NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SỮA BỘT CỦA CÁC BÀ MẸ
CÓ CON TỪ 0 – 6 TUỔI TẠI TP.HCM VÀ MỘT SỐ
GIẢI PHÁP ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT
DIELAC CỦA VINAMILK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
INFOODCO Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Công Nghệ Sài Gòn
v
SD Sử dụng
SX Sản xuất
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
VNM Công ty Cổ Phần Sữa VINAMILK
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. So Sánh Sản Lượng Bán Hàng Sữa Vinamilk Quý I/2007 – Quý I/2008 39
Bảng 4.2: Phân Tích Giá 2 Loại Sản Phẩm Dielac Alpha và Dielac Star 42
Bảng 4.3. Phân Tích Độ Tuổi Các Bé Trong Khảo Sát 44
Bảng 4.4. Các Địa Điểm Khách Hàng Thường Mua Sữa Bột 46
Bảng 4.5: Lý Do Chọn Mua Sữa của Các Bà Mẹ 49
Hình 4.12. Nghề Nghiệp Đối Tượng Được Phỏng Vấn 51
Bảng 4.6. Bảng Phân Loại Nghề Nghiệp Của Các Bà Mẹ 52
Bảng 4.7. Thu Nhập Hàng Tháng của Gia Đình 54
Bảng 4.8. Mức Độ Phù Hợp của Bé Đối Với Sữa Đang Uống 55
Bảng 4.9. Lý Do Không Chọn VNM 56
Bảng 4.10. Thành Phần Dinh Dưỡng Có Trong 100g Sữa Bột của Các Loại Sữa Dành
Cho Trẻ Từ 0 – 6 Tuổi 57
Bảng 4.11. Tầm Quan Trọng Của Sữa Non Colostrum 58

Hình 4.2. Các Nhãn Hiệu Sữa Bột Trên Thị Trường Error: Reference source not found
Hình 4.3. Tình Hình Tiêu Thụ Sữa Vinamilk tại Cửa Hàng 36, Infoodco Error:
Reference source not found
Hình 4.4. Nhà Máy Sữa Dielac Error: Reference source not found
Hình 4.5: Dây Chuyền Sản Xuất Công Nghệ Mới của Vinamilk Error: Reference
source not found
Hình 4.7: Logo Mới Của Vinamilk Error: Reference source not found
Hình 4.6: Số Người Sử Dụng Sữa Vinamilk Error: Reference source not found
Hình 4.7: Độ tuổi các bé trong khảo sát Error: Reference source not found
Hình 4.8. Các Địa Điểm Thường Được Chọn Mua Sữa Error: Reference source not
found
viii
Hình 4.9. So Sánh Địa Điểm Mua Hàng của VNM Và Các Hãng Sữa Khác Error:
Reference source not found
Hình 4.10. Thời Gian Bé Sử Dụng Sữa Bột Hiện Tại Error: Reference source not found
Hình 4.11. Lý Do Chọn Mua Sữa Bột của Các Bà Mẹ Error: Reference source not
found
Hình 4.13. Độ Tuổi Các Bà Mẹ Trong Khảo Sát Error: Reference source not found
Hình 4.14. Thu Nhập của Đối Tượng Được Khảo Sát Error: Reference source not
found
Hình 4.15. Nhận Xét Về Kiểu Dáng Mới của Khách Hàng Sử Dụng Vinamilk Error:
Reference source not found
Hình 4.16. Loại Bao Bì Khách Hàng Sử Dụng Error: Reference source not found
Hình 4.17. Địa Điểm Các Bà Mẹ Thường Xuyên Mua Sữa Error: Reference source not
found
Hình 4.18. Lý Do Khách Hàng Chọn Nợi Mua Hàng Hiện Tại Error: Reference source
not found
Hình 4.19. Mức Độ Quan Tâm Của Người Tiêu Dùng Đến Các Chương Trình
Khuyến Mãi Error: Reference source not found
Hình 4.20. Thống Kê Khách Hàng Biết Đến Sữa Bột Qua Các Phương Tiện Thông Tin

