1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o
HOÀNG THỊ HẰNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ
GIỮA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐỐI VỚI HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ TẠI TP. HẢI PHÒNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: KINH TẾ THUỶ SẢN
CÁN Nha Trang, tháng 12 năm 2007
2
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường
Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích
cho em trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Cấu trúc báo cáo 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 5
2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá 7
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 11
2.3.1. Hành vi và hành vi ăn cá 11
2.3.2. Thái độ 11
2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe 13
2.3.4. Sự thuận tiện 13
2.3.5. Trình độ học vấn 13
2.3.6. Giả thuyết nghiên cứu 14
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
3.1. Mẫu điều tra 17
3.2. Thiết kế thang đo 20
3.2.1. Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá 20
3.2.2. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng cá 21
3.2.3. Đo lường sự quan tâm đối với sức khỏe: 23
3.2.4. Đo lường sự thuận tiện và tính sẵn có của cá trong sử dụng 25
3.2.5. Đo lường tần suất tiêu dùng cá: 27
3.3. Phương pháp phân tích 29
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4 4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 32
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 32
4.1.2. Nhóm thang đo biến sự quan tâm đến món cá 33
4.1.3. Nhóm thang đo s ự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 34
4.1.4. Nhóm thang đo biến sự quan tâm sức khỏe 34
Bảng 3.1: Thông tin cá nhân và gia đình của đối tượng nghiên cứu 18
Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn 20
Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khi ăn cá 22
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đối với việc ăn cá 23
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của việc ăn cá 24
Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm sức khỏe của bản thân 25
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 26
Bảng 3.8: Thang đo về sự thuận tiện của việc nấu món ăn 27
Bảng 3.9: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong năm qua 28
Bảng 3.10: Thang đo lường về ước lượng đánh giá mức độ ăn cá trong tháng 28
Bảng 3.11: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong tuần qua 28
Bảng 4.1: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 32
Bảng 4.2: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 33
Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo sự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe
của món cá……………………………………………………………………… 34
Bảng 4.4: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá sự quan tâm đối với sức khỏe …. 34
Bảng 4.5: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 35
Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38
Bảng 4.8: Ước lượng tần suất tiêu thụ cá 40
Bảng 4.9: Sự khác nhau về số lần ăn cá trung bình giữa các nhóm 41
Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt số lần ăn cá giữa các nhóm có trình độ
học vấn khác nhau………………………………………………………………… 41
Bảng 4.11: Ước lượng đánh giá về thái độ trong việc tiêu dùng cá 42
Bảng 4.12 : Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn cá giữa các nhóm 43
6 Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác biệt thái độ khi ăn cá giữa các nhóm trình độ
DANH SÁCH SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 5
Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng
thủy sản 7
Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu
dùng cá 15 8
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng và kiểm định các thang đo lường
cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa trình độ học
vấn và hành vi tiêu dùng cá.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cá và dựa các thang đo lường đã có
sẵn “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một nhóm
nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD, một mô hình lý thuyết được đưa ra
cùng với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu này
được thực hiện một mẫu định lượng sơ bộ với mẫu 100 người tiêu dùng để đánh giá
sơ bộ thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức với một mẫu thuận tiện 202
người tiêu dùng ở thành phố Hải Phòng được thực hiện để kiểm định mô hình lý
thuyết.
Kết quả kiểm định các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong
phải đơn giản có thể giải quyết ngay được mà cần một tiến trình nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. Tiếp cận và tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu biết nguyên nhân
thúc đẩy họ mua sản phẩm, những nhân tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của
cá nhân họ, và cả những phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua hàng là gì v v.
Việc thấu hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến nhận
thức và tiến trình ra quyết định mua sắm sẽ tạo tiền đề cho các nghiên cứu thị
trường và có các chính sách marketing phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề em đã chọn đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải
Phòng”. Hi vọng đề tài sẽ góp phần mang lại những giá trị cho cả phía doanh
nghiệp và nhà làm chính sách.
10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã được đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn
đề hết sức quan trong trọng kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Do vậy để góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thủy sản nói
chung và tiêu dùng cá nói riêng, cũng như giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để
xây dựng chiến lược markerting phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh tại thị
trường Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua,
họ mua như thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ của mình. Khía cạnh chính sách để phát triển
ngành.
Đề tài nghiên cứu này sẽ trả lời một số câu hỏi sau:
thực hiện trên một mẫu thuận tiện được thu thập tại TP.Hải Phòng. Thiết kế bảng
câu hỏi dựa trên “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một
nhóm nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD. Dữ liệu điều tra được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi
chi tiết. Việc điều tra nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phát câu hỏi đến
từng gia đình sau đó hướng dẫn những người tiêu dùng cho từng mục được hỏi.
Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là thống kê mô tả
(descriptive analysis), phân tích nhân tố (factor analysis), và mô hình phương trình
cấu trúc (SEM-structural equation modelling). Việc kiểm định độ tin cậy của thang
đo sẽ dựa trên các chỉ số Cronbach Alpha và hệ số hội tụ từ phân tích nhân tố. Toàn
bộ quy trình sử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 10.0 và Amos 5.0.
12 1.4. Cấu trúc báo cáo
Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1 là phần giới thiệu
chung về đề tài được nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày phần cơ sở lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng cá, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả
thuyết cho nghiên cứu. Tiếp đến chương 3 trình bày quy trình lấy mẫu, thiết kế
thang đo và phương pháp phân tích số liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu.
Và chương 5 là phần thảo luận kết quả từ nghiên cứu. Cuối cùng, chương 6 là
những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
13 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thu nh
ậ
p
Động cơ nhu cầu,….
-Dinh dưỡng
-Sức khỏe
-Sở thích(vị, tính đa dạng,các sự
kiện xã hội)
-Tính tiện lợi
-Tính an toàn/minh bạch
-Những nguyên tắc hành vi của
nhóm tham khảo
-Các động cơ môi trường, chính trị
a)Những tập quán và
giá trị văn hóa,
-Trong xã hội
-Trong gia đình/nhóm
tham khảo
Nhu cầu
Hành vi
người tiêu
dùng
b) Điều kiện kinh tế xã
hội
- Tuổi
-Trình độ học vấn
-Thu nhập
Các biến số liên quan
phẩm đó. Nhận thức thường mang tính chủ quan cảm tính. Khi một người càng có
thái độ tích cực (hay tiêu cực) về một sản phẩm nào đó thì họ càng có xu hướng áp
đặt nhận thức của mình lên những thuộc tính của sản phẩm một cách tích cực (hay
tiêu cực). Điều này đẫn đến sự ổn định (trung thành) trong thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm đó.
Theo những đặc điểm của nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy
sản thì một số nghiên cứu của nhiều tác giả đã được tiến hành. Việc cố gắng giải
thích sự khác nhau trong lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên phần lớn các biến
số nhân khẩu học và biến số kinh tế xã hội như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, giá cả và sự cung cấp.
15 2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá
Tác giả Svein Ottar Olsen (2003) đã có nghiên cứu phân tích mối quan hệ
giữa độ tuổi của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thủy sản như sau:
số tâm lý bên trong khác (Shepherd & Raats, 1996; Shepherd & Sparks,1994).
Mục tiêu của nghiên cứu này là kết hợp cả biện tâm lý học và biến nhân khẩu
học là để giải thích mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng. Biến độ tuổi
có ảnh hưởng tới tần suất ăn cá thông qua các biên tâm lý đó là thái độ, sự quan tâm
tới sức khỏe và việc đánh giá về sự tiện lợi đối với món cá.
Nghiên cứu này đã cố gắng nâng cao nỗ lực gần đây để kết hợp tính kinh tế
và quan điểm truyền thống trong việc nghiên cứu độ tuổi và sự lựa chọn thực phẩm
( Myrlan và đồng nghiệp,, 2000) bằng cách sử dụng phân tích phương trình có cấu
trúc (LISREL 8 của Joreskog & Sorbom, 1993). Trước hết, thảo luận và đo lường
độ tin cậy, độ hội tụ giá trị khác biệt của các yếu tố thái độ không thường xuyên
trong kinh tế lượng truyền thống của sự lựa chọn thực phẩm. Thứ hai, các phương
pháp hàm số có cấu trúc cũng cho phép chúng tôi kiểm tra đồng thời các cách thức
của các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến và khả năng liên quan của
chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản. Một mẫu điều tra tiêu biểu
về các hộ gia đình Nauy tạo nên cơ sở thực nghiệm cho nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thủy sản này đã kết hợp phương pháp
kinh tế lượng truyền thống về sự lựa chọn thực phẩm (ví dụ Myrland và những
người khác, 2000) với cách thức truyền thống tâm lý học của sự nhận thức hoặc các
động cơ thái độ ẩn dưới sự lựa chọn thực phẩm (Roininen và những người khác,
1999). Một khám phá quan trọng trong nghiên cứu này là bằng chứng mối quan hệ
giữa một biến ngoại sinh (độ tuổi ) và hành vi (sự tiêu dùng thực phẩm) được biểu
17 thị trung gian bởi các biến động cơ và thái độ, như đã được đưa ra bởi Ajzen và
Fishbein (1980). Bằng cách sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu
trúc có yếu tố có khả năng lượng hóa sức mạnh và phương hướng của các mối quan
sự thuận tiện được nhận biết trong một số tình huống không ảnh hưởng đến tiêu
dùng thủy sản.
Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển chỉ là một ví dụ của mối quan
hệ tổng hợp giữa các biến hành vi nội sinh và ngoại sinh. Nó bị hạn chế không chỉ
trong sự lựa chọn các biến mà còn trong bố trí thực nghiệm (Các hộ gia đình) và
loại thực phẩm đánh giá (thủy sảnvà bữa ăn gia đình). Nghiên cứu tương lai có thể
được mở rộng đến các biến ngoại sinh khác như giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp.
Các mô hình thái độ về sự lựa chọn thực phẩm khám phá các tiêu chuẩn xã hội, tiêu
chuẩn đạo lý, kiến thức, sự sẵn có, các nguồn lực tài chính và các yếu tố điều chỉnh
hành vi khác được nhận biết trở nên các đề tài (antecedents) đối với hành vi liên
quan đến thực phẩm ( Shepherd & Sparks, 1994). Nghiên cứu tương lai nên bao
gồm một số các biến này như các chỉ báo trung gian giữa các biến ngoại sinh và kết
quả hành vi.
Một nhược điểm của nghiên cứu này là nó có tính tương quan. Nghiên cứu
trong tương lai nên vận dụng khéo léo một hay nhiều các yếu tố tiền đề để xác nhận
mối quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc. Một thiết kế theo chiều dọc, bao gồm tất cả
các biến, có thể kiểm soát đối với lý giải độ tuổi-Lựa tuổi và sẽ có thể cải thiện giá
trị bên trong của các kết quả nghiên của nghiên cứu này.
Từ mô hình nghiên cứu của tác giả Svein Ottar Olsen được rút ra trên. Chúng
ta thấy rằng cũng trên cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu trên được sử dụng, ta có
thể thay biến số độ tuổi bằng biến trình độ học vấn và nghiên cứu xem mối quan hệ
giữa trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng cá thông qua ba biến số trung gian sẽ
xảy ra như thể nào? mối quan hệ này sẽ ra sao và có sự tác động như thế nào giữa
các biến tham gia.
19
20 Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết
định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đối được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho
những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp một cách thỏa đáng.
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong
việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản (Shepherd và Raats, 1996), bao gồm hành vi
tiêu dùng thủy sản (Bredahl và Grunert, 1997; Olsen 2001). Thái độ được định
nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể
(chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức độ ngon - không ngon, thích -
không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt xấu (Eagly và
Chaiken,1993). Ở khía cạnh này, những tranh luận về mặt lý thuyết phải bao gồm
các thành tố như chất lượng sản phẩm nhận biết được, sự ưa thích và sự chấp nhận
sản phẩm, khả năng thích thú nói chung, mức độ thỏa mãn và ảnh hưởng như là các
khía cạnh khác nhau của việc đánh giá thái độ và sản phẩm (Oslen,1999). Chúng ta
đã đưa ra những nghi vấn rằng phải chăng nếu những người có trình độ học vấn như
thế nào thì việc ăn cá tăng hay nếu trình độ học vấn mà càng cao và lại có thái độ
tích cực trong việc ăn cá thì tiêu dùng cá có tăng chăng điều này cũng chính là câu
chuẩn bị. Tuy nhiên một số sản phẩm cá chẳng hạn cá khúc và cá đóng bánh không
được coi là thực phẩm không tiện lợi (Marchall,1998, Olsen,1989). Tính tiện lợi
được đo lường bằng việc “Cá sẵn có trong cửa hàng” đã không chứng minh là nhân
22 tố (khía cạnh) quan trọng trong việc lựa chọn, dự đoán hành vi mua cá khi chọn
mẫu ngẫu nhiên khoảng 300 người tiêu dùng ở Anh (Leek và những người khác,
2000). Trong một nghiên cứu ở Mỹ, tính tiện lợi là một nhân tố quan trọng ảnh
hưởng quyết định mua tôm hùm, nhưng không đúng với cá da trơn, tôm hay cá
tuyết (Kinnucan và những người khác, 1993). Những nghiên cứu khác về thị trường
thủy sản của Mỹ chứng tỏ rằng tính tiện lợi trong một số tình huống ảnh hưởng đến
việc mua thuỷ sản (Gempesaw và những người khác, 1995) . Hơn 6 phần 10 hộ gia
đình Nauy sẽ mua cá tươi nhiều hơn nếu nó sẵn có hơn (Olsen và Kristofersen,
1999) . Những người tiêu dùng lớn tuổi nhận thức thủy sản tiện lợi hơn khi so sánh
với những người tiêu dùng trẻ tuổi (Olsen, 2003). Điều này có thể giải thích do
nhiều thời gian phân bổ cho việc mua sắm và chuẩn bị bữa ăn và nhiều kiến thức
được tích lũy qua nhiều năm về tính toán, lo liệu và chuẩn bị cho bữa ăn tiêu dùng
thủy sản. Đối với những người có trình độ học vấn cao thì hầu hết đều rất coi trọng
thời gian giờ giấc và phải chăng trong ăn uống họ cũng quan tâm đến việc tiết kiệm
thời gian và tìm đến ăn nấu món ăn nhanh chóng, thuận tiện hơn.
2.3.5. Trình độ học vấn
Có những nghiên cứu nhận thây rằng mức độ giáo dục xuất hiện đóng vai trò
trực tiếp đến tần suất tiêu dùng các món Thủy sản. Những người có mức giáo dục
đại học dường như phải có mức tiêu dùng thủy sản cao hơn so với người có mức
giáo dục nằm trong khoảng 10-12 năm. Khám phá này có ý nghĩa là, những người
có cấp độ giáo dục cao hơn thường có khả năng đưa ra những lí lẽ của những
chuyên gia dinh dưỡng rằng việc thay thế thủy sản và các món không phải thịt sẽ có
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nếu trình độ học vấn người tiêu dùng càng cao thì càng có thái độ tích
cực với tiêu dùng cá.
H2: Nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng có sự quan
tâm đến sức khỏe.
H3:Nếu người có trình độ học vấn càng cao càng quan tâm đến sự thuận tiện
trong sử dụng thực phẩm.
Sự quan tâm
đến sức khỏe
Tần suất
tiêu dùng cá
Thái độ đối
v
ớ
i vi
ệ
c ăn cá
Trình độ
học vấn
Sự thuận tiện
được nhận biết
24 H4: Thái độ khi ăn cá có mối quan hệ tích cực với tần suất tiêu dùng
H5: Sự thuận tiện đươc nhận biết có mối quan hệ tương quan âm với tần suất
tiêu dùng cá
H6: Sự quan tâm sức khỏe cuả người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với
tần suất tiêu dùng cá
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 8-9 năm 2007, đối tượng chọn
mẫu là mọi người tiêu dùng sản phẩm cá, tiến hành phỏng vấn đáp viên tại nhiều khu vực
Quận, Huyện tại Thành phố Hải Phòng và cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ với kích thước là 100
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành điều tra với cỡ mẫu tối thiểu 202
và tỷ lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện vào tháng 9-10 năm 2007 tại Tp.Hải Phòng.
Copyright: Tài liệu đại học ©