LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại Khoa Quản lý công nghiệp - Trường Đại học Bách
Khoa Tp HCM, em đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý thầy cô
giáo. Chính những hỗ trợ này đã giúp em nâng cao được những hiểu biết, tiếp thu thêm
những kiến thức bổ ích về nghề nghiệp và tạo thuận lợi trong việc hồn thành luận văn
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể quý thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp trường
Đại học Bách Khoa đã tận tình giảng dạy và truyền thụ cho em những kiến thức quý
báu trong suốt thời gian qua. Đặc biệt là Cô Võ Thị Thanh Nhàn – người đã tận tình
hướng dẫn và góp ý rất kỹ lưỡng trong suốt thời gian vừa qua, giúp em có thể hồn
thành luận văn một cách tốt nhất.
Đồng thời em chân thành cảm ơn đến bố mẹ, anh chị em, bạn bè đã tạo điều kiện tốt
nhất cho em hồn thành quá trình học tập.
Cuối cùng em cũng xin gởi lời cảm ơn các ân nhân đã nâng đỡ em trong suốt thời
gian học tập.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21/12/2007.
Sinh viên
Nguyễn Văn Châu
i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI.
Hành vi mua là vấn đề cơ bản nhất trong tiếp thị mà các nhà chuyên môn đã đề ra rất
nhiều nghiên cứu và mô hình xung quanh nó nhằm tìm hiểu rõ hơn về người tiêu dùng.
Thế nhưng phạm trù người tiêu dùng hồn tồn không đơn giản. Dù đã trải qua gần một
thế kỷ hình thành và phát triển, khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi về người
tiêu dùng cần được tìm hiểu thấu đáo, tỷ như: người tiêu dùng ra quyết định mua như
thế nào? Điều gì khiến một số người luôn thay đổi các nhãn hiệu, một số khác lại rất
trung thành? Có phải làm thỏa mãn họ luôn là một mục tiêu hiệu quả?
Đề tài này tập trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam
giới với quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler xây dựng được chọn làm mô hình
nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc khảo sát người mua kem cạo
trang
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..............................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN........................................................................................1
............................................................................................................................................................................i
.............................................................................................................................................................................i
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:...................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài:................................................................................................................................................1
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:.............................................................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................................................................2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:..........................................................................................................................3
1.6. Bố cục luận văn................................................................................................................................................4
1.6.1. Chương 1: Tổng quan .......................................................................................................................4
1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết...................................................................................................................4
1.6.3. Chương 3:Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................4
1.6.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu...........................................................................................................4
1.6.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị.........................................................................................................5
2.1. khái niệm VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG............................................................................................................6
2.2. HÀNH VI của NGƯỜI TIÊU DÙNG...........................................................................................................6
2.2.1. Nguồn gốc...........................................................................................................................................6
2.2.2. Khái niệm hành vi con người...............................................................................................................6
2.2.3. Cảm xúc của người tiêu dùng..............................................................................................................6
2.3. các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................................................................................7
2.3.1. Văn hố.................................................................................................................................................7
2.3.2.Xã hội:..................................................................................................................................................8
2.3.3. Cá nhân:..............................................................................................................................................9
3.5.5. Thang đo: Tiêu chí chọn nhà cung cấp..............................................................................................23
3.5.6. Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua......................................................................................................24
3.5.7. Thang đo: Nơi thường mua...............................................................................................................24
3.5.8. Thang đo: Dấu chỉ chất lượng...........................................................................................................24
3.5.9. Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới............................................................................................24
3.5.10. Thang đo: Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất...............................................................................24
3.5.11. Thang đo: Phản ứng khi hài lòng...................................................................................................25
3.5.12. Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng.........................................................................................25
3.6. KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:...................................................................................25
4.1. MẪU THU ĐƯỢC.........................................................................................................................................28
iv
4.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI mua:......................................................................................................................30
4.2.1. Người tiêu dùng thường mua những loại kem cạo râu nào?.............................................................31
4.2.2. Mục đích sử dụng kem cạo râu:........................................................................................................31
4.2.3. Nguồn thông tin thường tham khảo:..................................................................................................36
4.2.4. Loại thông tin tham khảo:.................................................................................................................43
4.2.5. Đánh giá các phương án:..................................................................................................................49
4.2.6. Hành vi mua:.....................................................................................................................................67
4.2.7. Hành vi sau mua................................................................................................................................84
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:...................................................................................................92
5.2. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU..........................................................92
