ChUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài
Một số giải pháp Marketing hỗn hợp
trong kinh doanh thương mại
ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng
công trình giao thông Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
1
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho
các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản
chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người
đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho
rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để

XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH
1. Phân loại hàng vật tư
Các tổ chức mua rất nhiều chủng loại hàng và dịch vụ khác nhau.
Việc phân loại hàng vật tư theo công dụng sẽ đưa ra những chiến lược
Marketing thích hợp trên thị trường vật tư công nghiệp. Hàng vật tư công
nghiệp có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xu
ất
và giá trị tương đối của chúng. Ta có thể phân ra thành bao nhóm:
- Vật liệu xây dựng và phụ tùng
- Những hạng mục cơ bản
- Vật tư phụ và dịch vụ
* Vật liệu và phụ tùng: những thứ hàng tham gia toàn bộ vào sản
phẩm của nhà sản xuất. Những ví dụ về vật liệu và phụ tùng là những vật
liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nh
ựa đường) và phụ tùng
(ví dụ động cơ nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được
gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành thép,sợi được dệt
thành vải. Do các thành phần vật liệu này đã được tiêu chuẩn hoá, nên
thông thường giá cả và mức độ tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố
quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn b
ộ vào
các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ
được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các
vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
3
các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và
dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo
có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn.

Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
4
*Vật tư phụ có hai loại : Vật tư phục vụ sản xuất (ví dụ, các chất
bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) và vật tư bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh,
chổi). Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp và
chúng thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng phương thức tái đặt
hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì khách hàng rất đông
và phân tán về mặt đại lý, giá tr
ị đơn vị của những thứ hàng này thấp. Giá
cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng vì các mặt hàng được tiêu chuẩn
hoá hoàn toàn và ít có sự ưa thích nhãn hiệu.
Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa chữa (ví dụ, lau
chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) và dịch vụ tư vấn ví dụ tư vấn về pháp luật
,quản lý quảng cáo. Dịch vụ bảo trì và sửa ch
ữa thường được thực hiện
theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất những
thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường cần đến trong trường hợp
mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung
cấp trên cơ sở uy tín và con người của họ
.
Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh hưởng
quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời chiến lược Marketing
cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh
tế.
2.
Đặc điểm về khu vực thị trường
Các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình do tính chất và
đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công
nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán

mua công nghiệp rất phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của
việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính
thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm
quyền.:(1) Xác định sự c
ần thiết về các loại vật tư, (2) tìm và xác định các
nhà cung cấp tiềm tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán và đi tới
thoả thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua (6) đánh giá
chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức.
Như vậy hành vi mua công nghiệp không chỉ đơn giản là hành động
mà ai đó tiến hành, mà giữa những người mua, người sử dụng, những
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
6
người có ảnh hưởng người cung cấp và những người khác. Mua là một
bước thực hiện của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là
hành động đơn độc của chính nó.
Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là các tổ chức, các
công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết định mua rất phức tạp, liên quan
đến nhiều phòng ban và nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
3.1. Nh
ững người tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây
dựng công trình.
Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng,
các công ty vận tải Thị trường này thì người mua có một số đặc điểm khác
biệt so với thị trường hàng tiêu dùng. Thông thường trên thị trường này có
ít người mua hơn tuy nhiên họ là những người mua lớn với số lượng đặt
mua lớn và giá trị cao cho một đơn đặt hàng. Quan hệ giữ
a khách hàng và
người cung ứng rất chặt chẽ do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng
quyền lực của những khách hàng tầm cỡ. Người cung ứng thường sẵn sàng

u phê chuẩn
những đề nghị của người quyết định hay người mua.
- Người mua: là người chính thức lựa chọn người cung ứng và
thương lượng những điều kiện mua hàng.
4. Đặc điểm về sản phẩm
Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty Marketing công nghiệp thành
đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
được nhu cầ
u khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trên thị
trường vật tư cũng vậy, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng
trong sản lượng bán và lợi nhuận. Chiến lược sản phẩm là một yếu tố
Marketing - Mix quan trọng trong thị trường vật tư và sẽ còn rất quan trọng
trong tương lai. Sở dĩ như vậy vì sản phẩm trong thị trường vật t
ư có những
đặc điểm khác so với thị trường hàng tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm của
thị trường vật tư liên quan tới các vấn đề như là xác định các chính sách sản
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
8
phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù
hợp với các mục tiêu Marketing đã xác định từ trước đó.
Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lược trong thị trường tiêu thụ và
thị trường vật tư
Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường vật tư
Sự quan trọng của sản
phẩm trong Marketing
hỗn hợp
Quan trọng nhưng yếu
tố giá cả và xúc tiến
mạnh hơn

