TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
======
HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đề tài : NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TẠI SIÊU THỊ
BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
1.Lê Thị Tâm TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG
2. Nguyễn Thị Mỹ Hồng
3.Nguyễn Thị Kim Yến
4.Trần Xuân Diễm My
5.Đặng Thị Ngọc Ánh
6. Hồ Thị Thúy Vi
7.Phan Thi Yến
8.Phan Viết Cảnh
9. Hoàng Anh Quốc
Huế, 11/2012
1
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Thu nhập của
người dân tăng lên và tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng đã giúp người dân tiếp cận với
phong cách sống và mức sống cao hơn, và mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã
chuyển dần từ phương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương
mại,bên cạnh đó người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vi mua sắm, số người
lựa chọn tiêu dùng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất
lượng giữa hàng nội và hàng ngoại.

III. Mục tiêu nghiên cứu:
1. Mục tiêu tổng quát:
Xác định những hành vi trước khi mua và các yếu tố ảnh hưởng tới các hành vi trước
khi mua của khách hàng đối với hàng Việt Nam tại siêu thị Big C từ đó đưa ra các đề xuất
nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế.
* Mục tiêu đặc hiệu:
- Hệ thống hóa lí luận về hành vi trước khi mua của khách hàng
- Xác định những hành vi trước khi mua hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Big C Huế
bao gồm sự nhận biết nhu cầu về hàng Việt của khách hàng và hoạt động tìm kiếm thông
tin liên quan đến hàng Việt trong siêu thị Big C Huế
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các hành vi trước khi mua hàng Việt tại siêu thị Big
C Huế:
+ Nhận biết nhu cầu: các kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lí),
bên ngoài( kích thích của marketing)
+ Tìm kiếm thông tin: thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin đại chúng,
kinh nghiệm bản thân
- Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và các hành vi trước khi mua
3
- Đề ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với hàng Việt tại
siêu thị Big C Huế
VI. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng có nhu cầu mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế
- Đối tượng: Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C
2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế
- Thời gian: từ ngày 12/9 – 30/10/2012
V. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.

Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng
cho tổng thể người dân trên địa bàn thành phố thành phố Huế có nhu cầu mua hàng ở Big C.
3. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu:
3.1. Phương pháp chọn mẫu
- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
- Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP. Huế (không phân biệt độ tuổi, giới tính mà chỉ
cần đảm bảo điều kiện là sinh sống tại TP. Huế và có nhu cầu mua hàng tại Big C ).
3.2. Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu:
Bước 1: Xác định kích cỡ tổng thể
- Tính cỡ mẫu: Trước tiên chúng ta biết dân số thành phố Huế là một thị trường mà siêu thị
big C muốn hướng tới với số dân 338 994 người. Nghiên cứu thị trường với 500 khách hàng
tiềm năng thấy 160 người có nhu cầu mua hàng ở big C. Số lượng khách hàng có nhu cầu
mua hàng ở big C là bao nhiêu với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5%
5
Gọi X là số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C
P là tỉ lệ khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C, p =
Khoảng tin cậy đối xứng của p có công thức:
f - p f + (*)
Trong đó: = 1, f = 0,32,n = 500
(*) 0,32 – 1,96 p 0,32 + 1,96
0,28 0,36
94918 X 122037 ( người)
Bước 2: Tính cỡ mẫu
Chọn độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5%. Dựa vào bảng:
6
Số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C giao động từ 94918 đến 122037 nên ta chọn
trung bình là 108478 làm tổng thể với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5% . Dò bảng ta được
kích cỡ mẫu cần điều tra là 383 người
* Tiến trình chọn mẫu:
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều

27
32
Phường Tây Lộc
196
11
48
Phường Vỹ Dạ
188
11
46
Phường Trường An
159
37
40
Phường An Đông
158
86
39
Phường Kim Long
150
17
37
Phường Thủy Xuân
133
87
35
Phường Hương Long
102
75
30

