B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
Phan Huyn LỦ
NGHIÊN CU ụ NH MUA SN PHM
CHM SịC MịNG THNG HIU
KM NGHA CA NGI TIÊU DÙNG N
TI TP. H CHÍ MINH.
LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh - Nm 2015 B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

Bng 3.4: Thang đo qung cáo (QC)
Bng 3.5: Thang đo khuyn mãi (KM)
Bng 3.6: Thang đo dch v khách hàng (DV)
Bng 3.7. Thang đo cht lng sn phm (CL)
Bng 3.8: Thang đo giá (GC)
Bng 3.9: Thang đo truyn ming (TM)
Bng 3.10. Thang đo ý đnh chn mua (CM)
Bng 3.11. Bng mô t chi tit các bin quan sát
Bng 3.12. Phơn b mu
Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha chính thc
Bng 4.3: H s KMO và kim đnh Barlett
Bng 4.4. Tng phng sai trích ca các bin đc lp
Bng 4.5: Ma trn xoay nhân t
Bng 4.6: H s KMO và kim đnh Bartlett
Bng 4.7: Tng phng sai tích ly
Bng 4.8: Ma trn xoay

Bng 4.9: Ma trn tng quan Pearson
Bng 4.10: Mô hình tóm tt
Bng 4.11: ANOVA
b

Bng 4.12: Kt qu kim đnh các gi thuyt.
Bng 4.13: Kim đnh phng sai đng nht
Bng 4.14: ANOVA
Bng 4.15: Báo cáo
Bng 4.16: Kim đnh mu đc lp
Bng 4.17: Kim đnh phng sai đng nht
Bng 4.18: ANOVA


DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
Ký t vit tt
ụ ngha
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
CP
C phn
TRA
Thuyt hƠnh đng hp lý
TPB
Thuyt hành vi d đnh
EFA
Phân tích nhân t khám phá
SP
Sn phm
EU
Liên minh châu Âu
TRA
Thuyt hƠnh đng hp lý
TPB
Thuyt hành vi d đnh

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan: Lun vn nƠy lƠ công trình nghiên cu thc s ca cá nhơn, đc thc
hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS Bùi Thanh Tráng.
Các s liu, nhng kt lun nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy trung
thc vƠ cha tng đc công b di bt c hình thc nào.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.

2

40% doanh s, th lƠm móng trong nc chim 40% doanh s vƠ phn còn li lƠ ngi
tiêu dùng cá nhơn trong nc. Có th thy ngi tiêu dùng cá nhơn vn đóng mt t l
khá thp trong tng doanh s ca Km Ngha vƠ mt phn ln th phn cha đc khai
thác ht.
Trong khi đy mnh xut khu sn phm thng hiu Km Ngha ra th trng
nc ngoƠi cn rt nhiu ngun lc vƠ thi gian, vic khai thác vƠ nm th ch đng
th trng trong nc lƠ điu cn thit trc mt. Vi s hiu bit nht đnh v th
trng, th hiu, s thích, thói quen ngi tiêu dùng, vic đc đu t khai thác ti đa
c hi ca th trng s giúp tng th phn, tng doanh thu.
i cùng vi đó lƠ xu hng, phong cách sng ca gii tr ngƠy cƠng hin đi,
gii tr lƠ lc lng có thu nhp vƠ có xu hng di chuyn nhiu hn nh đi du lch, đi
công tác, cùng vi nhu cu lƠm đp đc nơng cao, vic trang b b chm sóc móng cá
nhơn lƠ điu không còn xa l vƠ tr thƠnh mt xu th nhu cu. Tuy nhiên xu th nhu
cu nƠy cha thc s lƠ nhiu  Vit Nam.
Vy lƠm th nƠo đ gia tng s la chn sn phm Km Ngha thay vì la chn
sn phm chm sóc móng thng hiu khác. ơu lƠ nguyên nhơn ngi tiêu dùng la
chn sn phm Km Ngha, ti sao ngi tiêu dùng la chn các sn phm chm sóc
móng khác, phi chng các nhưn hiu khác có giá cnh tranh hn nhng cht lng
tng đng vi sn phm Km Ngha.
Trên c s nghiên cu nguyên nhơn dn đn ý đnh la chn sn phm Km
Ngha dùng thông qua nghiên cu ý đnh chn mua ca ngi tiêu dùng s cung cp
nhng d liu đ điu chnh chin lc marketing mix nhm thích nghi vƠ ci thin vi
xu hng vƠ la chn tiêu dùng ca ngi tiêu dùng ca th trng ni đa nói chung
vƠ th trng TP.HCM nói riêng. Vi mong mun phát hin các nhơn t nh hng đn
ý đnh chn mua sn phm Km Ngha cng nh đ xut mt s kin ngh đ gia tng
la chn ca ngi tiêu dùng vi sn phm ca công ty, do đó tôi chn đ tƠi:
3


