Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU

Theo xu hướng của thị trường ngày nay thì khách hàng luôn được xem
là trung tâm là “thượng đế” bởi vì bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng hiểu rằng Khách hàng là người nuôi sống mình, không có khách hàng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó sẽ không tồn tại. Thủy Tạ trước kia
từng là một công ty sống nhờ sự bảo hộ của nhà nước nhưng giờ đây khi
thực hiện cổ phần hóa làm ăn theo nền kinh tế thị trường thì cách nghĩ,
cách làm cũng phải thay đổi. Hiện nay Thủy Tạ đang nỗ lực đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng nhưng trước hết để làm được điều này thì công ty
cần nắm bắt được những nhu cầu và ước muốn đó. Chính vì vậy cần có một
cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn của
khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp.
Cuộc nghiên cứu lần này được thực hiện vào khoảng tháng 3 – 4/2008 là
thời gian sắp bước vào mùa hè - mùa vụ chính của sản phẩm kem tại thị
trường Hà Nội do vậy những thông tin thu thập được sẽ rất hữu ích cho
việc đưa ra các kế hoạch nhằm thu được thành công trong mùa vụ này cũng
như phục vụ tốt trong những mùa vụ tiếp theo
Cấu trúc của bản báo cáo gồm có 3 chương
Chương I: Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
Chương II: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị
trường Hà Nội
Chương III : Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ
Để thực hiện được để tài này em xin chân thành
cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền
và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng phòng thị trường công ty
cổ phần Thủy Tạ
Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I

