Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất
quan trọng cho các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên
để hiểu cho được và đúng bản chất của Marketing thì
không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người đứng
đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước
cũng cho rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng
của mình vào thị trường để bán tất cả những thứ gì mà công
ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến thảm hoạ cho
công ty.
Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và
xây dựng công trình giao thông (TRANCO) với mong
muốn được sử dụng những kiến thức đã học góp phần làm
tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO, người viết
xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp
trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và
xây dựng công trình giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho
chuyên đề tốt nghiệp của mình. Công ty TRANCO có

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy đề tài này chỉ
giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần:
Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây
dựng công trình và kết quả kinh doanh của công ty
TRANCO
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công

* Vật liệu và phụ tùng: những thứ hàng tham gia toàn
bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Những ví dụ về vật liệu

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
và phụ tùng là những vật liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi
măng ,dây điện, nhựa đường) và phụ tùng (ví dụ động cơ
nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được
gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành
thép,sợi được dệt thành vải. Do các thành phần vật liệu này
đã được tiêu chuẩn hoá, nên thông thường giá cả và mức độ
tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố quan trọng nhất
đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn bộ vào
các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động
cơ điện nhỏ được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp
vào các xe ôtô. Hầu hết các vật liệu phụ tùng được bán trực
tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo các đơn đặt hàng
thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và
dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn
hiệu và quảng cáo có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn.
Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài
tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm,
Chúng có hai nhóm công trình và thiết bị.

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng
và văn phòng và trang bị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ,

dụ, các chất bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) và vật
tư bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh, chổi). Vật tư phụ tương
đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp và chúng
thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng phương thức
tái đặt hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì
khách hàng rất đông và phân tán về mặt đại lý, giá trị đơn
vị của những thứ hàng này thấp. Giá cả và dịch vụ là những

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vấn đề quan trọng vì các mặt hàng được tiêu chuẩn hoá
hoàn toàn và ít có sự ưa thích nhãn hiệu.
Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa
chữa (ví dụ, lau chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) và dịch vụ
tư vấn ví dụ tư vấn về pháp luật ,quản lý quảng cáo. Dịch
vụ bảo trì và sửa chữa thường được thực hiện theo hợp
đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất
những thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường
cần đến trong trường hợp mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
và người mua vật tư lựa chọn người cung cấp trên cơ sở uy
tín và con người của họ.
Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời
chiến lược Marketing cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố
khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh tế.

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

ráp ôtô…thì nền công nghiệp trong nước chưa thể đáp ứng
được do đó hầu hết vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài về
đáp ứng cho nhu cầu trong nước.
3. Đặc điểm khách hàng trên thị trường
Một đặc diểm quan trọng của thị trường các loại vật
tư đó là hầu hết các khách hàng của công ty đều là các
khách hàng công nghiệp. Hành vi mua công nghiệp rất
phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của việc ra
quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi
nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi
các đại biểu có thẩm quyền.:(1) Xác định sự cần thiết về
các loại vật tư, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm
tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán và đi tới

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thoả thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua
(6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện
các mục tiêu của tổ chức.
Như vậy hành vi mua công nghiệp không chỉ đơn
giản là hành động mà ai đó tiến hành, mà giữa những người
mua, người sử dụng, những người có ảnh hưởng người
cung cấp và những người khác. Mua là một bước thực hiện
của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là
hành động đơn độc của chính nó.
Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là
các tổ chức, các công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết
định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm
việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc
dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một
vài trò quan trọng trong những biện pháp khuyến mãi các
loaị hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình, nhưng việc
bán hàng trực tiếp vẫn là công cụ Marketing chính.
3.2. Những người tác động vào
quá trình mua các mặt hàng vật
tư vận tải và xây dựng
- Người sử dụng: là những người có nhu cầu đổi mới
trang thiết bị cho vận tải, sắm mới phương tiện vận tải và
các chủ đầu tư xây dựng
- Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy
cách kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá các phương
án. Các nhân viên kỹ thuật, kỹ sư là người ảnh hưởng quan
trọng.

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Người quyết định: là những người quyết định về
yêu cầu của vật tư hoặc nhà cung cấp vật tư.
- Người phê duyệt thường là người người đứng đầu
phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người
mua.
- Người mua: là người chính thức lựa chọn người
cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng.

xúc tiến mạnh hơn
Rất quan trọng,
nhiều khi quan
trọng hơn các yếu
tố khác của
Marketing - Mix
Người mua và
người sử dụng
Người mua và
người sử dụng
thường cùng là
một
Người mua vật tư
ít khi là người sử
dụng
Các hoạt động hỗ
trợ sản phẩm
Quan trọng trong
một vài sản phẩm
Thường được coi
trọng bởi vì nhiều