1.4.1. Nghiên cu đnh tính:
Nghiên cu đnh tính s đc thc hin bng phng pháp phng vn các chuyên gia
có kinh nghim v nghiên cu tiêu dùng vi sn phm Km Ngha. Các chuyên gia
gm: Qun lý vƠ các chuyên viên lƠm vic trong b phn Marketing – Công ty CP
Km Ngha.
Ni dung ca cuc phng vn lƠ tác gi s phng vn khám phá v các nhơn t
tác đng đn ý đnh chn mua sn phm chm sóc móng. Sau đó tác gi đa ra các
thang đo cho tng nhơn t, các chuyên gia s đng ý, chnh sa gi m hoc bác b
các thang đo đó. Da trên đó tác gi s điu chnh li thang đo phù hp hn.
1.4.2. Nghiên cu đnh lng
Da trên các ý kin đóng góp ý kin ca các chuyên gia, bng cơu hi s đc chnh
sa vƠ tin hƠnh phng vn.
Phng pháp chn mu: mu đc chn theo phng pháp thun tin. Tác gi
la chn siêu th, các ca hƠng đi lý Km Ngha, quy sp Km Ngha ti ch trên
đa bƠn TP.HCM vƠ kho sát qua mng đ phng vn nhng khách hƠng mua hƠng t
đơy, không phơn bit đ tui, gii tính ca khách hƠng.
Kho sát 224 mu thun tin, sau đó tin hƠnh kim đnh vƠ phơn tích d liu
thu đc.
5

1.5. Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tƠi
Trc đ tƠi nƠy đư có mt s bƠi nghiên cu/ đ tƠi v sn phm, v thói quen hƠnh vi
tiêu dùng sn phm chm sóc móng.
Nghiên cu ca W&S market research, nghiên cu v thói quen chm sóc móng ca
ph n Vit. Mc tiêu nghiên cu nhm tìm hiu thói quen lƠm đp vƠ chm sóc
móng ca n gii. Thông qua phng vn, bƠi nghiên cu đư tìm ra đc đ ph bin
ca hot đng chm sóc móng so vi các hot đng lƠm đp khác. NgoƠi ra, cho thy
đc các thói quen ca n gii liên quan đn hot đng chm sóc móng: xu hng đn
tim chm sóc móng thay vì  nhƠ., nguyên nhơn n gii thích  nhƠ chm sóc móng,
đa đim chm sóc móng, các dch v v chm sóc móng thng lƠm, mc đ thng

các quyt đnh qun tr. Da trên các nhơn t tác đng đn ý đnh mua sn phm
thng hiu Km Ngha t đ tƠi vƠ mc đ tác đng ca tng nhơn t, nhƠ qun tr
Km Ngha có th đa ra các hot đng, chin lc c th nhm gia tng, thúc đy ý
đnh mua hƠng, t đó thúc đy doanh s vƠ th phn.
1.7. Kt cu ca lun vn
Lun vn gm 5 chng vi các ni dung nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tƠi nghiên cu: lý do chn đ tƠi, mc tiêu nghiên
cu, đi tng vƠ phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha thc tin ca
đ tƠi nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt vƠ mô hình nghiên cu: bng các c s lý thuyt nn
v: hƠnh vi ngi tiêu dùng, quy trình quyt đnh mua hƠng, các yu t nh hng đn
ý đnh la chn sn phm lƠm đp ca ngi tiêu dùng, các khái nim v sn phm
km Ngha, tác gi đa ra mô hình nghiên cu ca đ tƠi vƠ các gi thuyt nghiên cu.
7

