Luận văn
Một số giải pháp Marketing hỗn hợp
trong kinh doanh thương mại ở công ty
Vật tư vận tải và xây dựng công trình
giao thông
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
1
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho
các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản
chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người
đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho
rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để
bán tất cả những thứ gì mà công ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến
thảm hoạ cho công ty.
Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông (TRANCO) với mong muốn được sử dụng những kiến
thức đã học góp phần làm tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO,
người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong
kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình. Công ty TRANCO có nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy
đề tài này chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần:
Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và
kết quả kinh doanh của công ty TRANCO
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TRANCO
Chương 3: Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing

quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn bộ vào
các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ
được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các
vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
3
các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và
dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo
có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn.
Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi
cho việc phát triển và quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình
và thiết bị.
Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng và văn phòng
và trang bị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy. Công
trình là phần mua sắm chủ yếu, chúng thường được mua trực tiếp từ người
sản xuất sau một thời gian thương lượng dài. Những người sản xuất sử
dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường những người bán hàng phải có trình
độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Người sản xuất phải luôn sẵn sàng thiết kế
theo yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo những dịch vụ hậu mãi. Việc quảng cáo
có được sử dụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực
tiếp
Thiết bị bao gồm những thiết bị lưu động của xưởng máy và công
cụ (ví dụ, máy đánh chữ bàn làm việc). Những kiểu trang thiết bị này
không trở thành một bộ phận của thành phẩm. Chúng chỉ hỗ trợ cho quá
trình sản xuất, chúng có tuổi thọ ngắn hơn các công trình, nhưng dài hơn so
với tuổi thọ của các vật tư phụ. Tuy có một số nhà sản xuất thiết bị bán trực
tiếp, nhưng thông thường thì họ sử dụng những người trung gian, bởi vì thị
trường phân tán về mặt địa lý, người mua rất đông và đơn đặt hàng nhỏ.
Chất lượng, tính năng, giá cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng trong

đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công
nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán
chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến đặc điểm về khu vực thị trường của
những công ty kinh doanh các loại hàng hoá này.
Các loại hàng vật tư vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị
trường rất rộng lớn, và phân tán về mặt địa lý. Các khách hàng thường ở
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
5
khu vực khác nhau về mặt địa lý. Điều này đã làm cho chi phí vận chuyển
sản phẩm tăng lên rất lớn, trong khi đó các loại hàng vật tư cho vận tải và
xây dựng bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận
chân công trình. Do vậy kinh doanh loại mặt hàng này là khó và có nhiểu
rủi ro.
Hiện nay với tốc độ đô thị hoá của Việt Nam rất cao, xuất hiện
thêm nhiều khu dân cư và các đô thị với dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho
các cơ sở hạ tầng giao thông. Đây là một cơ hội lớn cho ngành vật tư vận
tải. Tuy nhiên do đặc điểm kinh doanh của ngành này là có khu vực thị
trường rộng lớn và mỗi khu vực thị trường lại có những đặc điểm về địa lý,
khí hậu, địa hình khác nhau dẫn đến đòi hỏi, yêu cầu các loại vật tư cho
mỗi khu vực cũng khác nhau.
Hiện nay các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình giao
thông như nhựa đường ắc quy, linh kiện lắp ráp ôtô…thì nền công nghiệp
trong nước chưa thể đáp ứng được do đó hầu hết vẫn phải nhập khẩu từ
nước ngoài về đáp ứng cho nhu cầu trong nước.
3. Đặc điểm khách hàng trên thị trường
Một đặc diểm quan trọng của thị trường các loại vật tư đó là hầu hết
các khách hàng của công ty đều là các khách hàng công nghiệp. Hành vi
mua công nghiệp rất phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của
việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính

để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất.
Trong quá trình ra quyết định mua có nhiều người ảnh hưởng đến
việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu của các công trình xây
dựng giao thông. Do đó các công ty bán hàng phải cử những đại diện bán
hàng được đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm việc
với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích
thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vài trò quan trọng trong những biện
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
7
pháp khuyến mãi các loaị hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình,
nhưng việc bán hàng trực tiếp vẫn là công cụ Marketing chính.
3.2. Những người tác động vào quá trình mua các mặt hàng vật tư vận
tải và xây dựng
- Người sử dụng: là những người có nhu cầu đổi mới trang thiết bị
cho vận tải, sắm mới phương tiện vận tải và các chủ đầu tư xây dựng
- Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông tin
để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật, kỹ sư là người ảnh
hưởng quan trọng.
- Người quyết định: là những người quyết định về yêu cầu của vật
tư hoặc nhà cung cấp vật tư.
- Người phê duyệt thường là người người đứng đầu phê chuẩn
những đề nghị của người quyết định hay người mua.
- Người mua: là người chính thức lựa chọn người cung ứng và
thương lượng những điều kiện mua hàng.
4. Đặc điểm về sản phẩm
Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty Marketing công nghiệp thành
đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
được nhu cầu khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trên thị