nghiên cứu của Nutifood năm 2005, thị trường sữa bột cho trẻ em ở Việt Nam mỗi
năm tăng trưởng trung bình 12%- 17% về sản lượng nhưng về giá trị lợi nhuận lại tăng
đến 20%-30%, đây là một khoản lợi nhuận không nhỏ so với các thị trường khác, cũng
vì thế mà tính cạnh tranh ở thị trường này cũng khó khăn và khốc liệt hơn.
Công ty sữa VINAMILK (nay là công ty cổ phần sữa Việt Nam) có quá trình
hình thành và phát triển hơn 40 năm, với sự khẳng định thương hiệu và uy tín không
chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở nhiều thị trường quốc tế như Mỹ, Úc, Canada,
…Thương hiệu VNM với logo màu trắng tinh khiết trên nền xanh dương đậm đã ngày
càng trở nên quen thuộc, đạt được sự tín nhiệm và ưa thích của người tiêu dùng. Với
sự đa dạng về chủng loại của hơn 100 mặt hàng, công ty vẫn không ngừng xây dựng
và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng tại Việt Nam.
Tuy hiện là công ty dẫn đầu trong số các công ty sản xuất sữa trong nước về
mặt hàng sữa chua và sữa tươi, với doanh thu hàng năm trên một ngàn tỷ đồng, công
ty VNM vẫn phải chịu sự cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ nước ngoài về mặt hàng sữa
bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi như: Mead Johnson, Abbott, Dumex, Dutch Lady, Nutifood…
Thêm vào đó, con người là một cỗ máy hoạt động phức tạp nhất mà chính con người
cũng không thể hiểu và điều khiển nổi. Hiện nay thế giới vẫn có hàng ngàn nhà khoa
học đang nghiên cứu về con người và các phương pháp mô phỏng trí tuệ nhân tạo.
Chúng ta, trong một chừng mực nào đó chỉ có thể tiếp cận theo một hướng và phạm
trù nhỏ về con người để phục vụ cho việc sản xuất và kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu
hành vi mua sữa bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi của các bà mẹ trong nước nói chung, và tại
TP.HCM nói riêng là một phần quan trọng giúp cho công ty so sánh sản phẩm của
mình so với các đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhận diện được những ưu và khuyết
điểm của mình để có những chiến lược và giải pháp hợp lý. Nghiên cứu hành vi mua
sữa bột cho con của khách hàng cũng là phương thức giúp công ty hiểu rõ cái khách
hàng cần, để có thể “bán cái khách hàng cần, chứ không phải bán cái mình có”. Kết
quả đạt được chính là việc đưa thương hiệu VNM ngày càng phát triển, tăng sức cạnh
tranh với thị trường trong nước và ngày càng vươn xa ra thị trường quốc tế.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu hành vi mua sữa bột của các bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi tại TP.HCM và một

của Vinamilk. Ngoài ra, đề tài chỉ đưa ra các giải pháp áp dụng cho mặt hàng sữa bột
Dielac, chứ không đánh giá được hiệu quả thực tế của việc cải thiện đã đề xuất.
Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2008 đến tháng 6/2008 tại Công ty Cổ Phần
Thực Phẩm Công Nghệ TP.HCM (INFOODCO) số 103-105 Nguyễn Thị Minh Khai,
phường Bến Thành, quận I, TP.HCM.
1.4. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương. Chương 1 đưa ra những lý
do, tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường sữa bột nói chung và sữa bột trẻ 0-6
tuổi nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời chương này còn nêu rõ nội dung,
mục đích, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài. Chương 2 giới thiệu tổng
quan về công ty cổ phần sữa Vinamilk và các sản phẩm sữa của công ty hiện có.
Chương 3 trình bày cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc nghiên cứu, bao gồm các vấn đề
3
về thị trường, nghiên cứu thị trường, nhu cầu, hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và cuối cùng là phương pháp nghiên
cứu. Chương 4 giới thiệu tổng quan về thị trường sữa bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi tại
TP.HCM, đi sâu vào việc phân tích các kết quả điều tra về hành vi mua hàng của
người tiêu dùng đối với các loại sữa bột nói chung và sữa bột Dielac của VNM nói
riêng, qua đó đưa ra những điểm cơ bản ảnh hưởng đến hành vi sữa bột của các bà mẹ
và đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện sản phẩm Dielac. Cuối cùng là chương 5
dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đưa ra kiến nghị giúp công ty có những biện
pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam:
Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam được thành lập ban đầu theo quyết định số
420/CNN/TCLD ngày 29 tháng 4 năm 1993 theo loại hình doanh nghiệp nhà nước.
Ngày 1 tháng 10 năm 2003, công ty được cổ phần hóa theo quyết định số
155/2003/QĐ-BCN của Bộ Công Nghiệp. Ngày 20 tháng 11 năm 2003, công ty đăng

