!
"!

BÁO CÁO
DỰ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DA CÔNG SỞ
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Lớp : M23–MKT–FV4
Giảng viên hướng dẫn : TS Doãn Hoàng Minh
Doanh nghiệp đối tác : Công ty CP Thương mại Âu Á
Nhóm thực hiện : Nhóm 05
Lê Trọng Đạt
Lê Huyền Anh
Nguyễn Thu Huyền
Đào Phương Nam
Nguyễn Thị Thu Hằng
Nguyễn Hoàng Long

3.4. Đặc điểm về hành vi 15
4. Mẫu nghiên cứu 16
5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân 16
Quy trình phỏng vấn 16
6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấ n 17
6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu 17
6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu 17
6.3. Đặc điểm về nhận thức 17
6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ 17
6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua 18
1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng 20
1.1. Mục tiêu nghiên cứu 20
1.2. Mẫu nghiên cứu: 20
1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu 20
1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 20
1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra 21
2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 21
2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu 21
2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đế n hành vi tiêu dùng 23
2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi 27
2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến
hành vi khác: 35
CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT
LUẬN 39
1. Kết luận: 39
2. Ý kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu: 39
!
(!
2.1. Khuyến nghị lựa chọn tập khách hàng mục tiêu: 39
2.2. Khuyến nghị về định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: 39


LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ
giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép các loại/năm (1,51
đôi/người/năm) [6] Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân
số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giầy dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu
đôi/năm [6] Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giầy dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên
mức 355 triệu đôi [6]. Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà
Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị
trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước
châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất
tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập
khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu
nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam.
Nắm bắt xu thế và tiềm năng phát triển lớn của thị trường, năm 2012, Công ty cổ phần
thương mại Âu Á (Euro-Asia), trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm giày da từ Italy
mang thương hiệu Gino Rossi. Có kinh nghiệm trong việc cung cấp, phân phối các sản phẩm
thời trang đồ da; Euro-Asia có thế mạnh trong việc triển khai các hoạt động bán lẻ đến tay người
tiêu dùng (B2C). Công ty có mạng lưới bán hàng là các gian hàng trong một số trung tâm thương
mại lớn tại Hà Nội. Các dịch vụ bán hàng từ quảng cáo, bán, hậu mãi được thực hiện theo quy
trình bởi đội ngũ quản lý và nhân viên dày dặn kinh nghiệm.
Với những thế mạnh sẵn có từ nội bộ Công ty, Ban Lãnh đạo Euro-Asia muốn tìm hiểu
về hành vi tiêu dùng giày da của nhóm khách hàng là dân công sở, xác định rõ đặc điểm của
nhóm khách hàng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này
đối với giày da nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng. Để từ đó xây dựng chiến lược định vị,
cùng chính sách Marketing Mix cho dòng sản phẩm Gino Rossi.
Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị
trường Hà Nội”. Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn
đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp đối với đề
tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là đối tượng dân văn phòng, công sở ở độ tuổi