là người sử dụng
Các hoạt động hỗ trợ
sản phẩm
Quan trọng trong một
vài sản phẩm tiêu dùng
lớn nhưng không tôn
tại trong nhiều sản
phẩm khác
Thường được coi trọng
bởi vì nhiều khách hàng
bao gồm cả sự hỗ trợ
trong các quy cách mua
đòi hỏi của họ
Đóng gói Cả cho mục đích bảo
vệ và xúc tiến
Chủ yếu cho mục đích
bảo vệ hơn là xúc tiến
Các đặc tính hấp dẫn
bề ngoài như là màu
sắc, hình dáng
Thường cần thiết cho
sự thành công của sản
phẩm
Thường không quan
trọng với phần lớn sản
phẩm
Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí
với các sản phẩm lớn
Sản phẩm thường được
thiết kế theo quy cách

thuật, tính năng phải có những người có trình độ chuyên môn hiểu biết và
được đào tạo thì mới có thể kinh doanh hay mua chúng do đó quá trình mua
bán loại mặt hàng này đòi hỏi phải thông qua nhiều khâu kiểm định về mặt
kỹ thuật chặt chẽ thì khách hàng mới chấp nhận ký hợp đồng mua. Việc
bán chúng chủ yếu là nhờ bán hàng cá nhân trực tiếp, chứ không thể bán
chúng trên cửa hàng cho khách hàng xem.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
10
5. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình, là điều kiện cực kỳ
quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty phải
thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt
động khuyến mãi của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ
có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất
lợi trong cạnh tranh.
Tất cả các công ty phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của
mình ngang với khách hàng mục tiêu.
Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng
nên cạnh tranh trên thị trường này cũng có những nét đặc thù. Các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường thường là các đối thủ cạnh tranh lớn, có nguồn
lực mạnh, mức độ chuyên môn hoá cao.
Tuy thị trường vật tư vận tải và xây dựng có tốc độ tăng trưởng khá
nhưng việc mua hàng thường là dựa vào mối quan hệ, làm ăn lâu dài, các
nhà cung ứng lớn, có uy tín trên thị trường, bởi vậy chỉ có thể tăng mức
tiêu thụ bằng cách giành giật các hợp đồng từ các đối thủ cạnh tranh của
công ty.
Các công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường vật tư vận tải xây
dung hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc Bộ giao thông vận taỉ ngoài ra
có một số các công ty thuộc Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những

đã có một quá trình lịch sử phát triển lâu dài trước khi có tên chính thức
như hiện nay.
Sự ra đời của công ty được hệ thống lại bằng quá trình xắp xếp tổ
chức như sau:
Ngày 4 tháng 12 năm 1991 Bộ giao thông vận tải ra quyết định số
2450 kết thúc Liên hiệp Xí nghiệp vận tải ô tô để thành lập các công ty
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
12
- Công ty Tranco khi đó được thành lập từ quyết định 2450/4-12-
1991 mang tên :
Công ty khai thác XNK vật tư kỹ thuật vận tải ô tô
- Ngày 5 tháng 04 năm 1993 Bộ Giao thông vận tải ra quyết định
617 thành lập lại Doanh nghiệp Nhà nước mang tên công ty vật tư kỹ thuật
vận tải ô tô.
- Ngày 5 tháng 02 năm 1996 đổi tên thành công ty Vật tư kỹ thuật
và vận tải
- Trước sự ra đời của ngành nghề xây dựng giao thông, ngày 6
tháng 08 năm 1996 Bộ trưởng Bộ giao thông vận tải Lê Ngọc Hoàn đã ra
quyết định số 2053 đổi tên thành công ty vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông là tên công ty hiện nay.
Tên giao dịch là : Tranco
Trụ sở giao dịch của công ty: 83A Phố Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội là một Doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Giao thông
vận tải, bước vào những năm đầu của thời kỳ đổi mới, Tranco đã đạt được
những kết quả to lớn góp phần quan trọng trong công cuộc xây dựng đất
nước. Với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh xuất nhập khẩu vật
tư, thiết bị phương tiện ngành giao thông vận tải, công ty đã chiếm vị trí
quan trọng trong ngành giao thông vận tải, do vậy công ty đã có mặt ở
nhiều nơi có nhiều chi nhánh xí nghiệp.