Giai đoạn 1987- 1990, nhận biết thị trường sữa sẽ là hướng đầu tư có lợi trong
tương lai, công ty đã chủ trương đổi mới cơ chế quản lý cho phù hợp chính sách của
nhà nước và xu thế của thị trường. Đây cũng là giai đoạn đánh dấu những thay đổi
thực sự và mang tính quyết định cho sự phát triển của công ty. Đặc biệt, công ty còn
đầu tư 1,5 tỷ đồng cho nhà máy sữa bột Dielac vào hoạt động sản xuất sau hơn 13 năm
trì trệ do thiếu vốn, góp phần đa dạng sản phẩm và nâng cao sản lượng sản xuất của
công ty, mở ra hướng phát triển thị trường mới cho công ty.
Từ năm 1991 đến 1993, với 3 nhà máy sản xuất sữa chính là: nhà máy Thống
Nhất, nhà máy Trường Thọ và nhà máy Dielac, công ty đã khẳng định được vị thế của
một doanh nghiệp hàng đầu về các sản phẩm từ sữa. Công ty cũng luôn chú trọng
không ngừng đổi mới chính mình từ khâu tiêu thụ đến khâu sản xuất, đáng chú ý là
thời điểm tháng 3/1993, Xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công Nghệ. Sự chuyển biến này đã
xác định rõ ràng phương hướng và mục tiêu hoạt động cụ thể của công ty, tạo tiền đề
cho các bước phát triển nhảy vọt của công ty.
Năm 1994, Vinamilk đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội nhằm phát
triển thị trường ở miền Bắc và nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên bốn nhà máy. Năm
1996, Xí nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, góp phần tạo thuận lợi
đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến NTD khu vực miền Trung. Tuy nhiên,
ngay vào thời điểm đó, công ty lại phải đối mặt với việc bị thu hẹp thị phần do sự xuất
6
hiện của đối thủ cạnh tranh là công ty Dutch Lady VN và hàng loạt sản phẩm nước
ngoài khác. Điều đó đã dẫn đến kết quả doanh thu của công ty trong giai đoạn 1995-
1997 chỉ tăng 3,5% và tổng sản lượng cũng giảm sút.
Trước tình hình đó đòi hỏi công ty phải có những bước đi và chiến lược cạnh
tranh phù hợp để không những giữ vững mà còn phải làm tăng thị phần của công ty.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ thuộc công ty Sữa Việt Nam được xây dựng và
chính thức hoạt động vào năm 2001 nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân
miền Tây Nam Bộ. Đây là một quyết định phù hợp trong giai đoạn này nhằm phát
triển thị trường tiềm năng này. Năm 2002, công ty xây dựng thêm nhà máy cổ phần

- Sản xuất, mua bán rượu bia, thực phẩm chế biến, cà phê rang-xay-phin-hòa tan.
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa.
- Phòng khám đa khoa và chăn nuôi, trồng trọt.
Với quy mô tổ chức rộng lớn khắp các tỉnh thành Bắc – Trung – Nam như hiện
nay, công ty luôn chú trọng huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm
và nhiệt huyết với công ty. Hệ thống cấp bậc nhân viên của công ty được sắp xếp một
cách hệ thống và chặt chẽ từ cấp lãnh đạo do đại hội đồng cổ đông đứng đầu, kế đến là
hội đồng quản trị và trực thuộc bên dưới là tổng giám đốc. Dưới quyền tổng giám đốc
có các phó giám đốc trực thuộc các miền, vùng, thành phố, tỉnh, và các giám đốc hỗ
trợ được phân chia theo từng lĩnh vực cụ thể. Nhờ vào hệ thống tổ chức chặt chẽ này,
công ty có thể dễ dàng quản lý nhân viên và việc phân phối hàng hóa đến từng địa
điểm dễ dàng hơn.
8
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Sữa VINAMILK
Nguồn: Bảng cáo bạch công ty cổ phần sữa Vinamilk năm 2007
9
Bảng 2.1. Báo Cáo Hợp Nhất Kết Quả Kinh Doanh Quý I/2008 của Vinamilk
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Quý 1/2007 Quý 1/2008
Chênh lệch 08/07
±∆ %
1.Doanh thu 1.383.926 1.840.528
456.602 32.99
2.Các khoản giảm trừ 3.772 32.395
28.623 758.83
3.Doanh thu thuần 1.380.154 1.808.132
427.978 31.01
4.Giá vốn hàng bán 993.889 1.254.320