làm việc mang lại hiệu quả cao nhất nhằm phát huy một cách toàn diện tài năng của từng cán bộ
công nhân viên. Không ngừng phấn đấu tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, nhanh
chóng và tiện ích nhất với mức giá hợp lý nhằm phát huy giá trị gia tăng, lợi ích tối đa cho khách
hàng.
Các lĩnh vực hoạt động chính
Euro-Asia hoạt động trong cả hai lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ.
Về kinh doanh thương mại, Công ty hoạt động trong các lĩnh vực chính là: Cung cấp sản phẩm
theo dự án, cung cấp quà tặng cho doanh nghiệp, và hệ thống bán lẻ.
Các lĩnh vực kinh doanh
Thương mại
Cung cấp
sản phẩm
theo dự án
Cung cấp
quà tặng
cho doanh
nghiệp
Hệ thống
Gino Rossi được thành lập tháng 6 năm 1992 và là kết quả của sự hợp tác giữa những cổ
đông người Ba Lan và Ý – những quốc gia vốn nổi tiếng trong việc sắp đặt phong cách thời trang
trên toàn thế giới. Một trong 6 nhà sáng lập – ông Gino Rossi – đã lấy tên của mình đặt cho công
ty và sau 20 năm, cái tên này thực sự đã tạo lập được những danh tiếng nhất định trên làng thời
trang toàn cầu.
Gino Rossi cung cấp cho thị trường những sản phẩm giày da cao cấp cho cả nam và nữ,
ngoài ra hãng còn sản xuất hàng loạt các phụ kiện với phong cách ấn tượng. Hiện tại, công ty có
một cơ sở sản xuất riêng đặt tại Slupsk (cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty) và một cơ sở đồ
thuộc da ở Elblag.
!
,!
Ngày nay, các nhà thiết kế của Gino Rossi đề xuất một quan điểm hoàn toàn mới xét trên
phương diện thời trang. Những thiết kế cổ điển được kết hợp cùng những chi tiết cách tân, tạo
nên sự cuốn hút của sản phẩm đối với khách hàng. Tùy từng mùa, Gino Rossi mang tới những
phong cách thời trang hoàn toàn mới cho người sử dụng, những thiết kế luôn nổi bật bởi màu sắc
tinh tế cùng các họa tiết, đồng thời kiểu dáng cùng chất liệu bền đẹp mà những đôi giày hay
chiếc túi Gino Rossi mang lại luôn tạo ra sự thoải mái nhất cho người sử dụng sản phẩm.
Có thể khẳng định, tất cả các sản phẩm của Gino Rossi đều mang đậm xu hướng thời
trang đương đại với những thiết kế tinh tế và được sản xuất trên một hệ thống những nghệ nhân

chất lượng, không ít khách hàng vẫn lựa chọn mua các sản phẩm nhập ngoại chất lượng cao từ
!
-!
Mỹ và các nước tiên tiến khác. Chính điều này cho thấy thị trường giày công sở nhập khẩu chất
lượng cao vẫn có chỗ đứng trên thị trường.
Trong bối cảnh đó, Công ty Euro-Asia đã đưa ra một sản phẩm mới với mong muốn
mang lại cho các nhân viên văn phòng nhiều mẫu mã phong phú để chọn lựa cùng với yêu cầu về
chất lượng luôn đặt lên hàng đầu.
2.1.2. Một số dòng sản phẩm giày da công sở phổ biến trên thị trường Hà Nội
Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng,
người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là:
Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU,
Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi
các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là
dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia
công tại Việt Nam.
Tại phần này, chúng tôi xin nêu ra một số đặc điểm chung nhất của các dòng sản phẩm
nổi bật này để người đọc có cái nhìn tổng quan về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Việt
Nam.
Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển (EU, Italia, France, )
Dòng sản phẩm này mang nhiều ưu điểm như có thương hiệu nổi tiếng, hình thức mẫu
mã đẹp hợp thời trang, chất lượng tốt đã được đảm bảo. Tuy nhiên dòng sản phẩm này có một
khuyết điểm là giá cả rất cao (>2 triệuVNĐ) và không phù hợp với mức thu nhập của phần lớn
người dân Việt Nam. Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn (2012), Quy mô GDP bình quân đầu người
của Việt Nam năm 2010 đạt 1.061 USD tính theo tỷ giá hối đoái. Đây là chỉ số còn thấp xa so
với mức bình quân chung của khu vực, của châu Á và thế giới, Theo Báo cáo phát triển Việt
Nam 2009 của Ngân hàng Thế giới, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tụt hậu tới 51
năm so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore. [13]
Dòng sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt
Hiện nay có khoảng 10-15 doanh nghiệp lớn sản xuất giày phục vụ thị trường nội địa.

Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng công chúng là giới công nhân viên chức độ tuổi từ
23 – 60 tuổi. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn ra tập khách hàng mục tiêu của mình từ tập khách
hàng công chúng này vì tập khách hàng này khá rộng lớn và có sự khác biệt về tâm lý và hành vi
tiêu dùng rất lớn.
Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại trên thị trường giày da công sở đã có một số hãng giày với
thương hiệu khá mạnh như: Giovani, Valentino, Lare Boss, Bonia,…đều là các thương hiệu nước
ngoài được phân phối tại Việt Nam. Xét về chất lượng và công nghệ sản xuất thì giày da Gino
Rossi của Euro-Asia phân phối có thể nói là ngang hàng, thậm chí tốt hơn về độ bền và tính
năng. Điều này đã được nghiên cứu đối với các khách hàng tiêu dùng tại thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, trong thị trường Việt Nam thì giày Gino Rossi là thương hiệu chưa được nhiều người
biết đến. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu trên bằng
cách nào để khẳng định được vị thế của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng: Am hiểu nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng ở các nước vùng Đông Âu, các sản phẩm giày da của Gino Rossi được sản xuất nhằm
mang lại tối đa tính tiện ích và phù hợp với vùng khí hậu các nước đó. Tuy nhiên, để đưa vào thị
trường Việt Nam, Euro-Asia phải đối đầu với việc lựa chọn các sản phẩm giày da như thế nào để
phân phối nhằm phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người Việt Nam.
Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp đã nhận thấy sự quan trọng và cần thiết của việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da tập trung vào tập khách hàng mục tiêu là giới công sở. Tuy
nhiên, khi ra mắt sản phẩm giày da hiệu Gino Rossi, doanh nghiệp muốn tung ra tại thị trường
Hà Nội để thăm dò sự đón nhận của công chúng, rồi từ đó mới triển khai mở rộng sang thị
trường các tỉnh khác. Vì vậy giới hạn của đề tài nghiên cứu sẽ thu hẹp lại tại thị trường Hà Nội.
!
"/!
2.3. Mục tiêu nghiên cứu
0 Nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm của khách hàng.
o Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng

+ Chính sách phân phối: Lựa chọn các kênh phân phối như thế nào, địa điểm bán ra sao, cũng
như chính sách đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng để phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng.
+ Chính sách xúc tiến: Lựa chọn các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất nhằm tiếp cận thường
xuyên với tập khách hàng mục tiêu. Các chính sách khuyến mãi, hình thức quảng cáo như thế
nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng giày da.

!
""!
2.6. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành 4 bước nghiên cứu một cách hệ thống, thể hiện theo lưu đồ sau: Lưu đồ thiết kế nghiên cứu 2.6.1. Nghiên cứu bên trong
Nghiên cứu các nguồn thông tin nội bộ trong Doanh nghiệp để hiểu rõ về tình hình hiện

Phỏng%vấn%
bằng%bảng%
câu%hỏi%
1  7!E!(*/!
Xử%lý%phân%
Dch%dữ%liệu%
1 H4I7!JKJ!
<4L73!M6!NHNN!
Kết%quả%
nghiên%
cứu%
!
"'!
2.6.3. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nói chung là thu thập các thông tin có ích với việc
phỏng vấn một cách không định hướng trên một số lượng nhỏ cá thể.
Ở nghiên cứu về thị trường giày da công sở này, chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu
định tính là người tiêu dùng tại Hà Nội đã sử dụng giày da công sở của doanh nghiệp chúng tôi
hoặc doanh nghiệp khác.
Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó. Giúp người
nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện bổ sung các thông tin bên trong và
thông tin thứ cấp đã thu thập được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, và hiểu rõ hơn các
ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xây dựng phương pháp luận nghiên cứu định
lượng (xây dựng bảng hỏi và phương pháp chọn mẫu).
Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
Phương pháp tiếp xúc: Chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt
để thực hiện nghiên cứu định tính.
Lý do lựa chọn: Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi có thể
thu thập lượng thông tin tối đa, với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻo thông qua việc trò
chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn viên và đối tượng phỏng vấn.