Thường cần thiết cho
sự thành công của sản
phẩm
Thường không quan
trọng với phần lớn sản
phẩm
Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí
với các sản phẩm lớn
Sản phẩm thường được
thiết kế theo quy cách
yêu cầu của khách hàng
công nghiệp
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
9
Sự quan trọng của
nghiên cứu Marketing
Thường là một nhân tố
lớn trong sự phát triển
sản phẩm mới
Thường không là yếu tố
chỉ đạo trong sự phát
triển sản phẩm mới
Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư có những khác biệt
so với thị trường hàng tiêu dùng như vậy nên hoạt động marketing của các
công ty kinh doanh vật tư vận tải và xây dựng công trình xây dựng có
những nét đặc thù riêng.
Các loại mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình thường bán
cho các khách hàng công nghiệp mua về để phục vụ cho mục đích kinh
doanh ít khi họ mua về để ph

Tất cả các công ty phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của
mình ngang với khách hàng mục tiêu.
Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng
nên cạnh tranh trên thị trường này cũng có những nét đặc thù. Các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường thường là các đối thủ cạnh tranh lớn, có ngu
ồn
lực mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao.
Tuy thị trường vật tư vận tải và xây dựng có tốc độ tăng trưởng khá
nhưng việc mua hàng thường là dựa vào mối quan hệ, làm ăn lâu dài, các
nhà cung ứng lớn, có uy tín trên thị trường, bởi vậy chỉ có thể tăng mức
tiêu thụ bằng cách giành giật các hợp đồng từ các đối thủ cạnh tranh của
công ty.
Các công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường v
ật tư vận tải xây
dung hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc Bộ giao thông vận taỉ ngoài ra
có một số các công ty thuộc Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những
nhà cung ứng lớn vẫn chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu của Bộ giao
thông vận tải.
Như vậy hầu hết các công ty này đều là các Doanh nghiệp Nhà
nước, cạnh tranh với nhau quyết liệt để giành giật được các hợ
p đồng về
cho mình. Do hầu hết các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đều là các
Doanh nghiệp Nhà nước, điều đó đã tác động đến chiến lược cạnh tranh
của các công ty. Các công ty này vẫn bị ảnh hưởng của cơ chế ràng buộc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
11
bởi các cơ quan chủ quản. Do đó các công ty này vẫn còn thụ động, kém
linh hoạt trong kinh doanh. Việc quan tâm đúng mức cho cạnh tranh vẫn
còn là bị bỏ ngỏ, mặc dù đó là một yếu tố quan trọng đưa công ty tới thành

1991 mang tên :
Công ty khai thác XNK vật tư kỹ thuật vận tải ô tô
- Ngày 5 tháng 04 năm 1993 Bộ Giao thông vận tải ra quyết định
617 thành lập lại Doanh nghiệp Nhà nước mang tên công ty vật tư kỹ thuật
vận tải ô tô.
- Ngày 5 tháng 02 năm 1996 đổi tên thành công ty Vật tư kỹ thuật
và vận tải
- Trước sự ra đời của ngành nghề xây dựng giao thông, ngày 6
tháng 08 năm 1996 Bộ trưởng B
ộ giao thông vận tải Lê Ngọc Hoàn đã ra
quyết định số 2053 đổi tên thành công ty vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông là tên công ty hiện nay.
Tên giao dịch là : Tranco
Trụ sở giao dịch của công ty: 83A Phố Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội là một Doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Giao thông
vận tải, bước vào những năm đầu của thời kỳ đổi mới, Tranco đã đạt được
những k
ết quả to lớn góp phần quan trọng trong công cuộc xây dựng đất
nước. Với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh xuất nhập khẩu vật
tư, thiết bị phương tiện ngành giao thông vận tải, công ty đã chiếm vị trí
quan trọng trong ngành giao thông vận tải, do vậy công ty đã có mặt ở
nhiều nơi có nhiều chi nhánh xí nghiệp.
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
* Chức nă
ng chính là nhập khẩu vật tư máy móc thiết bị phục vụ
ngành giao thông vật tư xây dựng công trình giao thông.
* Nhiệm vụ của công ty Tranco
Bao gồm những nhiệm vụ chủ yếu sau:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B