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tiêu dùng lớn
nhưng không tôn
tại trong nhiều sản
phẩm khác
khách hàng bao

nhân tố lớn trong
Thường không là
yếu tố chỉ đạo

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Marketing sự phát triển sản
phẩm mới
trong sự phát triển
sản phẩm mới
Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư có
những khác biệt so với thị trường hàng tiêu dùng như vậy
nên hoạt động marketing của các công ty kinh doanh vật tư
vận tải và xây dựng công trình xây dựng có những nét đặc
thù riêng.
Các loại mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng công
trình thường bán cho các khách hàng công nghiệp mua về
để phục vụ cho mục đích kinh doanh ít khi họ mua về để
phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của Doanh nghiệp mình.
Hiện nay lĩnh vực vận tải của Việt Nam đang phát triển rất
mạnh bằng việc phát triển hệ thống vận tải công cộng như
xe khách, xe bus do đó nhu cầu về vật tư cho vận tải như
săm lốp ôtô và phụ tùng thay thế đang rất có tiềm năng phát
triển. Vật tư cho ngành xây dựng giao thông như nhựa
đường đang có nhu cầu rất lớn, tuy nhiên loại mặt hàng này
đang chủ yếu là phải nhập khẩu và việc vận chuyển bảo
quản thì phải sử dụng, những phương tiện và thiết bị

16

những nét đặc thù. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
thường là các đối thủ cạnh tranh lớn, có nguồn lực mạnh,
mức độ chuyên môn hoá cao.
Tuy thị trường vật tư vận tải và xây dựng có tốc độ
tăng trưởng khá nhưng việc mua hàng thường là dựa vào
mối quan hệ, làm ăn lâu dài, các nhà cung ứng lớn, có uy
tín trên thị trường, bởi vậy chỉ có thể tăng mức tiêu thụ
bằng cách giành giật các hợp đồng từ các đối thủ cạnh
tranh của công ty.
Các công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường vật
tư vận tải xây dung hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc
Bộ giao thông vận taỉ ngoài ra có một số các công ty thuộc

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những nhà cung
ứng lớn vẫn chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu của Bộ
giao thông vận tải.
Như vậy hầu hết các công ty này đều là các Doanh
nghiệp Nhà nước, cạnh tranh với nhau quyết liệt để giành
giật được các hợp đồng về cho mình. Do hầu hết các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường đều là các Doanh nghiệp Nhà
nước, điều đó đã tác động đến chiến lược cạnh tranh của
các công ty. Các công ty này vẫn bị ảnh hưởng của cơ chế
ràng buộc bởi các cơ quan chủ quản. Do đó các công ty này
vẫn còn thụ động, kém linh hoạt trong kinh doanh. Việc
quan tâm đúng mức cho cạnh tranh vẫn còn là bị bỏ ngỏ,
mặc dù đó là một yếu tố quan trọng đưa công ty tới thành
công trong điều kiện kinh doanh ngày nay. Một điều đặc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ngày 4 tháng 12 năm 1991 Bộ giao thông vận tải ra
quyết định số 2450 kết thúc Liên hiệp Xí nghiệp vận tải ô
tô để thành lập các công ty
- Công ty Tranco khi đó được thành lập từ quyết định
2450/4-12-1991 mang tên :
Công ty khai thác XNK vật tư kỹ thuật vận tải ô tô
- Ngày 5 tháng 04 năm 1993 Bộ Giao thông vận tải ra
quyết định 617 thành lập lại Doanh nghiệp Nhà nước mang
tên công ty vật tư kỹ thuật vận tải ô tô.
- Ngày 5 tháng 02 năm 1996 đổi tên thành công ty
Vật tư kỹ thuật và vận tải
- Trước sự ra đời của ngành nghề xây dựng giao
thông, ngày 6 tháng 08 năm 1996 Bộ trưởng Bộ giao thông
vận tải Lê Ngọc Hoàn đã ra quyết định số 2053 đổi tên
thành công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao
thông là tên công ty hiện nay.
Tên giao dịch là : Tranco

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trụ sở giao dịch của công ty: 83A Phố Lý Thường
Kiệt, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội là một Doanh nghiệp Nhà
nước, trực thuộc Bộ Giao thông vận tải, bước vào những
năm đầu của thời kỳ đổi mới, Tranco đã đạt được những
kết quả to lớn góp phần quan trọng trong công cuộc xây
dựng đất nước. Với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là kinh
doanh xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị phương tiện ngành

thúc đẩy kinh doanh phát triển tạo hiệu quả cao.

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Để làm tròn và phát huy chức năng quyền hạn của
mình công ty đã từng bước sắp xếp lại bộ máy theo hướng
tinh giảm, gọn nhẹ và có hiệu qủa tạo nên sự độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau giữa các bộ phận của Doanh nghiệp đã
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngành giao thông vận tải.

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 1.Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Tranco

25
Doanh nghiệp
Nh nà ước hạch
toán nội bộ có tư
TỔNG
GIÁM ĐỐC
Đơn vị
hạch toán
trực thuộc
PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐC
KINH DOANH
PHÓ TỔNG