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm
người.
- Hành vi người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùn bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2. Hành vi trước khi mua của khách hàng
Gồm 2 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin
9
a. Nhận thức nhu cầu:
+ Khái niệm:
Trạng thái mang cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó, một khi đạt được sự thỏa
mãn này con người sẽ đảm bảo sự tồn tại
+ Các yếu tố kích thích nhu cầu:
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm
lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức thiết thì
người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
b. Tìm kiếm thông tin:
+ Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình
+ Tìm kiếm bên trong: Kinh nghiệm bản thân: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng
+ Tìm kiếm bên ngoài: -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,…
-Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,
hội chợ, bao bì, thương hiệu,…
-Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông,dư luận
(tin đồn)
II. Cơ sở thực tiễn:
1. Tình hình phát triển và phân phối các mặt hàng Việt Nam trên thị trường
Thứ trưởng Bộ công thương Hồ Thị Kim Thoa cho biết qua 3 năm thực hiện cuộc vận
động người Việt dùng hàng Việt, từ con số 77% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nhãn
hiệu hoặc xuất xứ nước ngoài (năm 2006), đến nay 71% người tiêu dùng đã ưa chuộng và lựa

2. Đặc điểm của hàng Việt Nam trên thị trường
2.1 Lợi thế của hàng Việt
a. Uy tín hàng Việt ngày càng tăng
Qua hơn 3 năm vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, có thể nói
trong mắt nhiều người tiêu dùng trong nước, cụm từ “hàng Việt” cũng đã định hình trên
nhiều phương diện: chất lượng, mẫu mã, giá cả…Các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như quần
11
áo, giày dép, thực phẩm… do các DN Việt Nam sản xuất hiện đã “phủ sóng” khá rộng trên
thị trường, rất đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã.
Có lẽ chưa khi nào cụm từ “hàng Việt Nam” lại được quan tâm nhiều như thời điểm
hiện nay khi ngày càng có nhiều thương hiệu “thuần Việt” được người tiêu dùng ghi nhớ và
tin cậy. Nhiều thương hiệu hàng Việt hiện chiếm thị phần khá lớn trong phân khúc hàng bình
dân, song ở phân khúc hàng cao cấp và một số ngành hàng khác, vẫn có quá ít sự lựa chọn
cho những người muốn dùng hàng Việt. Qua 3 năm thực hiện cuộc vận động “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (8-2009 - 8-2012) đã có nhiều chương trình từ lớn đến
nhỏ, nhằm vận động người Việt quay về dùng hàng Việt, thay đổi tâm lý sính ngoại đã được
đánh giá có những thành công nhất định. Hiện tại, có thể nói, độ bao phủ của hàng Việt đã
rộng lớn hơn hẳn so với trước và rất nhiều người tiêu dùng đã trở nên quen thuộc với các
thương hiệu Việt.
Người tiêu dùng Việt Nam đã nhận thức đúng hơn về chất lượng của hàng Việt nên có
chuyển biến tích cực trong việc mua sắm, có sự nhận định so sánh về giá cả, chất lượng giữa
hàng nội với hàng ngoại trước khi chọn mua. Khuynh hướng chọn dùng hàng nội thay cho
hàng ngoại nhập ngày càng tăng.
Hiện hàng sản xuất trong nước được bày bán tại nhiều siêu thị trong thành phố, chiếm
tỉ lệ 95%. Đối với hàng nội, có tới 80% người ưa chuộng các sản phẩm quần áo, giày dép;
nhóm thực phẩm có 58% người ưa chuộng rau quả; đồ gia dụng có 49%; đồ chơi, dụng cụ
học tập cho trẻ em 34%; văn phòng phẩm 33%… Đặc biệt, tại hệ thống Co.opmart, Co.op
Food, hàng Việt chiếm hơn 90% trong cơ cấu hàng hóa. Trong 10.000 mặt hàng thường
xuyên kinh doanh thì tỉ lệ hàng Việt Nam chiếm trên 95%, riêng các mặt hàng bình ổn giá
100% là hàng Việt. Điều này đã góp phần rất lớn trong việc ổn định thị trường, giúp người