Từ kết quả phỏng vấn trên, chúng tôi lập bảng để chọn ra những từ ngữ xuất hiện với tần
suất nhiều nhất, từ đó làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định lượng.
2.6.4. Nghiên cứu định lượng
Từ các kết quả thu nhận được từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, chúng tôi xác
định các nhân tố và sau khi hiệu chỉnh, chúng tôi lập bảng hỏi cuối cùng để sử dụng cho phỏng
vấn chính thức.
Mẫu và thông tin mẫu: khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực thành phố Hà Nội. Đối
tượng chọn mẫu là những người hiện đang làm việc tại các công sở trên địa bàn Hà Nội. Tiến
hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu chọn ngẫu nhiên phi xác suất
một số người làm việc tại các công sở.
Hình thức triển khai bao gồm cả phát bản hỏi trực tiếp và khảo sát qua survey online.
Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
16.0.1, tiến hành kiểm định dựa trên các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên
cứu và các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng (Sử dụng Frequencies), Phân tích mối tương
quan giữa các biến hành vi, sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ
hài lòng vào một số biến hành vi khác.
Tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng, bao gồm các bước:
Bước 1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu: Tổng thể mẫu là những người hiện đang làm việc
tại các công sở.
Bước 2: Hình thành mẫu, phương pháp chọn mẫu:
Khung chọn mẫu: khung chọn mẫu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên.
Kích thước mẫu.
Bước 3: Lựa chọn cách thức triển khai (lợi điểm, bất lợi, hạn chế, ràng buộc) Bản hỏi với các câu
hỏi lựa chọn.
Phát bản hỏi trực tiếp hoặc Thông qua mạng internet.
Bước 4: Soạn thảo bản câu hỏi
Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày da công sở tại Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường giày da công sở, các đặc điểm của khách hàng sử
dụng sản phẩm, từ đó lựa chọn phân phối những mẫu giày da phù hợp với nhu cầu cũng như sở
!
"*!
CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1. Mục tiêu nghiên cứu
0 Hiểu rõ hơn chủ đề nghiên cứu từ đó đưa ra các thông tin cầu và cung.
0 Thiết lập giả thiết nghiên cứu.
0 Cho phép hiểu sâu hơn, rõ hơn, tốt hơn ngôn từ của đối tượng nghiên cứu.
0 Giúp việc thiết lập phương pháp cho nghiên cứu định lượng. (để thiết lập bảng câu hỏi
nghiên cứu định lượng).
0 Cho phép nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng và giúp ta hiểu được động lực/rào
cản đối với quyết định.
2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể
0 Tìm hiểu về phong cách, đặc điểm của khách hàng về thời trang công sở nói chung.

13 người ở độ tuổi từ 25 – 30 và 7 người ở độ tuổi từ 31 – 55 (trong đó cơ cấu tỷ lệ về giới tính
và độ tuổi lựa chọn để khảo sát định tính được căn cứ vào kết quả sơ bộ nghiên cứu thường
xuyên của công ty về tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm trong 03 tháng của quý I năm 2012).
Khảo sát được tiến hành tại các Quận trung tâm trong thành phố Hà Nội – nơi tập trung
nhiều tòa nhà văn phòng như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Chúng tôi đã tiến hành
các cuộc phỏng vấn này tại các quán cà phê, gặp gỡ từng người được phỏng vấn với cách thức
phỏng vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận được những ý kiến khách quan và
trung thực nhất của những người được phỏng vấn. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong 1
tuần (Từ 20/06 đến 26/06/2012), bằng phương pháp ghi âm cuộc đối thoại, sau đó giải băng và
phân tích nội dung cuộc phỏng vấn. Chúng tôi xin được trình bày cụ thể các bước tiến hành
nghiên cứu định tính cùng các kết quả thu nhận được trong các phần sau của chương này.
5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân
Quy trình phỏng vấn
Chuẩn bị phỏng vấn
0 Chọn đối tượng phỏng vấn, hình thức phỏng vấn.
0 Xác định mục tiêu, nội dung (những vấn đề cần làm rõ) phỏng vấn.
0 Chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn.
0 Chuẩn bị địa điểm, thời gian… phỏng vấn.
0 Chuẩn bị các công cụ hỗ trợ (ví dụ: máy ghi âm…).
Các bước tiến hành phỏng vấn
Bước 1: Khởi động: Giới thiệu bản thân và mục đích phỏng vấn, nói rõ mục đích phỏng vấn,
khẳng định các thông tin được giữ bí mật, chỉ đuợc dùng cho mục đích nghiên cứu… làm người
được phỏng vấn yên tâm trả lời.
Bước 2: Giải thích rõ ý nghĩa, tầm quan trọng của những thông tin chính xác do đối tượng cung
cấp; Xin phép ghi âm hoặc ghi chép thông tin; Hỏi các câu hỏi làm quen;
Bước 3: Hỏi các câu hỏi thuộc nội dung nghiên cứu, tập trung vào những câu hỏi chính để khai
thác thông tin. Ghi tóm tắt các thông tin, nói lại các tóm tắt để người được phỏng vấn khẳng định
mức độ chính xác của các thông tin. (sử dụng bản câu hỏi mở có sẵn và hỏi thêm những câu hỏi
nảy sinh trong tình huống để khác thác thông tin chiều sâu);
Bước 4: Kết thúc phỏng vấn, cám ơn, trả lời các câu hỏi của người được phỏng vấn.