Chng 3: Phng pháp nghiên cu: chng nƠy trình bƠy phng pháp đc
s dng đ nghiên cu đ tƠi: quy trình nghiên cu, các phng pháp nghiên cu: đnh
tính, đnh lng, mô hình nghiên cu vƠ đo lng các khái nim nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu: trình bƠy kt qu nghiên cu, mô t mu kho
sát, kt qu đánh giá đ tin cy thang đo, kt qu phơn tích nhơn t, mô hình hi quy đo
lng tác đng ca các yu t đn chn mua sn phm Km Ngha ca khách hƠng n
ti TP.HCM vƠ tho lun kt qu nghiên cu đt đc.
Chng 5: Kt lun vƠ hƠm ý qun tr: trình bƠy các kt lun vƠ kin ngh ca
tác gi đi vi nhƠ qun tr Km Ngha. a ra nhng hn ch ca đ tƠi vƠ hng
nghiên cu tip theo.

8

CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MÔ HỊNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim vƠ đc đim sn phm chm sóc móng

móng vi rt nhiu chng loi.
2.1.2. Sn phm chm sóc móng
Theo quy đnh 1223/2009 ca EU (ngun europa.eu), sn phm móng vƠ da tay chơn
(nail and cuticle products) đc xp vƠo sn phm lƠm đp (cosmetics products).
Trong sn phm móng vƠ da tay chơn, đc phơn thƠnh 4 loi: (1) sn phm ty móng,
(2) sn phm chm sóc/ lƠm cng móng, (3) sn phm keo móng, (4) các sn phm
móng và da khác.
Chm sóc móng tay liên quan đn vic chm sóc móng tay và móng chân. Bên
cnh yu t thm m vƠ s sch s, chm sóc móng rt quan trng vì nó giúp ngn
nga các vn đ móng, chng hn nh nhim trùng nm móng và móng khóe chân mc
vào trong. Theo tp chí v ngƠnh móng (www.nailsmag.com), sn phm chm sóc
móng đc phơn thƠnh 7 nhóm sau đơy:
 Nhng sn phm ngh thut trang trí móng: dng c sn bng khí, các vt
liu trang trí móng, trang sc cho móng
 Các loi nc sn: keo dán móng gi, sn móng tay, sn phm lƠm khô nc
sn, sn phm dng móng.
 Các sn phm chm sóc móng t nhiên: sn phm sn lót, sn phm sn ph,
sn phm dng móng, sn phm lƠm m tay, dng da tay, h thng lƠm móng
tay, sn phm điu tr vƠ lƠm khe móng.
 Sn phm vƠ thit b móng chơn: dng c chƠ gót bng máy vƠ bng tay, gác
ngón, kem gót chơn, da móng chơn, các dng c chm sóc móng, h thng lƠm
móng chơn, các vt dng bƠn gh phc v chm sóc móng, tt chơn h.
10

 Sn phm nơng cao chuyên nghip: aceton vƠ sn phm chùi ra móng, móng
gi, móng gi mƠu, gel mƠu, la đp móng, giy to form móng tay gi, gel, h
dán, cht xúc tác, sn phm lƠm sch móng, sn dng
 Các sn phm vƠ thit b an toƠn, v sinh nh: máy lc không khí, sn phm
kháng nm, cht kh trùng , ni hp, gng tay, v sinh tay, sn phm kh trùng b
mt cng, thc hin các sn phm kh trùng, kính an toƠn, h thng vƠ thit b

mc đ v sinh ca các dng c ct ta móng ti tim . Tuy nhiên, có đn 86,2% nói
rng h s đi th trong thi gian sp ti. Tim lƠm móng và tim ct/ un tóc lƠ hai la
chn hƠng đu khi nhc đn các dch v chm sóc móng  Vit Nam. Trung bình, mi
ln ghé tim, hn 1/4 các khách hƠng n cho bit thng chi t 30,000 –50,000 VND
riêng cho vic chm sóc móng. Các dch v đc a chung nht lƠ ct ta móng tay/
móng chơn vƠ sn móng. V vƠ trang trí móng cng đc a chung, nhng kém ph
bin hn sn móng thông thng. C 10 ngi s dng sn móng tay đc hi thì có 4
ngi s dng các sn phm có sn ti tim, vƠ 6 ngi t mua các loi sn móng tay
đn tim đ sn. Giá mua các loi sn móng tay khá đa dng, nhng 50,001 –70,000
VND và 70,001 –100,000 VND lƠ hai mc giá ph bin nht. Mc dù hn 80% nhóm
khách hƠng n có s dng dch v sn móng khi đn tim, ch có 38,6% đng ý rng
h sn móng rt thng xuyên. Nhng ngi sn móng thng xuyên rõ rƠng có chú
trng nhiu hn đn cht lng ca các loi nc sn, khi có đn 69,3% các ph n
trong nhóm nƠy cho bit h thng s dng các sn phm sn móng có thng hiu
hay xut x rõ rƠng.
2.1.5. NgƠnh sn xut vƠ thng mi sn phm chm sóc móng ti Vit Nam
Theo tng hp thông tin, ngƠnh sn xut km  Vit Nam phát trin đu nhng nm 90
ca th k 20, đi đu phi k đn nhƠ sn xut nh Km Ngha, Bali, sao Vina, Francia.
Tip đn có các thng hiu nh Km 9999, Km Khanh, Km DH, Km Lơm, Km
12

Vit … Các nhƠ sn xut bên cnh phơn phi các sn phm mang tên thng hiu mình
thì cng thc hin gia công cho các đi tác nc ngoƠi. a s các nhƠ sn xut km có
nng lc sn xut nh, tim lc v tƠi chính vƠ nng lc cnh tranh không cao.
Trên th trng hin nay, bên cnh nhng thng hiu sn phm chm sóc
móng ca Vit Nam còn xut hin rt nhiu thng hiu sn phm chm sóc móng
nhp khu đc bƠy bán  siêu th, nhà sách, các ca hƠng đi lý chm sóc móng, ch
nh: Trim, Fangling, Body & Care…
Nhìn chung các thng hiu có mc giá rt đa dng vƠ khá cnh tranh, phù hp
vi các nhu cu vƠ túi tin khác nhau ca ngi tiêu dùng.

2.2.2. LỦ thuyt v Ủ đnh hƠnh vi
Liên quan đn ý đnh hành vi ca ngi tiêu dùng, hai lý thuyt TRA (Theory of
Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behaviour) ca Ajzen & Fishbein có th
cho chúng ta thy rõ hn v bt ngun ca hƠnh vi ý đnh, t đó có cái khái nim rõ
hn v ý đnh mua hƠng ca khách hƠng.
Hình 2.1: Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA). Ngun:Ajzen & Fishbein (1980)
Nim tin vƠo kt qu
S đánh giá kt qu
Nim tin vƠo s cm
nhn ca ngi khác
ng c thc hin đ
phù hp vi ngi khác
Thái đ
Tiêu
chun
ch quan
Ý đnh
hƠnh vi
HƠnh vi
Các nhơn t
can thip khác
14

Thuyt hƠnh đng hp lý TRA ca Ajzen và Fishbein (1980) cho thy ý đnh Hình 2,2: Thuyt hƠnh vi d đnh (TPB), ngun: Acek Ajzen (2006)
Theo Ajzen (2006), nhn thc v kim soát hƠnh vi liên quan đn nhn thc ca
ngi tiêu dùng v kh nng đ thc hin mt hƠnh vi nht đnh. Nhn thc kim soát
hƠnh vi đc xác đnh bng tng các nim tin d b nh hng, chng hn nim tin v
s hin din ca các yu t có th to thun li hoc cn tr thc hin các hƠnh vi. c
bit, sc mnh ca mi nim tin kim soát b đè nng bi sc mnh nhn thc ca yu
t kim soát, vƠ các sn phm đc tng hp.
NgoƠi ra, ý đnh còn chu tác đng ca s kim soát hƠnh vi thc s. S kim
soát hƠnh vi thc s liên quan đn mc đ mƠ mt ngi tiêu dùng có nhng k nng,
ngun lc, vƠ điu kin tiên quyt cn thit khác đ thc hin mt hƠnh vi nht đnh.
S thƠnh công ca hƠnh vi không ch ph thuc vƠo mt ý đnh a thích mƠ còn trên
mt mc đ đy đ ca kim soát hƠnh vi. Trong phm vi lƠ mt s phn ánh chính xác
v kim soát hƠnh vi thc t, nhn thc v kim soát hƠnh vi có th cùng vi ý đnh,
đc s dng đ d đoán hƠnh vi.
2.2.3. Mi quan h gia Ủ đnh mua hƠng vƠ quyt đnh mua hƠng
Nim tin theo
tiêu chun

Nim tin kim
soát
Thái đ vi
hƠnh vi
Các chun ch
quan
Kim soát
hƠnh vi nhn

Theo Kotler & Armstrong (2014), quy trình ra quyt đnh mua hƠng ca ngi
tiêu dùng bao gm 5 giai đon: nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các la
chn, quyt đnh mua hƠng vƠ hƠnh vi sau mua hƠng. Quy trình mua hƠng bt đu
Quyt đnh mua
Thái đ ca ngi
khác
Các nhơn t tình hung
không báo trc
Ý đnh mua
ánh giá các la
chn
17

trc vic mua hƠng thc s vƠ kéo dƠi lơu sau đó, do đó ngi lƠm marketing cn tp
trung vƠo toƠn b quy trình mua hƠng hn lƠ ch tp trung vƠo quyt đnh mua hƠng.
Quy trình cng cho thy ngi tiêu dùng thng xem xét đi qua 5 bc đi vi mi ln
mua hƠng. Nhng ngi mua có th đi qua 5 bc nƠy nhanh hn hoc chm hn. i
vi vic mua hƠng thng xuyên, ngi mua có th b qua mt vƠi bc. Tùy thuc rt
nhiu vƠo bn cht ca ngi mua, sn phm vƠ tình hung mua hƠng. Tuy nhiên quy
trình ra quyt đnh cho chúng ta thy tt c các s xem xét khi ngi tiêu dùng mua
mi hoc mua mt món hƠng phc tp.
Hình 2.4: Quy trình ra quyt đnh mua hƠng. Ngun: Philip Kotler, Gary
Armstrong (2014)
2.3. Các yu t tác đng đn Ủ đnh tiêu dùng sn phm chm sóc v c th con
ngi
2.3.1. Tng quan các nghiên cu hƠn lâm lp li v các yu t tác đng
đn Ủ đnh mua sn phm chm sóc c th con ngi

hàng trên internet và các trang website; kinh nghim qua các ln s dng mu min
phí; ca hàng (nh s gii thiu ca ngi bán), s gii thiu t bn bè và đng
nghip. Ngi nh hng trong vic mua m phm gm có ngi bán hàng, cha m,
anh em, bn bè đng nghip, ngi mu trên các qung cáo, ngi ni ting.
T đó ta có th rút ra nhơn t (1) thng hiu, (2) giá, (3) phân phi, (4) cht
lng, (5) s truyn ming, (6) qung cáo, (7) kinh nghim ca bn thân lƠ các nhơn t
tác đng đn vic la chn mua sn phm lƠm đp.
2.3.1.2. Nghiên cu ca Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và
Kuang Chuan Huang (2011).
Theo nghiên cu ca Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang
(2011), “Mt nghiên cu v các nhân t tác đng đn vic mua tùy hng sn phm làm
đp ca ngi tiêu dùng n  Kaohsiung, ài Loan”. Mc tiêu ca nghiên cu lƠ tìm
ra nhng đim tùy hng ca ph n Ơi Loan trong vic mua sn phm lƠm đp, các
nhơn t xác đnh nhng đim nƠy, s khác nhau trong vic mua hƠng tùy hng theo các
bin nhơn khu. Nghiên cu tp trung trên vic mua sn phm lƠm đp ca khách hƠng
liên quan đn các yu t tùy hng vƠ tho lun mi quan h gia các bin nhơn khu,
các nhơn t thúc đy mua hƠng vƠ ý đnh ca ngi dùng đ thúc đy mua hƠng, thêm
các đim thúc đy nhm khám phá các nhơn t thúc đy mua hƠng can thip đn ý đnh.
Các bin nhơn khu bƠi nghiên cu đo lng gm tình trng hôn nhơn, tui, trình đ