14
Sơ đồ 1.Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Tranco Doanh nghiệp Nhà nước
hạch toán nội bộ có tư cách
pháp nhân
TỔNG
GIÁM ĐỐC

Chi nhánh công ty ở Hải Phòng
Trung tâm dạy nghề và phát triển việc làm
Trung tâm đào tạo kỹ thuật ô tô
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
15
Công ty gồm có 535 cán bộ công nhân viên không kể hợp đồng thời
vụ trong đó số cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng, là 152
người, chiếm 20,8%; số có trình độ trung cấp là 40 người chiếm 7,4%; số
kỹ thuật viên và thợ là 258 người chiếm 23,6% (85 người) tuỳ theo trình
độ và năng lực mỗi người mà công ty phân bố vào các bộ phận thuộc công
ty một cách hợp lý để đảm bảo đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban thuộc công ty
- Tổng giám đốc: là người đứng đầu công ty tổng giám đốc công ty
tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ một thủ trưởng và
chịu trách nhiệm toàn diện trước pháp luật.
- Phó tổng giám đốc : gồm một Phó tổng giám đốc phụ trách công
việc nội chính và một phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh.Phó tổng
giám đốc chịu trách nhiệm về mặt công tác mình phụ trách. Đồng thời phó
tổng giám đốc còn có chức năng tham mưu cố vấn cho việc quản lý của
tổng giám đốc, hỗ trợ và hợp tác với phòng nghiệp vụ nhằm đạt được một
cách tối ưu kế hoach công ty .
- Phòng tổ chức hành chính
+ Tham mưu cho ban giám đốc trong việc thay đổi và tổ chức cơ
cấu cán bộ trong công ty, tuyển chọn biên chế cán bộ công nhân viên của
toàn công ty.
+ Phụ trách công việc quản trị hành chính và một số công tác khác
dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc. Ngoài ra, phòng còn có nhiệm
vụ phụ trách, quản lý, sửa chữa cơ sở vật chất của công ty.
- Phòng tài chính kế toán

cho các công ty khác thuê làm văn phòng trụ sở chính, đảm bảo an ninh
cho toàn bộ khu nhà.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
17
Tóm lại, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty đã tạo được sự
phối hợp nhịp nhàng, hợp lý giữa các phòng ban chức năng trong công ty,
phân định rõ ràng giữa chức năng, nhiệm vụ các phòng ban. Kết cấu tổ
chức bộ máy công ty phù hợp với chức năng, nhiệm vụ đáp ứng được mục
tiêu kinh doanh.
2.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty
Với chức năng và nhiệm vụ như đã trình bày ở trên, ta thấy công ty
vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông TRANCO có những đặc
điểm kinh doanh sau:
- Trên cơ sở ngành hàng đã đăng ký công ty chủ yếu tập trung kinh
doanh vật tư thiết kế bị ngành giao thông vận tải ngoài ra công ty còn phát
triển thêm một số dịch vụ khác phục vụ các ngành trong nền kinh tế quốc
dân. Trong những năm gần đây, các mặt hoạt động chủ yếu của công ty bao
gồm:
+ Nhập khẩu vật tư thiết bị cho ngành giao thông vận tải như nhựa
đường, săm lốp ô tô, thiết bị,xe,máy công trình, ắc quy…
+ Về sản xuất : xây dựng cầu, đường, trạm thu phí
+ Vận tải và đại lý vận tải đường bộ
+ Cho thuê thiết bị vật tư chuyên ngành
+ Đào tạo lái xe ô tô
- Về thị trường kinh doanh của công ty
+ Trong điều kiện hiện nay, nền kinh tế có nhiều sự cạnh tranh gay
gắt đòi hỏi công ty phải tự tìm kiếm nguồn hàng, đối tác đồng thời làm tốt
công tác Marketing để tiêu thụ tốt nguồn hàng không trông chờ vào Nhà
nước.