sẻ rằng vì trên thị trường có quá nhiều thương hiệu với nhiều xuất xứ và cách phân biệt giữa da thật
và giả da còn khá phức tạp nên người được phỏng vấn rất khó đánh giá chất lượng qua sản phẩm.
Những người được phỏng vấn chỉ có thể đánh giá chất lượng thông qua tác động của uy tín thương
hiệu, dịch vụ bảo hành sản phẩm, hay chính sách đổi trả hàng trong thời gian dùng quy định.
Khi được hỏi suy nghĩ gì về giày da có thương hiệu, số đông người được hỏi đều nhận
định rằng giày hiệu có chất lượng tốt được đảm bảo bởi uy tín thương hiệu cũng như dịch vụ hậu
mãi tốt. Về mẫu mã kiểu dáng các sản phẩm giày hàng hiệu luôn đi đầu về thẩm mỹ và sự tiện
dụng. Tuy nhiên, tiền nào của nấy, chất lượng tốt thì giá cả cũng khá cao tùy vào mức độ uy tín
của các thương hiệu, mặt khác, nhận thức của người được hỏi về giày hiệu thể hiện đẳng cấp và
giá trị bản thân cho người sử dụng .
6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ
Khi được hỏi về sở thích của mình về sản phẩm giày da như thế nào, những người được
phỏng vấn đã đưa ra các ý kiến của mình cho từng đặc tính của sản phẩm như: kiểu dáng, màu
sắc, chất liệu, tính năng.
+ Kiểu dáng: kiểu dáng ưa thích phù hợp với phong cách thời trang của họ khi đến cơ
quan, phần lớn đều ưa thích những phong cách riêng như trẻ trung cá tính hay đơn giản cổ điển,
nhưng vẫn phải toát lên vẻ sang trọng lịch sự.
!
"-!
+ Màu sắc: hai tông màu nâu và đen luôn được ưa chuộng nhất, ngoài ra các màu khác
như: màu vàng da bò, màu đỏ, màu trắng cũng được người được phỏng vấn đề cập đến.
+ Chất liệu: Tùy theo từng thương hiệu với xuất xứ và chất lượng khác nhau mà họ đưa
ra chất liệu là giả da hay da thật. Tuy nhiên, phần lớn đều ưa thích chất liệu da thật 100%, và cụ
thể là da bò cũng được nhắc đến.
+ Tính năng: Những người được phỏng vấn đều cho rằng tính năng phải phù hợp với đặc
thù nghề nghiệp và công việc, quan trọng nhất là tạo được sự thoải mái cho người sử dụng. Bởi
dân công sở gắn bó với đôi giày cả ngày, vì vậy một đôi giày thoải mái, êm chân, thoáng mát
không bị hôi bởi mồ hôi chân luôn là các tiêu chí được đề cập đến trong buổi phỏng vấn.
Kỳ vọng của những người được phỏng vấn đối với sản phẩm bao bì, dịch vụ xoay quanh
các vấn đề cụ thể như sau:

".!
Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu trên 20
người được hỏi, chúng tôi đã khẳng định và bổ sung, cũng như điều chỉnh những tiêu chí đánh
giá xoay quanh 4 chủ đề chính: phong cách thời trang giày đến nơi công sở, đặc điểm về nhận
thức, đặc điểm về tình cảm - thái độ, đặc điểm về hành động và quyết định mua. Qua đó xây
dựng nên bản hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng sau này.
!
'/!
CHƯƠNG 3: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

+ Phát phiếu điều tra trực tiếp bằng bản cứng tại nơi làm việc cho đối tượng nghiên cứu.
+ Sử dụng kênh điều tra qua mạng Internet, chuyển bản hỏi đến đối tượng nghiên cứu được lựa
chọn.
!
'"!
1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra
+ Cấu trúc: bảng hỏi định lượng bao gồm 24 câu hỏi, chia làm 4 phần là:
- Đặc điểm cá nhân của khách hàng
- Nhận thức của khách về thời trang giày da nơi công sở
- Thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm giày da
- Hành động và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
+ Nội dung bảng hỏi tuân theo đúng những ý kiến tổng hợp từ bảng hỏi định lượng. Qua quá
trình nghiên cứu định lượng, nhóm đã sắp xếp lại để các phỏng vấn viên của nhóm có thể dễ
dàng hướng dẫn đáp viên cách thức trả lời, tránh những hiểu lầm trong diễn đạt từ ngữ cũng như
gián đoạn mạch suy nghĩ của đáp viên.