5.2.1. Về hệ thống thang đo.........................................................................................................................92
5.2.2. Về kết quả nghiên cứu.......................................................................................................................92
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH
v
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Tên hình trang
trang
Bảng 2-1 Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi:............................................................................................7
Bảng 2-2 Các kiểu hành vi mua sắm .................................................................................................................13
Bảng 3-1 Nghiên cứu khám phá <> xác định....................................................................................................18
Bảng 3-2 So sánh hai phương pháp triển khai..................................................................................................18
Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi...................................................................................................22
Hình 4.1 Mẫu nghiên cứu................................................................................................................................29
Bảng 4-1 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo giới tính................................................................................32
Bảng 4-2 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân. .........................................................33
Bảng 4-3 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo độ tuổi....................................................................................34
Bảng 4-4 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo thu nhập.................................................................................35
Bảng 4-5 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo trình độ học vấn....................................................................36
Bảng 4-6 Nguồn thông tin tham khảo theo giới tính........................................................................................38
Bảng 4-7 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân...............................................39
Bảng 4-8 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo độ tuổi.....................................................................40
Bảng 4-9 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo thu nhập..................................................................41
Bảng 4-10 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn.................................................42
Bảng 4-11 Các loại thông tin thường tham khảo theo giới tính.....................................................................44
Bảng 4-12 Các loại thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân.................................................45
Bảng 4-13 Các loại thông tin thường tham khảo theo độ tuổi.......................................................................46
Bảng 4-14 Các loại thông tin thường tham khảo theo thu nhập....................................................................47
Bảng 4-15 Các loại thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn.......................................................48
Bảng 4-16 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo giới tính.................................................................................50
Bảng 4-17 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân............................................................51
Bảng 4-18 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi...................................................................................52
Bảng 4-48 Dấu chỉ chất lượng theo độ tuổi.......................................................................................................82
Bảng 4-49 Dấu chỉ chất lượng theo thu nhập....................................................................................................83
Bảng 4-50 Dấu chỉ chất lượng theo trình độ học vấn......................................................................................84
Bảng 4-51 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo tình trạng hôn nhân....................................................86
viii
Bảng 4-52 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo độ tuổi...........................................................................87
Bảng 4-53 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo thu nhập.......................................................................87
Bảng 4-54 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo trình độ học vấn..........................................................88
Bảng 4-55 Phản ứng khi không hài lòng theo tình trạng hôn nhân...............................................................89
Bảng 4-56 Phản ứng khi không hài lòng theo độ tuổi......................................................................................90
Bảng 4-57 Phản ứng khi không hài lòng theo thu nhập..................................................................................91
Bảng 4-58 Phản ứng khi không hài lòng theo trình độ học vấn....................................................................91
ix
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NTD: Người tiêu dùng.
SPDV: Sản phẩm dịch vụ.
THPT: Trung học phổ thông
x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUANCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Việt Nam là một nước mang bản sắc văn hóa phương đông, trong đó người đàn ông
đóng vai trò trụ cột trong gia đình, thường có khả năng và nắm giữ nhiều vị thế quan
trọng trong xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường…Trong tình yêu, theo những
nhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm hơn nên người yêu,
o Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh
giá nơi bán kem cạo râu?
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUANo Họ mua kem cạo râu như thế nào?: Mua ở đâu? Hình thức khuyến mãi ưa
thích nhất?...
o Hành vi sau mua?
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
o Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh
o Đối tượng khảo sát: Những NTD ở các quận nội thành thành phố Hồ Chí
Minh.
o Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới hiện có
trên thị trường.
o Cỡ mẫu: khoảng 300 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth
interview), thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh
giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung các
thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định
lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn NTD
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm
SPSS 15.0.
Sơ bộ khung nghiên cứu
2
Cơ sở lý thuyết và các
kết quả nghiên cứu liên
quan
Mô hình nghiên
cứu và xây dựng
thang đo
Mô hình và thang
đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định
lượng
Nghiên cứu định
tính
Chân dung người
tiêu dùng
3
Phân tích dữ liệu
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN.
Luận văn này gồm 5 chương :
1.6.1. Chương 1: Tổng quan
o Lý do hình thành đề tài
o Mục tiêu nghiên cứu
o Phương pháp thực hiện
o Phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ
sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô
o Những đóng góp của nghiên cứu
o Những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUANCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị
sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user).
2.2. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NTD luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy
nghĩ khác nhau. Hành vi tiêu dùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ có các
khái niệm khác nhau.
2.2.1. Nguồn gốc
Hành vi NTD là quá trình khởi xướng từ cảm xúc và mong muốn sở hữu SPDV, cảm
xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm kiếm các thông tin sơ cấp để
thỏa mãn nhu cầu. Đó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người
khác), tự xét đốn vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với
tư duy của mình.
2.2.2. Khái niệm hành vi con người
Góc nhìn tâm lý học: con người phản xạ có điều kiện thông qua tri hành. Các phản
xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay
sử dụng. Nếu một người có bạn bè, hay người thân sử dụng một loại kem cạo râu thì xác
suất người đó sử dụng kem cạo râu đó rất cao.
Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi
sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan.
Góc nhìn kinh tế: con người duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thoả mãn cao
tác, sáng tạo, cải tiến, cách tân cách nghĩ cách làm trong đời sống kinh tế xã hội để đáp
ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn
hố là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của con người.
a. Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích
và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
b. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn
7
VĂN HÓA
Nền văn hóa
XÃ HỘI
Nhóm tham khảo
CÁ NHÂN
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
TÂM LÝ
Nhánh văn hóa Gia đình
Nghề nghiệp Động cơ
NGƯỜI
MUA
Hồn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động
qua lại với các cá thể trong nhóm.
8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN2.3.3. Cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hồn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường
mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người
công nhân sẽ mua dao cạo râu loại rẻ tiền cùng với lưỡi lam hoặc chỉ sử dụng lưỡi lam
không. Chủ tịch công ty sẽ dùng máy cạo râu cùng kem cạo râu loại đắt tiền, có mùi
hương nam tính…. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như Gillette đa dạng hố sản phẩm của
mình cho tất cả các nhóm nghề nghiệp: dao cạo sử dụng với lưỡi lam, dao cạo sử dụng
với lưỡi dao chuyên biệt có thể thay được, máy cạo râu, kem cạo râu…
c. Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn
cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức
ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong
Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá
trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và
họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ
thấp hơn đã được thoả mãn. Theo đó nhu cầu có đặc tính sau:
Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.
Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao giờ được thoả
mãn hồn tồn. Khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
b. Nhận thức:
Nhận thức giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan. Nhận thức phụ thuộc
vào hồn cảnh, cảm giác và tri giác. Một NTD nhận thức như thế nào về SPDV thì sẽ ảnh
hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng
của họ.
c. Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của
con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,
những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc được định nghĩa
là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Sự thôi thúc của một NTD sẽ trở
thành một động cơ khi nó hướng vào một đối tượng - tác nhân kích thích cụ thể có khả
năng giải tỏa sự thôi thúc.
d. Niềm tin:
Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin xuất phát từ:
Những ý thức tích lũy qua việc tư duy từ nhận thức.
Những thông tin lấy trực tiếp từ thế giới quan thông qua xử lý của tư duy.
Những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp.
e. Thái độ:
Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể. Cảm
xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Thông qua thái độ, con người truyền tải các suy
10
2.4. CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong
số những lý thuyết nổi tiếng có hai lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud và của
Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hồn tồn khác nhau đối
với việc phân tích hành vi NTD và chiến lược Marketing.
2.4.1. Lý thuyết động cơ của Freud:
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người
phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn
trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không
bao giờ biến mất hay bị kiểm sốt hồn tồn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,
trong hành vi bộc phát.
Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Nếu một NTD muốn mua sản phẩm kem cạo râu, thì người đó có thể mô tả động cơ của
11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUANmình là muốn vệ sinh cá nhân. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy người đó sử dụng để
gây ấn tượng đối với những người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó
sử dụng kem cạo râu vì nó giúp anh ta cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt
hơn. …
2.4.2. Lý thuyết động cơ của Maslow:
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta
lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời
gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính
trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra
được trình bày trong hình 2.1. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp
như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an tồn, những nhu cầu xã hội, những
Hành vi mua sắm phức
tạp
Hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu khác
nhau ít
Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa
Hành vi mua sắm thông
thường
Nguồn: Assael
2.5.1. Hành vi mua sắm phức tạp
NTD có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý
thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. NTD tham gia nhiều trong những
trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện
cao. Thông thường NTD đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu
nhiều.
Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm
tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận
trọng.
2.5.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Đôi khi NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không
khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi
mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có
những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện
mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết
định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng
giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau.
Sau khi mua NTD có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm có những tính
THÔNG TIN
MUA
PHƯƠNG ÁN
SAU MUA
Các loại nhu cầu
Yếu tố tác động lên
đánh giá phương án
Phản ứng khi hài
lòng và khi không
hài lòng
Nguồn và loại
thông tin
Yếu tố tác động lên
quyết định mua
NHÓM NTD
NHÓM NTD
NHÓM NTD
NTD
14
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUANXét theo sơ đồ, NTD phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất
kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một
vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Ví dụ một người đàn ông quyết định mua kem cạo râu nhãn hiệu quen thuộc với
mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua
các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì anh ta đã có cảm xúc tốt
về nhãn hiệu đó. Nhưng dù sao mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi
Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có chỉ số cao nhất đối với
những đặc tính mà họ quan tâm.
15
Copyright: Tài liệu đại học ©