Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh:
ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ
cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng tiện thông
tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia
đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có
vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ
chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí ngoài chức năng
là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó
còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí
còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá
về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về
số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh
giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị
trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi
cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng
diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm
lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo
phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động
nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời
làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua?
Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ
đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn.
1
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội
tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực
báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài:
Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý
cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các
yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã
hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã
hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu dùng là môn
khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra
quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích
thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng.
3
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,
trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những
chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng,
của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn
tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các
doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản
phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ giữa con
ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh
doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không
những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức
những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong
hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi
nhuận. Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ
cung cấp. Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận
thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản
phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp
nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Ngời làm
báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo
Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản
phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc
dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, báo
là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với
tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố
kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa
vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội
cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh
đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Ngời tiêu
dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại
5
kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm
đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên,
ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản
phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù
hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian
nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời
câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh
tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng
đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt
nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông
điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến
vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ
báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động
xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu
dùng.
Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản
phẩm và thị trờng hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới
trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến
sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những
doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những
mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân
khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp
có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến
mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ
cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp
- Hàng hoá
- Giá cả
- Các phơng thức
phân phối
- Hoạt động xúc
tiến bán
Kích thích khác
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng Khoa học
kỹ thuật
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của
ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và
phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời
mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều
- Vai trò và địa
vị
Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ, lối sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhân cách và
ý thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Người
mua
3.1. Các yếu tố văn hoá
Nền văn hoá:
Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t
cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền
tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong
xã hội. Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về
mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy
trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta.
Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,
mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ng ời làm báo
cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ
cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các
nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền
văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng
bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng
tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm
màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng ., nếu chia theo độ tuổi có
nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình
Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.
Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo
khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán
riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Ngời làm báo cần phải thấy đợc
10
những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù
hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm tâm lý
và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những
điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một
địa phơng nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh h-
ởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành cho lớp tuổi
thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho
lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên dành
cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi.
Địa vị giai tầng xã hội
chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời
làm việc Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t ơng
đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng
xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu
phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính
thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác
định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống
bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá
nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính
thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ
ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội
khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc viết thành văn
bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến hành
vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm Marketing.
Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đến việc lựa chọn mua
tờ báo nào của ngời đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những ngời
thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp. Có
thể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới
thiệu về nội dung.
12
Gia đình
Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác với tất cả các cộng
đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo
vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền
vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫn nhau. Gia đình có sự định
hớng con ngời rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ. Do cha mẹ
mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chính trị, ý thức
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh
hởng của cha mẹ vẫn còn.
công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính
trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả thị tr-
ờng, các chính sách Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báo
mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở
những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau
theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau
dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan
xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động, hành
vi tiêu dùng cha ổn định, bị ảnh hởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các phơng tiện
truyền thông. Ngời ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ tuổi từ 20
đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn định thể hiện sự trởng
thành. Họ có ảnh hởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầng lớp trong xã
hội. Khi về già, con ngời có sự thay đổi rõ rệt về nhu cầu tiêu dùng. Thức ăn,
quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hớng tới sự thuận tiện, đơn giản dễ sử
dụng và hữu ích. Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ dùng đều nhằm
bổ trợ cho sức khoẻ.
14
Chu kỳ sống đợc định hình gắn với chu kỳ sống gia đình. Ngoài yếu tố
tuổi tác, nhu cầu của con ngời đợc gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống
của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân.
Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định đợc những
thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con ngời. Nguyên nhân cơ bản
xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn xác định ở mỗi giai đoạn sống.
Ngời làm công tác thị trờng trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm này
đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trờng, hiểu rõ tâm lý của khúc thị trờng.
Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thờng quan tâm đến vấn đề học tập, tình
nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con ngời phát triển
trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc tầm hiểu
biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học và các
quan niệm đạo đức xã hội. Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức thu nhập
còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn hoá phổ
biến nhất. Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ. Ngay nh ở các
thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc
mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc
Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ,
có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của
đời sống xã hội thì mức sống cũng nh những thói quen tiêu dùng các sản phẩm
văn hoá giữa nông thôn và thành thị đang ngày một rút ngắn. Do đó, nhu cầu
đọc sách báo của ngời dân cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hớng tốt
cho sự phát triển của ngành báo chí nói chung.
3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý sự đói khát Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh
từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đợc thừa nhận, đợc kính trọng Hầu
hết những nhu cầu về tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy con ngời hành động
16
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ
đủ mạnh để thôi thúc thực hiện. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác
căng thẳng. Chính vì vậy, động cơ đợc coi là nội lực sinh ra từ hoạt động của
con ngời khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và định hớng nhất định. Nó
là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua. Một động cơ có thể
có nhiều hành vi và một hành vi có thể có nhiều động cơ.
Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A. H. Maslow cho rằng: khi ngời ta quyết
định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã đợc nhận thức và ngời ta
kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới
đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn
thông tin khác. Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ
có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù
có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật đầy đủ.
Tri thức
Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con ngời đều đợc lĩnh hội. Tri thức của một ngời đợc tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh nghiệm,
những tấm gơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi ngời ta có một sự
thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự
khẳng định mình. Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khi hớng vào
một đối tợng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc. Đối tợng tác
nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác nhau đối với mỗi ngời.
18
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vi mua hàng của con ngời. Niềm tin
là một ý nghĩa khẳng định của con ngời về một sự việc nào đó. Niềm tin ảnh h-
ởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của nhãn hiệu đó trong
ngời mua. Nếu ngời ta tin tởng vào một nhãn hiệu hàng hoá quá trình mua diễn
ra theo hớng tích cực. Nếu ngời mua không có niềm tin vào sản phẩm thì quá
trình mua diễn ra theo hớng tiêu cực. Khi ngời mua không có niềm tin vào sản
phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đó ngời làm quản trị phải có các biện
pháp củng cố, uốn nắn niềm tin. Chẳng hạn khi có nhu cầu mua báo ngời tiêu
dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định mua tờ báo nào mà họ
tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dung phong phú. Ví dụ: ngời đọc có thể
chọn mua tờ Lao Động vì họ tin rằng báo Lao Động có nội dung phong phú,
thông tin chính xác họ sẽ không chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác
dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần
sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả
mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp
những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ngời khởi
xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hởng của
20
Ngời gây
ảnh hởng
Ngời khởi x-
ớng
Ngời quyết định Ngời mua Ngời sử
dụng
Ngời gác cổng
nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng. Họ có thể
nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho ngời khác. Ví
dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo Hạnh phúc gia đình, nhng khi
nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông chồng
ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ
tốt nhất tác động đến ngời khởi xớng .
Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết định mua, ý kiến của
họ đợc chú trọng trong quá trình mua. Ngời gây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa
nhận về độ am hiểu với sản phẩm. Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp
với ý kiến ngời đó.
Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin đợc đảm bảo nhất
về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng. Các thông tin là rất nhiều
cho mỗi loại sản phẩm, ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông
tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất.
2. Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Mô hình dới đây trình bày 5 giai đoạn mà ngời tiêu dùng phải trải qua
nhiều hơn. Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu
của con ngời là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lại nghĩ
đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó
cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
trong trí nhớ. Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin
hoặc tìm kiếm một chút.
* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêu dùng quyết định
lựa chọn thứ hàng hoá nào đó. Sự đánh giá này dựa trên ý thức đợc xem là phù
hợp. Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc
giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ cảm thấy
thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau. Thông thờng ngời ta u tiên các
nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản phẩm, giá
cả, địa điểm mua Trong các yếu tố đó, ng ời tiêu dùng có sự đánh giá tầm
quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp xếp nh
thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu
của họ.
* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cả một quá trình
cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua. Song từ chỗ có ý định mua hàng đến
hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và các
yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. ý kiến của ngời khác ảnh hởng tới quyết
định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu dùng và
mối quan hệ giữa ý kiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng. Ngời
tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiến của ngời khác thì
ý định mua hàng không thay đổi. Hành động mua không đợc thực hiện nếu yếu
tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn sàng hành động.
22
* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng
khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi tiếp theo của ngời tiêu dùng. Sự
Hay theo Philip Kotler Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình
huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải (Trích Quản trị
Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).
2. Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu
ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hành dựa trên các bớc của nghiên cứu
Marketing. Tuy nhiên, ở mỗi bớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt
động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu
Marketing khác.
Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các nhà
nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục tiêu
nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả. Có câu: Xác định rõ vấn đề là
đã giải quyết đợc một nửa. Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có hàng
trăm biến số khác nhau. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì
chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải
quyết. Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề
nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty.
Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề
có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của ngời
24
Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên
cứu
Xác định loại thông
tin và nguồn thông tin
cần thu thập
thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn. Đa số các cuộc nghiên
cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu sơ cấp thờng
cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêu dùng. Để thu thập loại thông tin này
nhà nghiên cứu sử dụng các phơng pháp thu thập nh điều tra phỏng vấn, quan
sát, thực nghiệm.
Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.
Phơng pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ với
công chúng
Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực tiếp
25
Copyright: Tài liệu đại học ©