dép… ngoài các nhãn hàng quen thuộc như Việt Tiến, An Phước, Kinh Đô, Tân Hiệp Phát,
Biti’s, Thuận Phát, Vinamilk… còn xuất hiện khá nhiều nhãn hàng mới với bao bì đẹp, chất
lượng tốt và giá cạnh tranh.
Tốc độ ra các sản phẩm mới của các DN Việt Nam cũng đã được cải thiện nhiều trong
thời gian qua. Nếu trước đây, hàng Việt Nam thường rất chậm về tốc độ ra sản phẩm mới, có
khi 2 - 3 năm trời vẫn chỉ một loại hàng hóa đó, bao bì đó… khiến người mua nhàm chán thì
nay nhiều DN đã thay đổi, ra hàng mới nhiều hơn, nhanh hơn với mẫu mã đẹp hơn. Dẫn
chứng ở mặt hàng bánh kẹo, các DN Việt Nam như Kinh Đô, Bibica, Phạm Nguyên…
13
thường xuyên có sản phẩm mới với mùi vị và nguyên liệu khác nhau để thu hút người mua,
bên cạnh đó cũng rất biết nắm bắt trào lưu “ít ngọt, ít béo, nhiều dinh dưỡng” để người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn hơn.
Còn đối với hàng mỹ phẩm, thì khó có thể nói mỹ phẩm “thuần Việt” đã đủ sức cạnh
tranh với hàng Thái Lan, Hàn Quốc hoặc hàng của các công ty liên doanh. Tuy nhiên, với các
khách hàng bình dân, ít tiền thì việc những nhãn hàng mỹ phẩm quen thuộc của Việt Nam,
như: Lan Hảo, Thorakao, Miss Sai Gon… liên tục ra các sản phẩm mới như hiện nay cũng rất
đáng khích lệ”.
Ở các mặt hàng khác như giày dép, quần áo, hàng gia dụng…, theo nhận xét của nhiều
người bán hàng, tốc độ ra mắt sản phẩm mới hoặc làm mới các sản phẩm quen thuộc của các
DN Việt đang ngày một nhanh hơn, đa dạng hơn.
d. Cơ hội mới
Theo nhận xét của nhiều chuyên gia, với hơn 84 triệu dân - trong đó đa số thu nhập
trung bình và thấp - thì thị trường dành cho các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm bình dân là
vô cùng lớn. Do đó, tiếp cận thị trường này với hàng hóa có chất lượng, giá cả cạnh tranh
đang là hướng đi nhiều DN hướng tới. Khoảng 2 năm trở lại đây, “đối thủ” cạnh tranh trực
tiếp của hàng Việt Nam là hàng nhập giá rẻ từ Trung Quốc đang dần suy yếu với hàng loạt vụ
tai tiếng về việc sử dụng các chất phụ gia độc hại, dẫn đến số đông người tiêu dùng ngần ngại
và tẩy chay mua hàng Trung Quốc. Tại nhiều cửa hàng, sạp chợ, có thể thấy quy mô của
hàng Trung Quốc đã thu hẹp nhiều, không còn “bành trướng” như trước. Cụ thể, ở nhóm
hàng tiêu dùng, người tiêu dùng đô thị gần như đã từ chối các mặt hàng thực phẩm đóng mác

thị phần nhỏ.
Hàng Việt bày bán tại các siêu thị hiện này tuy chiếm số lượng nhiều, song mới chỉ
đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc bình dân, còn ở phân khúc hàng cao cấp, dù tỷ
lệ nhỏ, song hàng ngoại hầu như đang chiếm lĩnh. Song phải thừa nhận, hàng Việt tham gia
thị trường chưa lâu, kinh nghiệm về công nghệ, mẫu mã, nắm bắt nhu cầu thị trường… còn
giới hạn, trong khi phải cạnh tranh gắt gao với hàng ngoại nên trước mắt, hàng Việt chưa thể
lấn sân ở phân khúc cao cấp cũng là dễ hiểu.
b. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới mạng lưới phân phối
Hàng Việt tại thị trường Việt có lợi thế to lớn về sự am hiểu khách hàng và mạng lưới
phân phối. Nhưng người tiêu dùng lại chưa thấy các cửa hàng tiêu dùng chuyên doanh hàng
Việt Nam! Đó là điểm yếu của các nhà sản xuất khi họ chưa quan tâm tới mạng lưới phân
phối. Hàng tiêu dùng Việt đủ để phục vụ người Việt nhưng thường bị lẫn lộn trong “biển”
hàng Trung Quốc ở bất kỳ cửa hiệu tạp hóa nào. Việc trộn lẫn hàng Việt với hàng Trung
15
Quốc giá rẻ đã vô tình hạ thấp thương hiệu hàng Việt, đánh đồng hàng Việt với hàng kém
chất lượng trôi nổi trên thị trường.

