Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu
nh: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở
cấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong
giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng
tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá
nhân, gia đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang
ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng
nhân dân, các tổ chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí
ngoài chức năng là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin
của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã
hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các
doanh nghiệp quảng bá về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về
số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh
tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi
cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng
diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm
lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm
báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt
động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho
ngời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích
thích từ đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn.
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội
tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh
vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài:
nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay
một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn
những nhu cầu về ớc muốn của họ.
Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa
học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh:
Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý
cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả
các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh
mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin
cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong
nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu
dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu
quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những
tác nhân kích thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng.
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,
trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những
chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng,
của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để
tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của
các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những
sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ
giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt
3
động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên
tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn
đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong
tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù
4
tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất
yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc
nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp,
mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh
nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt
chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình
tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình
tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có
những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu
tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt
dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của
xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ
cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân
phối. Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm
thích hợp với loại kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp?
Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm
mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc
điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân
phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện
nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ng-
ời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh
tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu
dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng
thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng.
Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu
dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không
phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu
thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food
CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã
nói Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công
1
khách hàng với
vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan
đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những
doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những
mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác
nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa
điểm, khuyến mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp
đen ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp
- Hàng hoá
- Giá cả
- Các phơng thức
phân phối
- Hoạt động xúc
tiến bán
Kích thích khác
7
Văn hoá
-Nền văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Tầng lớp xã
hội
Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị
Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ, lối sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhân cách và
ý thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Ng ời
mua
ờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn
quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm,
cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá
tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng
trong những chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào
đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó
nếu không muốn gặp sự thất bại.
8
Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu
biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm
báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta
có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam
mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ngời làm
báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục
vụ cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn.
Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của
một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc
đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn
hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về
đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng., nếu chia theo
độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình
Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.
Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo
ờng, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo Ngời tiêu dùng dễ nhận
ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã
hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, ngời làm báo
khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình
nhằm phục vụ đối tợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt
so với các tờ báo khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh
hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm
tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và
nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở
giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những
chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ng-
ời làm việcNhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t-
ơng đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng
xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu
phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính
thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách
xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ
thống bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ
của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không
chính thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu
10
không rõ ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các
quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc
viết thành văn bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến
hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm
chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay
11
trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ
ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình Những ngời trẻ
tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời
sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi
về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này đợc thể hiện ở số lợng
báo đợc mua và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là ngời mẹ, đi đến văn
phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên.một vai trò bao
gồm những hoạt động mà một ngời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với
một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị
có đợc. Vai trò và địa vị đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán
bộ công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự,
chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả
thị trờng, các chính sáchMột nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ
báo mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở
những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau
theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau
dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan
xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động,
hành vi tiêu dùng cha ổn định, bị ảnh hởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các ph-
ơng tiện truyền thông. Ngời ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ
sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao động. Ngời làm trong
lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ
thì đọc báo tiêu dùng
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thờng không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá
nhân nào. Ngời ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính
và cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm trong tình
trạng eo hẹp về kinh tế, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thờng quan tâm
đến giá cả trớc tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , ngời ta tìm đến thứ
hàng hoá có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những
hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập ngời dân bị
giảm, kéo theo là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng
hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng. Do vậy, con
ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có
hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình
13
thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con ngời
phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc
tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học
và các quan niệm đạo đức xã hội. Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức
thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn
hoá phổ biến nhất. Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ.
Ngay nh ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập
ít ỏi thì việc mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu
ăn ở mặc Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế
lực lẫn trí tuệ, có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát
triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống cũng nh những thói quen tiêu
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)
Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí đợc
xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một ngời không thể có nhu cầu
về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng. Nhu cầu về
báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã
no đủ, ổn định. Điều này đúng trên thực tế nớc ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông
thôn rất ít so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề ngời có động cơ
đó sẽ hành động nh thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của
ngời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyền
qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Nhận
thức đợc xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu
vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các
tác nhân đó với môi trờng xung quanh. Ngời ta có những nhận thức khác nhau
về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một ngời đang có
nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này
chỉ trên báo mới đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan
tâm đến các nguồn thông tin khác. Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có
rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà
họ đã quen đọc mặc dù có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật
đầy đủ.
Tri thức
Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
15
tự. Ngời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Vì
thế mà rất khó thay đổi đợc thái độ.
II. Quá trình thông qua quyết định mua
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến
khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
16
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng ngời khác Trong mỗi trờng hợp cấu trúc vai trò
trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ
đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ
đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện nữ giới có vai trò chính khi
mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự tham gia
của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của
các thành viên khác nhau. Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò
quyết định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất. Trong quá trình
ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những vai trò và mối
liên hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngời sử
dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem
lần sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm
thoả mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp
những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ngời khởi
xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hởng của
nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng. Họ có thể
trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trờng hợp đó ngời
ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đ-
ợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát Về mặt xã hội nh nhu cầu tình
cảm, tự khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi
yếu tố bên ngoài. Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình
thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có
các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm
đến báo chí nhiều hơn. Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc
đẹp. Nhu cầu của con ngời là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này đợc thoả
mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và
đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó
cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
trong trí nhớ. Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin
hoặc tìm kiếm một chút.
