LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được
nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các
nhu cầu ở cấp độ cao hơn, như cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí… Đặc
biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào
hết. Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt
của các cá nhân, gia đình cũng như ngoài xã hội. Báo chí là phương tiện
truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin
cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên
thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn
nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của
các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền
thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả
về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự
cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt
động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng
đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên
phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có
thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc
những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có
thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên
cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua?
Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của
độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra
được các quyết định đúng đắn.
1
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội
tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh

phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một
sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ
nhằm thoả mãn những nhu cầu về ước muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới, là một môn
khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác
như: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học… hoạt động tiêu dùng phản ánh
tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập,
tất cả các yếu tố này được tụ theo một sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng,
phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố như
những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của
cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hưởng của nhóm đến cá nhân. Hành
vi người tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó
nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đồng thời nó giải
mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của người tiêu
dùng.
3
Có nhiều lý do để người ta quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của người tiêu dùng và
những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị
trường, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với
nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá
sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho
ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con
người. Quan hệ giữa con người và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời
gian. Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới
sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi người tiêu dùng trong
hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi

tiêudùng quan tâm đến các chương trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại như thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường
dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được khách hàng ưa chuộng thì
tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng
được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức
tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh
doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan
chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống như quá
trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá
trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho
nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường.
Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thường dựa trên
yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một
mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung
5
của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công
cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trường kinh doanh ngày nay là kênh
phân phối. Người tiêu dùng thường mua mua sắm qua hình thức kênh nào,
sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và được phân phối ở thị trường nào là
thích hợp?… Báo là một sản phẩm được phân vào hàng hoá dùng ngay đó là
những sản phẩm mua thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi
mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm người làm báo cần phải chọn lựa
hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của
khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm được điều này
cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua
khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trương
danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn người
tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề như biện pháp khuyếch

tin hnh cỏc cuc nghiờn cu, cũn cỏc cụng ty nh khụng sc mỡnh thc
hin thỡ i thuờ ngoi hay i mua thụng tin cỏc cụng ty chuyờn nghiờn cu
th trng. Mc ớch ca vic nghiờn cu l lm sỏng t cỏc thay i trong
nhu cu tiờu dựng, o lng mc tho món v sn phm, thỏi vi nhón
hiu Khụng phi ngu nhiờn cỏc cụng ty b ra hng t ụ la mi nm cho
vic nghiờn cu th trng. Giỏm c chuyờn v ngi tiờu dựng ca hóng
Stoufer Food CorPoration, mt hóng kinh doanh thc phm ca M ni ting
th gii ó núi Nghiờn cu khỏch hng l chỡa khoỏ ca s thnh cụng
1
khỏch hng vi vai trũ l trung tõm ca th trng trong ú hnh vi ca ngi
tiờu dựng liờn quan n s thng thu ca doanh nghip. Nhng doanh nghip
tn ti c l nhng doanh nghip thớch ng tt vi s thay i ca th
trng v ỏp ng c nhng mong mun ca khỏch hng. ú cng l bi
hc i vi nhng ngi lm bỏo.
Mụ hỡnh hnh vi mua ngi tiờu dựng
Mua sm l c mt quỏ trỡnh ra quyt nh di tỏc dng ca cỏc tỏc
nhõn khỏch quan kinh t, cụng ngh, chớnh tr, vn hoỏ v tỏc nhõn m doanh
nghip cú th kim soỏt l cỏc tỏc nhõn Marketing: giỏ c, sn phm, a
im, khuyn mói. Ngi tiờu dựng tip nhn cỏc tỏc nhõn kớch thớch qua
hp en ý thc, h cho ra cỏc quyt nh cui cựng.
Hỡnh 1: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi tiờu dựng

Cỏc yu t kớch thớch
Marketing hn
hp
- Hng hoỏ
- Giỏ c
- Cỏc phng
thc phõn phi
- Hot ng xỳc

Vn hoỏ
-Nn vn hoỏ
- Nhỏnh vn
hoỏ
- Tng lp xó
hi
Xó hi
- Nhúm tham
kho
- Gia ỡnh
- Vai trũ v a
v
Cỏ nhõn
- Tui v giai
on ca chu k,
li sng
- Ngh nghip
- Hon cnh
kinh t
- Nhõn cỏch v ý
thc
Tõm lý
- ng c
- Nhn thc
- Hiu bit
- Nim tin v
thỏi
Ngi
mua
Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.

nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhưng với người hoạt
động thị trường thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nước là rất cần
thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết
kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trường và trong đàm phán. Một sự hiểu
biết văn hoá tạo điều kiện cho người làm marketing giải thích phản ứng của
người tiêu dùng trong những chiến lược marketing khác nhau. Khi đưa sản
phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết
về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại.
Đối với người làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc
hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho người
làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc.
Nước ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con người
Việt Nam mang đậm phong cách Á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết…
Người làm báo cần phải hiểu biết được những nét đặc trưng này của nền văn
hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn.
Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của
một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ
được đặc trưng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ.
Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con người với một tính chất nhất
định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá người da
vàng…., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá người trẻ tuổi, văn hoá
người cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, người làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chương trình
Marketing theo các nhu cầu thị trường đó.
11

thị trường, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo… Người tiêu dùng
dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa
vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, người
làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có
mình nhằm phục vụ đối tượng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì
khác biệt so với các tờ báo khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay một tập hợp người có
ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều
nhóm tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ
cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường xuyên
trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia
sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ như gia đình,
lớp học, người làm việc…Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các
thành viên là tương đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thường xuyên
hoặc không thường xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn
diện, điển hình. Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành
hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức được
thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu
của nhóm, được hệ thống bằng văn bản, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân
tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn
của nhóm. Nhóm không chính thức được đặc trưng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn,
mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thường được tự lập nên dựa trên quan
hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt
chẽ nhưng hiếm khi được viết thành văn bản.
13
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với người làm
Marketing.