Cần tập trung hỗ trợ nguồn lực cho những sản phẩm ưu tiên, có sự cạnh tranh, có
chiến lược truyền thông liên tục và đổi mới từ quan điểm, cách làm từ Nhà nước, DN, hiệp
hội. Bên cạnh đó là hỗ trợ DN phân phối - bán lẻ trong xây dựng và phát triển thương hiệu
Việt Nam cũng như nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Theo đó, để tăng độ “phủ sóng” hàng hóa Việt Nam trên thị trường, thời gian tới Nhà
nước cần có các giải pháp như: hỗ trợ đào tạo; tư vấn pháp lý; xúc tiến thương mại; ưu đãi
thuế, phí, vốn; hỗ trợ tiếp cận công nghệ hiện đại của các tập đoàn tiên tiến. Nhà nước cần
áp dụng các chế tài mạnh để thực hiện triệt để chủ trương, chính sách hỗ trợ DN trong nước
đầu tư, mở rộng và chuyển mô hình kinh doanh như: dẹp chợ cóc, chợ tạm, các lò mổ, cơ sở
chế biến hàng tiêu dùng thiết yếu không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; tăng kiểm tra,
kiểm soát hàng hóa, đặc biệt là hàng nhập lậu từ Trung Quốc.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TRONG SIÊU THỊ BIG C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành
cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao.
Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực
phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ
phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi
xách.
17
- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà
bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,
những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe
gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
2. Siêu thị Big C tại thành phố Huế:
Ngày 13/7/2009, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã
chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung Tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú
Plaza, thành phố Huế.
Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn và hiện đại vào bậc nhất
khu vực miền trung hiên nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động địa phương.
Khu trung tâm thương mại ở trần trệt rộng 3.600m2 bán sản phẩm thời trang, mỹ
phẩm, đồ trang sức của các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế. Khu đại siêu thị tự chọn
rộng 4.800m2 ở tầng 1 và 2, kinh doanh hơn 40,000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm,
trong đó 95% là hàng Việt Nam và 25% là hàng địa phương. Tầng 3 rộng 3000m2 là khu ẩm
thực, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…
Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất
thực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất,
tôn trọng các chuẩn mực về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địa
phương

ngày. Nhu cầu cho việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp còn ở mức trung bình. Vì vậy để tác
động vào nhóm khách hàng này siêu thị cần có những chính sách khuyến khích tiêu dùng phù
hợp.
2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều
tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s
Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
19
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau. Nhóm
nghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính
thức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.676 9
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi trước khi mua là hệ số Cronbach’s Alpha = 0.676 Vì vậy, có thể kết
luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy,.
3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với hành vi trước khi mua hàng Việt tại siêu thị Big
C Huế
Bảng 1: Anh / chị đã từng đi siêu thị Big C chưa?
Hình 1: Biểu đồ biểu hiện số người trong dân số thành phố Huế từng đi siêu thị Big C:
20
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid co 147 98.0 98.0 98.0
chua 3 2.0 2.0 100.0

Total 150 100.0
Bảng 3b: Mục đích vui chơi:
22
Bảng 3c: Mục đích tham quan:
23
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid co 54 36.0 36.7 36.7
khong 93 62.0 63.3 100.0
Total 147 98.0 100.0
Missig System
3 2.0
Total 150 100.0
Frequen
cy
Percen
t
Valid
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid co 43 28.7 29.3 29.3
khong 104 69.3 70.7 100.0
Total 147 98.0 100.0
Missi
ng
Syste

Total 150 100.0 100.0
Hình 4: Biểu hiện mức độ quan tâm đên xuất xứ sản phẩm của người dân thành phố Huế:
Nhận xét : Từ kết quả trên có thể kết luận rằng đa số những người đi siêu thị Big C
trong thành phố Huế đều quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm. Cụ thể tỉ lệ người dân quan
tâm đến xuất xứ của sản phẩm chiếm 84.67%. Điều này thể hiện người dân có ý thức trong
việc lựa chọn sản phẩm.
Bảng 5 : Đến siêu thị anh / chị nghĩ mình sẽ mua sắm hàng Việt hay hàng ngoại ?
25