i
LÔØI CAÛM ÔN
Sau nhiều năm miệt mài đèn sách cùng với sự cố gắng và nỗ lực, tôi đã hoàn
thành chương trình học và khóa luận tốt nghiệp. Kết quả này là nhờ có sự giúp đỡ,
quan tâm, động viên kịp thời của nhà trường và gia đình.
Trước hết, tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường ĐH Nha Trang, quý thầy cô
trong khoa Kinh Tế và đặc biệt là quý thầy cô trực thuộc bộ môn Quản Trị Kinh
Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện khóa luận này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc Sỹ Lê Hồng
Lam, người thầy đã giành rất nhiều thời gian và tâm huyết để giúp tôi nghiên cứu và
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Thầy là tấm gương sáng về sự tận tâm, tinh
thần trách nhiệm và tác phong làm việc để chúng tôi noi theo.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ
năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn luôn
ở bên, giúp sức và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện khóa luận này bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất cảm ơn
sự góp ý quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Nha Trang, ngày…tháng…năm 2011
SINH VIÊN THỰC HIỆN Phùng Thị Phương Linh
ii
MỤC LỤC
2.2.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 23
iii
2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu 24
2.3 Mô hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng 24
2.3.1 Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 26
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 27
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 28
2.5 Mô hình nghiên cứu 29
CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 Phương Pháp nghiên cứu 32
3.2 Quy trình nghiên cứu 33
3.3 Nghiên cứu sơ bộ: 33
3.3.1 Thảo luận nhóm các khách hàng 34
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35
3.4 Thang đo chính thức 37
3.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 37
3.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu: 38
3.5 Mẫu nghiên cứu 39
3.6 Phương pháp phân tích và xử lý 40
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1 Giới thiệu 42
4.2 Làm sạch dữ liệu 42
4.3 Thông tin về mẫu khảo sát 42
4.4 Kiểm định mô hình đo lường 49
4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 50
4.4.1.1 Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu’ 50
4.4.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” 51
4.4.1.3 Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52
xuyên. 85
5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu tại thị trường điện thoại di động TP Nha Trang có ý nghĩa quan trọng
trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử
dụng điện thoại 85
5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt của các nhóm khách hàng 89
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau 15
Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mô hình 30
Bảng 3: Bảng phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng 43
Bảng 4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44
Bảng 5: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45
Bảng 6: Bảng phân bố mẫu theo công việc hiện tại 46
Bảng 7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 47
Bảng 8: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Bảng 9: Cronbach alpha thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu 51
Bảng 10: Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 51
Bảng 11: Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52
Bảng 12: Cronbach’s Alpha thang đo sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu 53
Bảng 13: Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 53
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố 55
Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 59
Bảng 16: Các biến trong mô hình 61
Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy 63
Bảng 18: Thống kê mô tả thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu 65
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN
2
1.1 Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng
Vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để các công ty này giữ chân được các khách
hàng trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã, kiểu
dáng ?”. Để làm được điều này, các công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của
mình bằng cách xây dựng, phát triển thương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố tính
cách thương hiệu. Nhiều công ty cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng
mục tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của họ. Tại Việt Nam hiện này
những quảng cáo, slogan như thế này không phải là hiếm nữa, ví dụ như: Nokia 2300
sành điệu trong sự đơn giản, hay Samsung X600 nổi bật trong đêm, hay Nokia 3230 làm
hết sức chơi hết mình. Những nét đặc trưng của tính cách con người thuộc loại này kết
hợp với thương hiệu được gọi là tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất hữu
ích để giúp các công ty có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và
chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tác động của nhân tố
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị
trường điện thoại di động Nha Trang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang.
- So sánh sự khác nhau của nhân tố tính cách thương hiệu của các khách hàng có
những đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…)
- Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các công ty để
góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng điện thoại di động.
Phạm vi nghiên cứu: TP. Nha Trang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và
Năm 1997, sau khi nghiên cứu về các thương hiệu ở Mỹ, Aaker đã phát triển một
mô hình bao gồm 5 nhóm tính cách để đo lường tính cách thương hiệu, đó là tính chân
thật, sự sôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ. Aaker cũng phát biểu rằng mô hình này
giải thích được 93% sự khác nhau về tính cách thương hiệu của các thương hiệu cạnh
tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác
5
nhau đến từng nhóm khách hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực
tác động đến các tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ
lại thu hút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó. Điều quan
trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách thương hiệu của rất nhiều loại
hàng hóa khác nhau tại Mỹ. Nhưng nghiên cứu này không chỉ ra sự tác động của tính
cách thương hiệu như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, đối với các
thương hiệu khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau thì Aaker cũng đã có sự hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu. Tại Nhật Bản năm 2001, mô hình được hiệu
chỉnh gồm thành phần như ở mô hình nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị
thay thế bằng sự thanh thản.Tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm
có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ thay thế bằng sự
thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê.
Nghiên cứu của Kim và các cộng sự tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc
năm 2001 đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào
đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong
mô hình.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để đo lường
tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác đến lòng trung thành thương hiệu. Một
số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim
và các cộng sự để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thị trường khác nhau. Như vậy, dù
các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từng thị trường thì thang đo của
Kim và các cộng sự vần là thang đo tin cậy và có giá trị trong lý thuyết và thực tiễn.