2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
!
2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu
a) Giới tính: Frequenc
y
Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent


đang trong giai đoạn đi làm có khoảng 240 người chiếm khoảng 68%, một điểm khá chú ý ở đây
thì trong độ tuổi từ 25-30 số lương Nam giới sử dụng giày da lại nhiều hơn nữ giới, cụ thể là
trong 108 người thì có 65 nam giới và chỉ có khoảng 43 nữ giới. Ngược lại ở độ tuổi từ 31-40 thì
số lượng nữ giới sử dụng giày lại cao hơn nam giới, tuy nhiên số lượng không đáng kể cụ thể là
có 49 nữ giới và 43 nam giời. Khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn 25 chiếm khoảng có khoảng 85
người chiếm khoảng 23% (trong đó nữ có 39 người, nam có 46 người), khách hàng ở độ tuổi từ
41 – 50 có 23 người, chiếm khoảng 6.5% (trong đó nữ có 18 người nam có 15 người), khách
hàng ở độ tuổi lớn hơn 50 có 8 người chiếm khoảng 2% (trong đó nữ có 1 người nam có 7
người).
c) Thu nhập

!
'(!
Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có mức thu nhập từ 10-20 triệu
có 157 người chiếm khoảng 45%, khách hàng có thu nhập mức 8 triệu – 10 triệu có 80 người
chiếm khoảng 23%, khách hàng có thu nhập mức nhỏ hơn 8 triệu có 63 người chiếm khoảng
18%, khách hàng có mức thu nhập trên 20 triệu có 49 người chiếm khoảng 14%.

d) Phong cách thời trang tại nơi công sở
Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có phong cách đơn giản, tinh tế
có khoảng 142 người chiếm 40.6%, số lượng người có phong cách thời trang sang trọng, lịch sự
có khoảng 99 người chiếm 28.3%, số lượng người có phong cách thời trang cá tính, năng động
có 72 người chiếm khoảng 20.6%, số lượng người có phong cách quyến rũ, gợi cảm có khoảng
37 người, chiếm khoảng 10.6%

2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng
!

24.6
Tổng số
350
100.0

2.2.2. Tình cảm – thái độ
Sắp xếp mức độ ưu tiên đối với từng yếu tố của một sản phẩm giày da

Vị trí
ưu tiên
Yếu tố của một
sản phẩm giày da được lựa
chọn nhiều nhất và vị trí này
Số người
lựa chọn
Phần trăm
1
Chất liệu
115/350
32,9%
2
Kiểu dáng thiết kế
126/350
36%
3
Giá cả
117/350
33,4%
4
Tính năng

Phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giày da công sở
Theo kết quả khảo sát về phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giầy da công sở, số
người chọn công cụ tìm kiếm trự c tuyến là nhiều nhất, 193 người chọn /tổng số 350 người, bạn
bè giới thiệu là 126/350 người, báo điện tử là 70/350 người, báo tạp chi đài tivi là 66/350 người,
quảng cáo ngoài trời là 33/350 người.
Thời điểm mua giày da công sở Theo bảng số liệu ta thấy thông thường người tiêu dùng thường mua giày khi “xuất hiện
nhu cầu” chiếm mức nhiều nhất là 35%, trong đó đông nhất là Nam giới(trong 123 người thường
mua giày khi có giảm giá thì có đến 82 là nam giới và 42 là nữ giới) ngược lại xếp thứ hai về
thời điểm mua giầy là “ngẫu hứng” 31% thì lại chiếm phần lớn là con gái. Xếp thứ 3 là khi có
giảm giá chiếm 22,2% và nhu cầu nữ giới cao hơn ( có khoảng 43 nữ giới trong khi số nam giới
là 38). Cuối cùng mới đến thời điểm chuyển giao mùa khoảng 10,5%.

Trích đoạn kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu:

---