2.5.1.Đặc điểm về hành vi mua.
Các khách hàng của công ty Tranco có đặc điểm là số lượng không
nhiều nhưng họ là những khách hàng lớn,mua với số luợng lớn có nguồn
vốn lớn và thường mua theo hợp đồng có giá trị rất lớn cho một đơn
hàng.Họ là những người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên cao và
hiểu rất rõ về sản phẩm cần mua .Trước khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ
để lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cung ứng vật tư cho họ.Tiêu
chuẩn để lựa chọn người cung ứng chủ yếu của họ là giá cả và dịch vụ đi
kèm sản phẩm như những điều kiện vận chuyển vật tư , trợ giúp kỹ thuật
cùng những điều kiện giảm giá. Trong quá trình ra quyết định mua có rất
nhiều người ảnh hưởng tới quá trình này của các công ty là khách hàng
mục tiêu của công ty Tranco.Họ đều là những công ty Nhà nước do đó đôi
khi việc mua còn bị ảnh hưởng bởi cơ chế .Họ thường mua của những nhà
cung ứng có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài .
2.5.2.Đặc điểm về địa lý
Khách hàng mục tiêu của công ty đều là những tổng công ty lớn của
Nhà nước do đó có mức độ tập trung lớn theo địa lý.Số lượng khách hàng
mục tiêu ít , họ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố lớn của cả nước như
Hà Nội,Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh.Như vậy công ty Tranco có điều kiện
thuận lợi trong việc tìm kiếm và nắm vững được các khách hàng mục tiêu
của mình .Tuy nhiên các công ty này lại có nhiều chi nhánh và thường nhận
thi công các công trình ở các tỉnh trong cả nước do đó việc vận chuyển vật
tư đi khắp các tỉnh đã làm cho chi phí vận chuyển và bảo quản vật tư đã
tăng lên rất lớn.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
20
III. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRANCO
TRONG THỜI GIAN QUA
Trong những năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của Công ty

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
21 Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thương mại
(1991 - 2001)
Năm Tốc độ tăng trưởng %
Tỉ trọng trong tổng
doanh thu %
1991 100 56
1992 493,6 84
1993 35,22 82,3
1994 11,09 85
1995 98,67 93
1996 42,32 72,3
1997 62,3 54
1998 70,3 50,4
1999 10 51,23
2000 83 47,8
2001 30 51

Theo bảng ta thấy trong suốt những năm 1991 - 2001 tốc độ tăng
trưởng doanh thu của ngành thương mại và tỉ trọng trong tổng doanh thu
đều rất cao. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 94% và tỉ trọng luôn ở mức
trên 50% so với tổng doanh thu. Như vậy công ty Tranco có thế mạnh trong
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


Nguồn : phòng tư vấn đầu tư kế hoạch công ty Tranco
Lợi nhuận của Công ty qua các năm 1991 - 2002 liên tục tăng, đến
năm 2001 lợi nhuận đã vượt qua con số 1 tỷ đồng. Thu nhập bình quân đầu
người trên tháng năm 1991 là 218 nghìn đồng đến năm 2001 là 1.019 nghìn
đồng tăng gần 5 lần. Có được những thành quả như vậy là nhờ trong những
năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của công ty đã không ngừng phấn
đấu nên đã làm nên những thành công lớn trong thời kỳ đổi mới của đất
nước. Công ty Tranco luôn tìm hiểu nắm vững nhu cầu của thị trường, mở
rộng những ngành nghề kinh doanh mới, mở rộng chủng loại sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
24
kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh vật tư vận tải. Quan hệ với các nhà
cung ứng nước ngoài, tìm nguồn cung ứng có chất lượng tốt nhằm có được
những sản phẩm thoả mãn tốt nhất thị trường trong nước. Trong lĩnh vực
kinh doanh thì vốn là một yếu tố quyết định đến thành công trong điều kiện
hiện nay, kể từ khi được thành lập công ty tự hạch toán độc lập, Nhà nước
cắt hẳn nguồn ngân sách đã khiến cho công ty gặp rất nhiều khó khăn, dựa
vào nguồn vay tín dụng ngắn hạn thì lãi suất kinh doanh tại thời điểm này
không bù đắp nổi, công ty đã đi theo những hướng sau:
- Kêu gọi góp vốn hợp doanh bằng ô tô, nếu phải thay đổi chất lượng
phương tiện, công ty phải cần hàng chục tỷ đồng. Công ty đã ban hành kịp
thời quy chế góp vốn bằng ô tô để kinh doanh vận tải. Ngay từ ngày đầu đã
có hàng chục xe, đến năm 1996 đã lên tới 55 xe và năm 2000 lên tới 118 xe
với giá trị vốn trên 36 tỷ đồng. Tuy chưa có được một đoàn xe hiện đại đa
chủng loại, nhưng những xe góp vốn là những loai xe tốt, đời mới, được thị
trường chấp nhận, có điều kiện ký kết hợp đồng và trúng thầu các hợp đồng
vận tải lớn.
- Thực hiện chủ trương của Nhà nước về kêu gọi và chọn đối tác đầu