rất chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó,
ngay trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau.
Ví dụ ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình… Những
người trẻ tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu
kỳ của đời sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với
sự thay đổi về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này được thể
hiện ở số lượng báo được mua và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là người mẹ, đi đến văn
phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên….một vai trò bao
gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và
địa vị có được. Vai trò và địa vị được thể hiện một phần qua tờ báo mà họ
đọc. Một cán bộ công chức thì họ thường đọc những tờ báo mang nhiều thông
tin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông
tin về giá cả thị trường, các chính sách…Một nhà khoa học thì họ lại quan
tâm đến các tờ báo mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Người ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ
sinh trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng
ở những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác
nhau theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý,
sau dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự
15
đan xen tính độc lập và phụ thuộc, trưởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ
động, hành vi tiêu dùng chưa ổn định, bị ảnh hưởng nhiều bởi sách vở, thầy
cô, các phương tiện truyền thông. Người ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn
nhất ở độ tuổi từ 20 đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn

người làm nội trợ thì đọc báo tiêu dùng…
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thường không thay đổi theo mong muốn chủ quan của
cá nhân nào. Người ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài
chính và cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm
trong tình trạng eo hẹp về kinh tế, người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và
thường quan tâm đến giá cả trước tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế ,
người ta tìm đến thứ hàng hoá có chất lượng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí
bán hàng tốt, những hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái,
thu nhập người dân bị giảm, kéo theo là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi
tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trường. Do vậy, con
người trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho
có hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình
thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con người
phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao
được tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố được thế giới quan
khoa học và các quan niệm đạo đức xã hội. Đối với người nông dân vì mức
sống và mức thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức
hưởng thụ văn hoá phổ biến nhất. Báo chí hầu như chưa trở thành nhu cầu
thiết yếu của họ. Ngay như ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân
viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc mua báo chí thường xuyên là nhu cầu
chưa cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc… Thu nhập cao giúp con người có điều
kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ, có được những hình thức giải trí
17
tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống
cũng như những thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hoá giữa nông thôn và
thành thị đang ngày một rút ngắn. Do đó, nhu cầu đọc sách báo của người dân
cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hướng tốt cho sự phát triển của

Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí
được xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một người không thể có
nhu cầu về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ chưa được đáp ứng.
Nhu cầu về báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của
cá nhân đã no đủ, ổn định. Điều này đúng trên thực tế nước ta, tỷ lệ mua sách
báo ở nông thôn rất ít so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con người về vấn đề
được truyền qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Nhận thức được xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích
thông tin đầu vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa các tác nhân đó với môi trường xung quanh. Người ta có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự
quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví
dụ một người đang có nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ
cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới đầy đủ như vậy họ sẽ quan tâm đến
báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn thông tin khác. Nhưng để có
19
được thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhưng chắc
chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù có thể thông tin trên
tờ báo mà họ mua có thể chưa thật đầy đủ.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh
nghiệm, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi người

tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo
cách mới. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
II. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò được hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan
đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng người khác… Trong mỗi trường hợp cấu trúc vai
trò trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức
độ đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trường hợp, nam giới giữ vai
trò chủ đạo khi mua hàng hoá như xe máy, thiết bị điện… nữ giới có vai trò
chính khi mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự
tham gia của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ
vai trò của các thành viên khác nhau. Trong trường hợp đặt mua báo người
đóng vai trò quyết định mua có thể là người cần đến thông tin trên báo nhất.
Trong quá trình ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những
vai trò và mối liên hệ giữa chúng có thể được mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
21
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Người sử dụng là người đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết
định xem lần sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên
đều nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người sử dụng.
Người khởi xướng: là người đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là người tập
hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định.
Người khởi xướng thường là người sử dụng và xuất phát từ chính bản thân
họ. Ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào người
khởi xướng. Họ có thể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay

này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trường hợp đó
người ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* Ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức
được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại về các mặt sinh lý như đói, rét, khát… Về mặt xã hội như nhu
cầu tình cảm, tự khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác
động bởi yếu tố bên ngoài. Chẳng hạn một người đang rảnh rỗi họ muốn tìm
một hình thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc
khi có các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi người ta thường
quan tâm đến báo chí nhiều hơn. Xem thời trang, con người có thể có nhu
cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu của con người là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu
này được thoả mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn
khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức được nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó
cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
23
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi

ta”.Thật tai hại khi người tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn
24
nàn với người khác về sản phẩm của nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing
những đánh giá sau khi mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là
thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của mình. Những nỗ
lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn
hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trường và duy trì khách
hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng
cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ.
Chẳng hạn khi đọc báo người đọc nhận thấy trên báo có những thông tin
không đúng với thực tế họ thường có thái độ phản đối thậm chí không muốn
mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và lấy ý kiến
của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đưa ra.
III. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực
quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thường gặp của nghiên cứu Marketing.
Về bản chất, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các
cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian….) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu
Marketing. Dưới đây chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu
Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing được hiểu là: “ Một quá trình nhận
dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phương pháp thu thập, phân
tích kết quả thu thập được và trình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing
- TS. Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một
tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị