Đề án môn học

1Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Thế
nhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy
luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân c ngày một
tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân
tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho
lợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày
càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một
hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong
muốn.
Em chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng tại các siêu thị ở Hà Nội nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh
doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có
tình trạng nh vậy.
đề tài này đợc nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết
liên quan nh Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh,

tỷ lệ rất nhỏ.
Phơng hớng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lợng lớn theo
phơng thức tự phục vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trờng
nắm bắt đợc nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nớc sau đó trng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất
với chất lợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng.
Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu. Do
siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những
những nguồn hàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua
có thể tin tởng vào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì. Khi một
ngời muốn mua một sản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu
thị, phải chăng đây là u điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời
trung gian thơng mại là một trong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc
chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ. Siêu thị cũng là
một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời
Đề án môn học

3

tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp .
ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa . theo quan điểm
quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là
thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại. Bởi vậy kênh
marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng . tuy nhiên, họ
tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa

khối lợng vận chuyển lớn tờng ứng ). Và tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng .
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để ngời cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngời tiêu
dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngời sản xuất và ngời bán
buôn .
6.San sẻ rủi ro cho ngời sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ.
Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
ngời bán lẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các nhà
bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách
hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để
trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Nh vậy
quy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho
ngời quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh. Thực
chất ngời bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. họ là ngời tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu
dùng của họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm ngời . để quyết định mua sắm một
sản phẩm, ngời tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
Đề án môn học

6

marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc
biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá
giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào
đây khi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc
cả từng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là
những khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo
chất lợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm
tơi sống nh cá biển, thịtđiều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới,
ngời mà đi chợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở
chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc

thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về
kể cho ngời khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu
thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chơng trình quảng bá
nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không phải không quan
trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một điều những ngời
này có thể là khách hàng của họ trong tơng lai và đây còn là nhóm truyền tin
rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách
hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi
cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị.
điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế
đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua
sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của
họ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây
cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất
khách, vắng khách.
Đề án môn học

8

Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị
trong thời gian qua


thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc
thị trờng .Đối với mỗi khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm
riêng biệt của nhóm khách hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ
thuộc vòa chỗ các khúc thị trờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp
cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
Đề án môn học

9

bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trờng,hay theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi
lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét các
mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm
những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối
thủ cạnh tranh cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác
biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận
biết đợc khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm đợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu
thị tràng tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas,

siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa
ngõ giao thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu
thị Bình Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho
đến nay cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo
chỗ đứng cho riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc
thụ hởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn
đợc tham gia các chơng trình khuyến mãithế nhng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua
đợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng
giả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua
Đề án môn học

11

gia công đóng gói, đồ hộp) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều

nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân
thủ về nhãn mác.