18
ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các ph ơng
án
Quyết
định
mua
hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta.Thật tai hại khi ngời
tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản
phẩm của nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi
mua của khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành
công về các nỗ lực marketing của mình. Những nỗ lực marketing nào đã đem
lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là
những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành. Ngợc lại
với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục
để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ. Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc
nhận thấy trên báo có những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái
độ phản đối thậm chí không muốn mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có
19
ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà
bạn đọc đa ra.
III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan
trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing. Về bản
chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách
thức mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định
sử dụng tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian.) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing. Dới đây
chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: Một quá trình nhận dạng,
lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết
quả thu thập đợc và trình bày báo cáo (trích Nghiên cứu Marketing - TS.
Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
Hay theo Philip Kotler Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình
thông tin
vấn đề là đã giải quyết đợc một nửa. Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
có hàng trăm biến số khác nhau. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại
lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần
phải giải quyết. Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu
vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công
ty.
Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề
có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của
ngời tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao
nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công
ty.
2.2. Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập
Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu
thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra
quyết định mua của họ. Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống,
về văn hoá, về địa vị xã hội hay các thông tin về kiến thức của ngời tiêu
dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên
cứu thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập. Hiện nay có nhiều
loại thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp
và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu
thập cho các mục tiêu khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu
dùng thì loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu
không đáp ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin
không cao. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác
thông tin từ dữ liệu sơ cấp.
ngời đợc hỏi. Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập
thông tin không cao. Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào
niên giám điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn
phỏng vấn đều có số điện thoại.
- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt
với ngời đợc phỏng vấn. Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu đợc l-
ợng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn
đề tùy trạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi trờng tác
động. Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi
phí lớn.
- Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 ngời đã đợc chuẩn bị
tới trao đổi trong một vài giờ với ngời phỏng vấn có trình độ nghiệp vụ cao
biết cách đa cuộc thảo luận đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận
thân thiện, thoải mái.
- Phỏng vấn qua th: đây là phơng pháp tốt nhất để tiếp xúc với những
đối tợng không muốn phỏng vấn trực tiếp, hoặc ngời ta có thể e ngại khi phải
đối mặt và trả lời trực tiếp với ngời nghiên cứu. Phơng pháp này cho phép nhà
22
nghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm đợc chi phí, ngời trả
lời có thời gian để trả lời hết các câu hỏi của nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, tỷ lệ
hồi âm của ngời trả lời thờng thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông
tin thu thập đợc khó mã hóa.
Quan sát: là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi,
quan sát thái độ hành vi của mọi ngời cũng nh khung cảnh xung quanh. Phơng
pháp này đặc biết hữu dụng trong một số trờng hợp. Các hoạt động quan sát
thờng đợc diễn ra trong các môi trờng khác nhau. Trong mỗi môi trờng cụ thể,
các hoạt động quan sát là hoàn toàn khác biệt. Ngời nghiên cứu có thể quan
sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt để nhìn hay bằng các phơng tiện cơ giới nh
camera, video
- Lựa chọn các thành viên của mẫu
2.4. Thu thập thông tin.
Trong giai đoạn thu thập thông tin có hai mục tiêu chính cần đạt đ-
ợc:
- Tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tợng đợc hỏi ý kiến.
- Cố gắng giảm đến mức tối thiểu các sai sót dễ phạm phải và thuộc
nhiều phạm vi khác nhau.
Khi thu thập thông tin ngời nghiên cứu thờng gặp phải các trở ngại:
- Một số ngời đợc hỏi vắng nhà, hoặc không có ở nơi làm việc.
- Một số ngời từ chối tham gia.
- Một số có thể trả lời không thành thật, cảm thấy vô bổ mắt thời gian.
- Bản thân ngời chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ
quan.
Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng nhất nhng đồng thời cũng dễ gây
ra những sai lầm nhất. Nó thờng đòi hỏi nhiều thời gian cũng nh chi phí và
nhân lực cho cuộc nghiên cứu.
2.5. Phân tích và xử lý thông tin thu thập đợc.
Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phơng pháp thống kê, có thể cho
phép rút ra những kết luận có tính chất bề ngoài của các hiện tợng hoặc sự vật
đợc nghiên cứu. Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu bao gồm: sắp xếp dữ liệu
theo một hệ thống biểu bảng thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu
thống kê đơn giản, lựa chọn và áp dụng các phơng pháp phân tích thống kê.
a. Chuẩn bị dữ liệu:
Đây là bớc công việc cần thiết nhằm đánh giá tính chính xác và khách
quan của các dữ liệu thu thập,đồng thời đánh giá mức độ hoàn thiện và tính
thích hợp của các dữ liệu theo yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong
một cuộc nghiên cứu cụ thể. Việc hợp lý hoá các thông tin thu thập đợc giúp
nhà nghiên cứu lấy đợc thông tin chính xác hơn.
24
+ Phân tích thống kê đơn biến
+ Phân tích thống kê đa biến
2.6. Trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu
Hoạt động cuối cùng của cuộc nghiên cứu là chuẩn bị một bản báo cáo
và trình bày các kết quả thu đợc. Về nội dung bản báo cáo gồm các nội dung
cơ bản: trình bày nội dung theo toàn bộ nội dung thông tin theo trình tự đã
25
Copyright: Tài liệu đại học ©