thực phẩm công nghệ hàng đầu tại thành phố để làm nhà phân phối chính cho sản
phẩm sữa VNM đến người tiêu dùng thành phố, mang lại cho VNM nguồn thu mỗi
tháng trên 50 tỷ đồng.
Ngoài trụ sở chính tại TP.HCM, công ty còn có 3 chi nhánh chính đặt tại Hà
Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ để có thể bắt kịp nhu cầu thị trường, mang lại nguồn doanh
thu hơn 6.000 tỷ đồng mỗi năm, nộp ngân sách cho nhà nước mỗi năm trên 500 tỷ
đồng.
Tại thị trường nước ngoài, VNM đã có nhà phân phối chính thức tại Mỹ, Châu
Âu và Úc.
Tại Úc, công ty Trang’ Food Pty. Ltd, 8 Sleigh place, Wetherill park, NSW
2164, Australia là nhà phân phối chính thức.
Với định hướng phát triển đúng đắn và tâm huyết của toàn bộ công nhân viên
trong công ty, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Công ty Vinamilk khẳng định:
“VINAMILK là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối
óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh
nghiệp trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”.
(www.agro.gov.vn, 2008)
2.3. Triết lý kinh doanh, chính sách chất lượng, cam kết cho tương lai:
Triết lý kinh doanh
“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng”. (www.vinamilk.com.vn, 2006)
Chính sách chất lượng của công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:
11
“Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh
tranh và tuân theo luật định”. (Tổng giám đốc Mai Kiều Liên, 2007)
Cam kết cho tương lai:
“Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào

Sữa chua VNM được chế biến trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Châu
Âu, kết hợp với phương pháp lên men tự nhiên, cho ra đời sản phẩm dinh dưỡng, hỗ
trợ tối đa hệ tiêu hóa, mang lại làn da mịn màng, tươi tắn, rất tốt cho chị em phụ nữ.
Ngoài ra, công ty cũng phân hai loại sản phẩm sữa chua ăn và sữa chua uống, phù hợp
với nhu cầu và sở thích của mỗi cá nhân, sản phẩm sữa chua dành cho trẻ em giúp tăng
cường chất đề kháng,…
Sữa chua men sống
Vinamilk Probi là sản phẩm sữa chua lên men từ hàng tỷ men sống
Lactobacillus Casei. Đây là loại men hoạt động tích cực trong hệ tiêu hóa, giúp:
- Tăng cường sức đề kháng cho hệ tiêu hóa
- Thanh lọc độc chất từ thực phẩm và môi trường bên ngoài
- Hấp thu tối đa các chất dinh dưỡng
Uống sữa chua men sống Vinamilk Probi mỗi ngày là cách tự nhiên nhất cho
một hệ tiêu hóa khỏe khoắn từ bên trong.
Sữa bột dành cho bà mẹ
Sữa bột Dielac Mama được nghiên cứu bởi Trung tâm Nghiên cứu dinh dưỡng
và Phát triển sản phẩm VINAMILK. Sản phẩm được chứng nhận quốc tế về an toàn vệ
sinh thực phẩm HACCP. Được đặc chế theo công thức đặc biệt bổ sung các dưỡng
chất cần thiết cho sự phát triển toàn diện của bé sau này, phòng ngừa nguy cơ để lại
những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành.
Sữa bột dành cho trẻ em
Sữa bột Dielac trẻ em bao gồm các nhóm sữa bột Dielac Alpha và Dielac Star,
sản phẩm được nghiên cứu theo khuyến nghị của Ủy ban dinh dưỡng quốc tế Codex
Alimentarius về dinh dưỡng đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Đặc biệt, với công thức độc
quyền có trong Dielac Alpha bổ sung thêm sữa non Colostrum, một loại sữa non có
tính chất đặc biệt quan trọng đối với bé ngay từ khi mới chào đời. Sữa non Colostrum
cung cấp một lượng lớn kháng thể, đặc biệt là IgA có tác dụng tăng cường hệ miễn
nhiễm và bảo vệ hệ tiêu hóa non nớt của bé. Có sức khỏe và hệ tiêu hóa tốt sẽ là tiền
13
đề vững chắc cho bé hấp thu tối ưu các dưỡng chất cần thiết khác để phát triển hoàn

14
- Phát triển, đầu tư nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và
tin cậy.
15
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thị trường
3.1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang
mua và đang có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó. Theo quan điểm này, ta có thể
thấy được sự khác biệt giữa thị trường và 1 ngành sản xuất hàng hóa, vì thị trường là
tập hợp những người mua, còn ngành sản xuất hàng hóa là tập hợp những người bán.
Như vậy, có thể nói thị trường ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của
nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.
Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:
− Có sản phẩm mà thị trường cần.
− Khách hàng có nhu cầu.
− Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.
3.1.2. Phân loại thị trường
Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý, người ta chia thị trường thành:
− Thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
− Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.
− Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
− Thị trường ven biển, miền núi và đồng bằng.
− Thị trường nông thôn và thành thị.
Căn cứ theo đối tượng mua bán
Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực
phẩm, du lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…
Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tai.
Căn cứ theo đặc điểm số lượng: