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm"
của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà
máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho
thị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất
lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục v
ụ cho mọi tầng lớp
dân cư trong xã hội. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ
của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải
là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các
Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần
đây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các
Công ty bia nội địa, làm cho h
ọ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện
tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh
là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất
lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất
lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên các
kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhậ
p vào thị trường miền Bắc nên mục
tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao

Vina.

Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn
mác phần lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá về chất lượng
sản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy
có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ). Nhìn
nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đ
ã tung
hoành ở thị trường phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể
cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phía
Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần như mất dấu hiệu trên thị trường. Bia
Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Như vậy đối thủ mạnh nhất
của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam Á (với các sản phẩm Carlsbeg và
Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn hi
ệu Sài Gòn,333).

Đề án môn học

7
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng
cáo rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm trí
người dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia
Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng. Với mác Halida thì sản phẩm bia
lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm
30%, bia chai chiếm 70%. Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân
phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người
bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Vớ
i số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung

Minh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên
lành nghề
và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính
sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm đã
chiếm được thị phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng.
Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị
trường trong nước,chưa thực sự làm quen với phong cách người miền
bắc.Nên việc m
ở rộng thị trường của công ty chưa đạt được thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị
trường của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm
trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc
đường đi nước bướ
c của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi cho
mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối
với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường. Để củng cố được thị trường của mình đã là một
điều khó, còn mở
rộng thị trường của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự
nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như của
toàn Công ty bia Hà Nội.
máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ
ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự
giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy
đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra
đời. Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được
mang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1:
(1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà
máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản
phẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát
đóng chai. Khi mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo
qua trường lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân
hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ
đều nộp đầy đủ và đúng
kỳ. Sản lượng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu

Đề án môn học

11
lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu
tố đầu vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2:
(1982-1989).
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai
đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước
1 đưa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán
bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp,
kỹ sư, bình quân bậc thợ là 3,2/6.


12
doanh trong toàn tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của
tổng Công ty đã không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm
1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí
nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là
68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ
lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số
ta thấy hoạt động
kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07%
giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là
15,75% (mức độ giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu
về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng
còn ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng
lớn khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là
đối với hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44
triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một
điểm đặc biệt đáng lưu ý
là cầu về bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định. Hiện tượng này được
giải thích dưới hai góc độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp
I theo năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm
mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại
lý sẽ được nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đ
ó. Vào những tháng cầu

gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty
bia Hà Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng
kể. Theo báo cáo của Bộ
công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của
Công ty bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện như sau:
Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.

Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội Đơn vị Năm
Ngàn Lít Ngàn Lít Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83