Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh:
ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ
cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng tiện thông
tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia
đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có
vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ
chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí ngoài chức năng
là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó
còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí
còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá
về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về
số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh
giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị
trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi
cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng
diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm
lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo
phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động
nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời
làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua?
Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ
đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội

nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay
một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những
nhu cầu về ớc muốn của họ.
Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa
học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh:
Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý
cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các
yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã
hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã
hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu dùng là môn
khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra
quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích
thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,
trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những
chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng,
của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn
tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các
doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản
phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ giữa con
ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh
doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không
những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức
những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong

thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân
biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời
tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt
đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu
nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc nhu
cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý
nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó
ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau.
Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản
phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc
dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, báo
là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với
tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố
kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa
vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội
cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh
đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Ngời tiêu
dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm
đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên,
ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản
phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù
hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian
nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời
câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh

- Lựa chọn hàng hoá
- Lựa chọn nh n hiệuã
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lợng mua
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food
CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói
Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công
1
khách hàng với vai
trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến
sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những
doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những
mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân
khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp
có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến
mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ
cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp
- Hàng hoá
- Giá cả
- Các phơng thức
phân phối
- Hoạt động xúc

Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.
8
Văn hoá
-Nền văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Tầng lớp xã
hội
Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị
Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ, lối sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhân cách và
ý thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Người

các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhng với ngời hoạt động thị trờng thì
việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức
thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện
cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những
chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế
giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không
muốn gặp sự thất bại.
Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu
biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo
cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta có
một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam
mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ng ời làm báo
cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ
cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các
nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền
văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng
bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng
tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm
màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng ., nếu chia theo độ tuổi có
nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình
Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.

hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị trờng, giá cả và
các chuyên mục quảng cáo trên báo Ng ời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm
dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình,
những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối t-
ợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo
khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh
hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm
tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và
nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở
giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những
chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời
làm việc Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t ơng
đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng
xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu
phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính
thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác
định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống
bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá
nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính
thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ
ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội
khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc viết thành văn
bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến hành

phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu
gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất chặt
chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay trong
cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ ông bà
thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình Những ng ời trẻ tuổi lại
tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời sống gia
đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này đợc thể hiện ở số lợng báo đợc mua
và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là ngời mẹ, đi đến văn phòng
họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên .một vai trò bao gồm
những hoạt động mà một ngời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một
địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị có đ-
ợc. Vai trò và địa vị đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán bộ
công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính
trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả thị tr-
ờng, các chính sách Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báo
mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở
những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau
theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau
dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan
xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động, hành

về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống. Cùng là nhu cầu
về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa học trò, sinh viên, cán bộ
công chức thì đọc báo nhân dân, lao động. Ngời làm trong lĩnh vực thời trang
thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ thì đọc báo tiêu
dùng
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thờng không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá
nhân nào. Ngời ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính và
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm trong tình trạng
eo hẹp về kinh tế, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thờng quan tâm đến
giá cả trớc tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , ngời ta tìm đến thứ hàng hoá
có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những hàng hoá đắt
tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập ngời dân bị giảm, kéo theo
là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng. Do vậy, con
ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có
hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình thành
nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con ngời phát triển
trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc tầm hiểu
biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học và các
quan niệm đạo đức xã hội. Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức thu nhập
còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn hoá phổ
biến nhất. Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ. Ngay nh ở các
thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc
mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc
Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ,
có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của

Nhu cầu đợc an toàn
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)
Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí đợc
xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một ngời không thể có nhu cầu về
báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng. Nhu cầu về báo
chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã no đủ,
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ổn định. Điều này đúng trên thực tế nớc ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông thôn rất ít
so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề ngời có động cơ
đó sẽ hành động nh thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của
ngời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyền qua
năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Nhận thức đ-
ợc xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu vào để có
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân
đó với môi trờng xung quanh. Ngời ta có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp
méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một ngời đang có nhu cầu tìm
kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới
đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn
thông tin khác. Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ
có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù
có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật đầy đủ.
Tri thức
Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

Thái độ làm cho ngời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tơng
tự. Ngời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Vì
thế mà rất khó thay đổi đợc thái độ.
II. Quá trình thông qua quyết định mua
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến
khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng ngời khác Trong mỗi tr ờng hợp cấu trúc vai trò
trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ
đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ
đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện nữ giới có vai trò chính khi
mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của
vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của các
thành viên khác nhau. Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò quyết
định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất. Trong quá trình ra
quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những vai trò và mối liên
hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngời sử
dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần
sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả
mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp
những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ngời khởi
xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hởng của

Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này
trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trờng hợp đó ngời ta
có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đợc
vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát Về mặt xã hội nh nhu cầu tình cảm, tự
21
ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các phư
ơng án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi yếu tố bên
ngoài. Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí
văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các sự kiện
thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm đến báo chí
nhiều hơn. Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu
của con ngời là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lại nghĩ
đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó

tin về sản phẩm cho khách hàng khác. Theo các nhà marketing khách hàng
hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta.Thật tai hại khi ngời tiêu dùng
không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản phẩm của
nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi mua của
khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành công về các
nỗ lực marketing của mình. Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách
hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia
tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành. Ngợc lại với những thái độ
thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ
không hài lòng của họ. Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc nhận thấy trên báo có
những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái độ phản đối thậm chí
không muốn mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và
lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đa ra.
III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan
trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing. Về bản
chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức
mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định sử dụng
tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian .) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing. Dới đây chúng ta sẽ
tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: Một quá trình nhận dạng,
lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết quả
thu thập đợc và trình bày báo cáo (trích Nghiên cứu Marketing - TS. Nguyễn
Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hay theo Philip Kotler Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình

thông tin
Trình bày và báo
cáo kết quả
nghiên cứu
Phân tích và xử lý
thông tin thu thập đợc
Tiến hành thu thập
thông tin
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu,
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
2.2. Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập
Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu
thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra quyết
định mua của họ. Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn
hoá, về địa vị xã hội hay các thông tin về kiến thức của ng ời tiêu dùng đối với
sản phẩm của Công ty.
Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên cứu
thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập. Hiện nay có nhiều loại
thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu thập
cho các mục tiêu khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì
loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu không đáp
ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin không cao.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác thông tin từ dữ
liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập cho một mục đích
nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu
thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn. Đa số các cuộc nghiên