Doanh nghiệp Nhà nước
hạch toán nội bộ có tư
cách pháp nhân
TỔNG
GIÁM ĐỐC
Đơn vị hạch toán
trực thuộc công
ty
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
15
Công ty gồm có 535 cán bộ công nhân viên không kể hợp đồng thời
vụ trong đó số cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng, là 152
người, chiếm 20,8%; số có trình độ trung cấp là 40 người chiếm 7,4%; số
kỹ thuật viên và thợ là 258 người chiếm 23,6% (85 người) tuỳ theo trình
độ và năng lực mỗi người mà công ty phân bố vào các bộ phận thuộc công
ty một cách hợp lý để đảm bảo đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhấ
t.
* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban thuộc công ty
- Tổng giám đốc: là người đứng đầu công ty tổng giám đốc công ty
tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ một thủ trưởng và
chịu trách nhiệm toàn diện trước pháp luật.
- Phó tổng giám đốc : gồm một Phó tổng giám đốc phụ trách công
việc nội chính và một phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh.Phó tổng
giám đốc chị
u trách nhiệm về mặt công tác mình phụ trách. Đồng thời phó
tổng giám đốc còn có chức năng tham mưu cố vấn cho việc quản lý của
tổng giám đốc, hỗ trợ và hợp tác với phòng nghiệp vụ nhằm đạt được một
cách tối ưu kế hoach công ty .
- Phòng tổ chức hành chính
+ Tham mưu cho ban giám đốc trong việc thay đổi và tổ chức cơ
cấu cán bộ trong công ty, tuyển chọn biên chế cán bộ công nhân viên của
toàn công ty.
+ Phụ trách công việc quản trị hành chính và một số công tác khác
dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc. Ngoài ra, phòng còn có nhiệm
vụ phụ trách, quản lý, sửa chữa cơ sở vật chất của công ty.
- Phòng tài chính kế toán
+ Giúp Ban giám đốc thực hiện tốt chế độ hạch toán, thống kê tài

i các cơ quan bộ, Nhà nước để công ty tham gia dự án.
- Ban quản lý nhà: Quản lý toàn bộ khu nhà 83A Lý Thường Kiệt
cho các công ty khác thuê làm văn phòng trụ sở chính, đảm bảo an ninh
cho toàn bộ khu nhà.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
17
Tóm lại, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty đã tạo được sự
phối hợp nhịp nhàng, hợp lý giữa các phòng ban chức năng trong công ty,
phân định rõ ràng giữa chức năng, nhiệm vụ các phòng ban. Kết cấu tổ
chức bộ máy công ty phù hợp với chức năng, nhiệm vụ đáp ứng được mục
tiêu kinh doanh.
2.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty
Với chức nă
ng và nhiệm vụ như đã trình bày ở trên, ta thấy công ty
vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông TRANCO có những đặc
điểm kinh doanh sau:
- Trên cơ sở ngành hàng đã đăng ký công ty chủ yếu tập trung kinh
doanh vật tư thiết kế bị ngành giao thông vận tải ngoài ra công ty còn phát
triển thêm một số dịch vụ khác phục vụ các ngành trong nền kinh tế quốc
dân. Trong những năm gần đây, các mặt hoạt động chủ yế
u của công ty bao
gồm:
+ Nhập khẩu vật tư thiết bị cho ngành giao thông vận tải như nhựa
đường, săm lốp ô tô, thiết bị,xe,máy công trình, ắc quy…
+ Về sản xuất : xây dựng cầu, đường, trạm thu phí
+ Vận tải và đại lý vận tải đường bộ
+ Cho thuê thiết bị vật tư chuyên ngành
+ Đào tạo lái xe ô tô
- Về thị trường kinh doanh của công ty

,các công ty xây dựng giao thông như các tổng công ty xây dựng giao
thông 1,4,5,8 và Thăng Long (Bộ giao thông vận tải),các tổng công ty xây
dựng Trường Sơn ,Thành An, Công Binh (Bộ quốc phòng),các tổng công
ty Sông Đà, LICOGI,xây dựng Hà Nội (Bộ xây dựng)…
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
19
2.5.1.Đặc điểm về hành vi mua.
Các khách hàng của công ty Tranco có đặc điểm là số lượng không
nhiều nhưng họ là những khách hàng lớn,mua với số luợng lớn có nguồn
vốn lớn và thường mua theo hợp đồng có giá trị rất lớn cho một đơn
hàng.Họ là những người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên cao và
hiểu rất rõ về sản phẩm cần mua .Trước khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ

để lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cung ứng vật tư cho họ.Tiêu
chuẩn để lựa chọn người cung ứng chủ yếu của họ là giá cả và dịch vụ đi
kèm sản phẩm như những điều kiện vận chuyển vật tư , trợ giúp kỹ thuật
cùng những điều kiện giảm giá. Trong quá trình ra quyết định mua có rất
nhiều ng
ười ảnh hưởng tới quá trình này của các công ty là khách hàng
mục tiêu của công ty Tranco.Họ đều là những công ty Nhà nước do đó đôi
khi việc mua còn bị ảnh hưởng bởi cơ chế .Họ thường mua của những nhà
cung ứng có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài .
2.5.2.Đặc điểm về địa lý
Khách hàng mục tiêu của công ty đều là những tổng công ty lớn của
Nhà nước do đó có mức độ tập trung lớn theo
địa lý.Số lượng khách hàng
mục tiêu ít , họ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố lớn của cả nước như
Hà Nội,Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh.Như vậy công ty Tranco có điều kiện
thuận lợi trong việc tìm kiếm và nắm vững được các khách hàng mục tiêu

1995 14.281 582 13.269 402 28
1996 26.117 1.383 3.755 18.885 460 1.634
1997 56.812 4.309 18.381 30.646 1.910 1.566
1998 103.485 23.984 24.392 52.189 1.485 1.435
1999 112.045 15.748 34.695 57.397 1.315 2.890
2000 219.393 32.692 73.573 104.911 2.719 5.498
2001 267.000 40.193 117.000 136.252 1.920 5.135

Nguồn tài liệu:Phòng tài chính kế toán công ty Tranco Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
21 Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thương mại
(1991 - 2001)
Năm Tốc độ tăng trưởng %
Tỉ trọng trong tổng
doanh thu %
1991 100 56
1992 493,6 84
1993 35,22 82,3
1994 11,09 85
1995 98,67 93
1996 42,32 72,3

1991 53.116 67.681 219 218
1992 67.469 389.525 171 256
1993 134.203 965.354 139 303
1994 141.376 1.488.115 128 491
1995 236.955 1.600.810 136 621
1996 458.556 1.678.147 357 737
1997 646.000 2.260.200 500 781
1998 705.000 3.435.000 587 873
1999 811.000 4.575.000 746 838
2000 625.720 16.717.790 1.281 947
2001 1.210.000 13.440.000 1.302 1.019

Nguồn : phòng tư vấn đầu tư kế hoạch công ty Tranco
Lợi nhuận của Công ty qua các năm 1991 - 2002 liên tục tăng, đến
năm 2001 lợi nhuận đã vượt qua con số 1 tỷ đồng. Thu nhập bình quân đầu
người trên tháng năm 1991 là 218 nghìn đồng đến năm 2001 là 1.019 nghìn
đồng tăng gần 5 lần. Có được những thành quả như vậy là nhờ trong những
năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của công ty đã không ngừng phấ
n
đấu nên đã làm nên những thành công lớn trong thời kỳ đổi mới của đất
nước. Công ty Tranco luôn tìm hiểu nắm vững nhu cầu của thị trường, mở
rộng những ngành nghề kinh doanh mới, mở rộng chủng loại sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
24
kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh vật tư vận tải. Quan hệ với các nhà
cung ứng nước ngoài, tìm nguồn cung ứng có chất lượng tốt nhằm có được
những sản phẩm thoả mãn tốt nhất thị trường trong nước. Trong lĩnh vực
kinh doanh thì vốn là một yếu tố quyết định đến thành công trong điều kiện
hiện nay, kể từ khi được thành lập công ty tự hạch toán độc lập, Nhà nướ