CHƯƠNG II:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT 8
2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ “brand”
b. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu
Theo Ambler & Styles định nghĩa:
“
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).
Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa
“thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng
trong tâm trí khách hàng”.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm
vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu không chỉ
cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:
thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt…
‘
Hình 2: Thương hiệu và khách hàng
(Nguồn: Hankinson & Cowking, 1996)
L
ối sống
Khách hàng
Thương hi
ệu
Nhu cầu chức năng
Thuộc tính chức
năng
Nhu cầu tâm lý
Thuộc tính tâm lý
năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
chức năng (function attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features) và chất lượng.
12
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbol value) nhằm mang đến cho khách hàng các lợi ích cảm xúc. Các
yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols),
luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP – Unique
Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organisational
association) như quốc gia xuất xứ (country of orgin), công ty nội địa hay quốc tế.
2.1.1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Thứ nhất, có thể xem thương hiệu là công cụ chức năng để nhận biết và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều đó sẽ có lợi cho cả người bán và người mua.
Với sự phát triển của các phương tiện giao thông, khả năng phân phối càng mở rộng,
người sản xuất và người kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng – đây là điều
thuận lợi để tăng mức độ bán hàng nhưng cũng là điều bất lợi cho mối quan hệ với
khách hàng. Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặ đối mặt, thương hiệu được xem
như một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng,
là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Lợi ích KH
- Sự tự tin
-
S
ự thuận tiện
Lợi ích DN
- Trung thành
- Chi phí thấp
- Lợi nhuận cao
- Ít cạnh tranh
- Ít nhạy giá
- Mở rộng TH
- Nhượng quyền
13
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng
kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó, khách hàng sẽ biết đến và
duy trì sử dụng thương hiệu. Do nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của
họ nên khách hàng sẽ giảm bớt được thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đặc
biệt, khi tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng, khách hàng có thể xem thương
hiệu như là một con người, có thể phản ánh tính cách của khách hàng. Khách hàng sẽ
xem thương hiệu như là một biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm
của Nike, một số người lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành
đạt sẽ đồng hành cùng chiếc Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Chính vì vậy khách hàng
Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu các sản
phẩm mới hoặc dịch vụ mới.
Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
Thương hiệu mạnh sẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững so với lợi thế về giá thành
và công nghệ.
Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp.
b. Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu luôn là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu có
thể tạo ra thu nhập cao, từ đó ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá trị cổ phiếu.
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là tìm được lợi nhuận thông qua việc cung ứng
những sản phẩm có giá trị cho thị trường, vì vậy chỉ nên đầu tư xây dựng thương hiệu khi
nó thật sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đế thương hiệu thật sự
mang lại hiệu quả thì các nhà kinh doanh cần chú ý đến mối quan hệ giữa hàng hóa hay
lĩnh vực kinh doanh với tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiệm vụ của một nhà quản trị
là phải xác định phần thu nhập do thương hiệu tạo ra, từ đó có được quyết định đầu tư dài
hạn và đúng đắn cho thương hiệu phù hợp với các quyết định đầu tư khác. 15
Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau
Loại hình hàng hóa/ dịch vụ
Tài sản hữu hình
(%)
Thương hiệu
(%)
Tài sản vô hình
xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác nhau. Thương
16
hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách
riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.
Theo Aaker, 1997 trong Dimensons of Brand personality, tính cách thương hiệu
là: ”một tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Thương
hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương
hiệu cũng có bấy nhiêu.
Theo More (2003), “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc dùng
để định hình thương hiệu“.
Theo Philip Kotler (2002) thì :”những người làm marketing có thể cung cấp sản
phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu
dùng”.
Website đã dịch Brand personality – Tính
cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công
ty thường sử dụng nó như một đại diện.
Website hiểu Brand Personality (Tính cách thương hiệu): Gần
giống với những nét đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng
nhiệt,… là một sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóa
thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa. Thông thường thì tính cách của một thương hiệu
được tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh
cũng như bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Và tính cách thương hiệu còn được
truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đóng gói lẫn việc giao
tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện cho thương hiệu của một doanh
nghiệp trước khách hàng.
Như vậy, tính cách thương hiệu có những nét tính cách giống với những nét tính
cách của con người, bao gồm những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội cũng như các cảm xúc của con người. Có thể nói, tính cách thương
hiệu như là linh hồn của thương hiệu.
18
Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker
Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1997)
2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng
Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành
của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân
phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng , sản phẩm của thương hiệu ấy
còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng.
Tuy nhiên, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu không
đơn giản. Và đây là những giải pháp marketing giúp doanh nghiệp chuyển tải được
tính cách thương hiệu đến các khách hàng.
Thứ hai, sử dụng “loại” sản phẩm.
Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động,
sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách
chăm sóc, quan tâm gia đình
Thứ ba, sử dụng đối thủ cạnh tranh.
Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của
mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người
biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên
đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người
nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.)
Thứ tư, sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý sản sinh ra thương hiệu.
Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc” khuấy động
thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan
điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh
đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster
2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng
2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu
Copyright: Tài liệu đại học ©