tên tuổi với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo tìm được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường
1.1. Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội
Hà nội thuộc đồng bằng Bắc Bộ có diện tích: 920,97 km² với 9 quận
và 5 huyện. Số dân tính đến năm 2007 là 3.398.889 người trong đó dân cư
ở khu vực nông thôn chiếm 34,7% , thành thị chiếm 65,3%. Dân tộc chủ
yếu là Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày Mường
Đây là một thị trường lớn và hấp dẫn không chỉ với sản phẩm kem mà
rất nhiều các sản phẩm khác. Là một thị trường lớn bởi dân số Hà Nội rất
đông, tính đến năm 2007 dân số khu vực này đã lên tới hơn 3 triệu người,
mật độ dân cư là 3347 người/ km² và vẫn đang không ngừng tăng lên.Bên
cạnh đó do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân sống ở đây thì người
nhập cư vào chiếm một số lượng không hề nhỏ. Những người ở các tỉnh
khác tới Hà Nội có thể là các sinh viên đang theo học tại các trường ĐH,
CĐ cũng có thể là các nhân công vào đây để kiếm việc làm. Do đó số
người ở độ tuổi từ 18 – 35 sẽ chiếm tỉ lệ lớn – Lớp người tiêu dùng trẻ
chiếm số lượng lớn sẽ là một lợi thế cho ngành kem trên thị trường này
Là một thị trường hấp dẫn bởi Hà Nội là khu vực đô thị nên thu nhập
bình quân đầu người rất cao, mức sống ổn định do đó nhu cầu sử dụng các
sản phẩm phục vụ cho vui chơi, giải trí lớn. Theo thống kê năm 2007 GDP
bình quân của người dân khu vực Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người/năm.
Đây là một con số khá cao so với mức thu nhập bình quân toàn quốc là
13,4 triệu đồng/người/năm. Cũng theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng GDP
hằng năm của Hà Nội ước tính khoảng 12%/năm. Với mức thu nhập cao và
không ngừng tăng lên sẽ dẫn tới sự tăng trưởng về sản phẩm đồ tráng
miệng đông lạnh, trong đó có sản phẩm kem
Tuy nhiên thị trường cũng là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt.
Có rất nhiều những nhà cung cấp lớn có mặt tại đây đó là Tràng Tiền,
Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH
Tại thị trường Hà Nội với sản phẩm kem thì đối thủ cạnh tranh chính
của Thủy Tạ là : Kem Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk và các hãng kem khác
Tuy là một thị trường lớn nhưng mức độ cạnh tranh ở đây cũng hết
sức gay gắt. Theo số liệu thông kê vào năm 2006 thì việc phân chia thị
phần kem ở thị trường kem Hà Nội như sau:
Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà
Nội
Loại kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Thị phần % 36% 27% 21% 10% 7%
Nguồn: Phòng thị trường công ty CP Thủy Tạ
Qua bảng số liệu ta thấy hiện nay Tràng Tiền là đối thủ chiếm thị
phần lớn nhất trên thị trường kem ở khu vực Hà Nội hiện nay. Hơn thế nữa
thị phần của Tràng Tiền lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chứng tỏ
sức mạnh to lớn của thương hiệu này. Hai đối thủ theo sau là Kido’s và
Thủy Tạ với thị phần tương đối gần nhau và đang không ngừng mở rộng.
Đây cũng là hai đối thủ rất tiềm năng, Kido’s tuy mới phát triển nhưng
đang mở rộng rất nhanh, Thủy Tạ với truyền thống lâu đời có những ưu thế
đặc biệt cũng đang dần dần chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường. Bên
cạnh các thương hiệu trên là kem của Vinamilk và gia công. Vinamilk thực
chất chiếm thị phần không lớn bởi vì họ chỉ tham gia thị trường kem với
sản phẩm chủ lực là sữa chua Vinamilk, thị trường sữa mới thực sự là mặt
trận chính của hãng này. Các hãng kem khác chiếm 7% bao gồm các hãng
kem nước ngoài và các hãng kem gia công.
Mùa hè năm 2007 vừa rồi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng các nhà sản xuất kem đều đưa ra thị trường những sản phẩm kem mới
với hương vị hấp dẫn như kem dâu, khoai môn, xoài, dứa, Vani…Công ty
Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Nhược điểm tiếp theo của kem Tràng Tiền là việc thương hiệu này
không được đăng kí bảo hộ, không có nhãn mác trên bao bì sản phẩm do
vậy việc sử dụng tràn lan thương hiệu là điều không thể kiểm soát. Hơn thế
nữa cho dù kem Tràng Tiền có vị trí ở thị trường miền bắc do đã xuất hiện
từ lâu nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác rõ ràng thì việc phát triển mở
rộng thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
+ Kido’s: Là một đối thủ có tiềm lực lớn
Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô. Tiền thân của
Kido’s là kem Wall’s (Công ty TNHH Unilever bestfoods VN) đã được
Kinh Đô mua lại năm 1997. Khác với Tràng Tiền kem Kido’s được bán
khắp cả nước, chiến lược phát triển của nó là bao phủ thị trường. Hiện nay
Kido’s chiếm gần khoảng 60% thị phần kem trung lưu trên cả nước. Tốc độ
phát triển hàng năm tử 25% - 30%
- Điểm mạnh của Kido’s
Là thành viên của một tập đoàn có tiềm lực lớn nên Kido’s được đầu
tư rất mạnh, điển hình là việc mua lại thương hiệu kem Wall’s cùng với
toàn bộ cơ sở vật chất nhà máy tại Việt Nam. Với một dây chuyền sản xuất
hiện đại, được tiêu chuẩn hóa nên Kido’s hoàn toàn đáp ứng được các tiêu
chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các sản phẩm có chất lượng cao
Bên cạnh đó các hoạt động khác của công ty cũng được quan tâm đầu
tư hết sức quy củ. Ngay từ khi bước vào thị trường chính thức năm 2003 thì
công ty cổ phần kem Kido đã chuẩn bị rất kĩ những chiến lược để thâm
nhập thị trường như: Chiến lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viên
tiếp thị, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiều
chương trình hỗ trợ cho các hoạt động xã hội
- Điểm yếu của Kido’s
So với các thương hiệu kem Tràng Tiền, Thủy Tạ thì Kido’s mới chỉ
xuất hiện vài năm gần đây. Hơn nữa tuy sản phẩm của Kido’s có mặt khắp
cả nước nhưng tại thị trường miền bắc công ty chưa có nhà máy sản xuất

Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Các cửa hàng chuyên bán kem: Là các địa điểm chỉ bán duy nhất
sản phẩm kem để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Dạng đại lý này
thường là khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh. Họ thường đòi
hỏi nhiều quyền lợi hơn so với các dạng đại lý khác
- Các quán Café, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kem
chỉ là một thành phần trong thực đơn
- Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem chỉ là dạng sản phẩm phụ đi
kèm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng đến mua hàng tại đây. Số lượng
dạng đại lý này trên thị trường Hà Nội tương đối lớn và phân bố rộng khắp
nên có thể đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất
- Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt tại đây chủ yếu phục
vụ cho nhu cầu của các khách tham quan, đến vui chơi. Do đó khả năng
tiêu thụ sản phẩm của dạng đại lý này phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách
đến trung tâm
- Các siêu thị
+ Nhu cầu của các khách hàng đại lý: Nhu cầu chủ yếu của tất cả các đại lý
là bán sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận từ khoản chiết khấu từ nhà cung
ứng; nhận được phần lợi nhuận tăng thêm khi bán được nhiều sản phẩm;
thông qua bán kem có thể thu hút khách hàng mua các sản phẩm khác; có
các dịch vụ hỗ trợ tốt từ phía nhà cung ứng….
Phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại lý có thể là
- Thông qua mức chiết khấu
- Các chính sách hỗ trợ: Tủ bán kem, hỗ trợ tiền điện
- Chăm sóc, hướng dẫn của nhân viên công ty
- Các chương trình khuyến mãi
+ Đặc điểm riêng về chính sách cho đại lý của các nhãn hiệu kem trên thị
trường Hà Nội
- Tràng Tiền: Chiết khấu cho đại lý của Tràng Tiền là tương đối cao

chất dinh dưỡng; vui vẻ với bạn bè, gia đình; thỏa mãn cảm giác ngon
miệng
Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đặc điểm riêng có về lối sống của khách hàng tiêu dùng kem tại khu
vực Hà Nội: Tính hoài cổ
Đây là đặc điểm xuất phát từ văn hóa có ảnh hưởng khá sâu sắc tới
hành vi tiêu dùng của người dân khu vực này. Tuy là khu vực thành thị
chịu ảnh hưởng rất lớn của các nền văn hóa nước ngoài du nhập nhưng
người dân vẫn hướng tới những nét xưa cũ, trung thành với những yếu tố
truyền thống tốt đẹp. Qua điều tra nghiên cứu thì người ta nhận thấy một số
thương hiệu của một số sản phẩm từ ngày xưa vẫn được khách hàng nhớ tới
và ưa thích. Ví dụ như nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan một sản phẩm của
công ty xà phòng Hà Nội đã được Unilever mua lại từ rất lâu và đã không
còn tồn tại nhưng khi được hỏi nhiều người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội
vẫn biết đến và ưa thích nó. Tính hoài cổ ở đây còn thể hiện qua việc ưa
thích những hương vị truyền thống, điều này giải thích tại sao hương vị
kem Tràng Tiền lại được mọi người ưa thích đến thế. Khách hàng rất thích
kem đậu xanh Tràng Tiền bởi vì khi ăn kem người ta còn cảm giác được
hương vị đậu xanh nguyên chất còn lẫn những hạt đậu xanh chưa được xử
lý hết. Đây là một đặc điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketing
phải đặc biệt chú ý để khai thác một cách hiệu quả nhất
IV. THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ
4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ
Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công ty
thương mại Hà Nội. Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạ
được thành lập từ tháng 5/1958. Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất
nằm bên bờ hồ Gươm – Trung tâm của thủ đô. Tháng 10-1954 Bộ công
thương Thủ Đô đã được ta tiếp quản, Thủy Tạ đã trở thành tài sản của toàn
dân. Bộ nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập nhà hàng ăn uống quốc

thực vật, động vật, thủy hải sản đông lạnh
- Sản xuất kinh doanh rượu, bia, thuốc lá, nước uống tinh khiết, các
loại nước giải khát
- Sản xuất các loại chè uống
Nguyễn Thế Anh Lớp Marketing 46A