Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
Trang


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo kết quả điều tra cho thấy lượng nước ngọt tiêu thụ của người Việt Nam bằng một
nửa trung bình thế giới. Trong khi đó, 95% doanh nghiệp sử dụng hương liệu công nghiệp
để sản xuất nước giải khát.
Thị trường nước giải khát được chia làm hai ngành: có ga và không có ga. Tại Việt
Nam, ngành này có sự tham gia của 135 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn của
nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, URC hay những doanh nghiệp trong nước như Tân
Hiệp Phát, Tribeco, Tân Quang Minh...
Người Việt tiêu thụ trung bình 23 lít nước giải khát một năm, trong khi mức trung bình
của thế giới là 40 lít. Điều này cũng khiến thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn là
miếng bánh ngon cho các doanh nghiệp khai thác. Chiếc bánh thị trường nước giải khát của
Tân Hiệp Phát
Trong xu thuế hội nhập ngày nay, mỗi doanh nghiệp đều tự tìm cho mình một lối đi
riêng, một thế mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Tập đoàn Tân
Hiệp phát là một ví dụ. Là một doanh nghiệp hội viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được nhiều người
biết đến: trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành. Với Dr Thanh, Tân
Hiệp Phát đã tiến hành một số chiến lược marketing nhằm vươn tới trở thành một thương

tượng sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Lý do:
+ Trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì những người thường xuyên tụ tập, ăn uống,
vui chơi thể thao…hầu hết là thanh niên.
+ Đồng thời việc nghiên cứu này rất thuận tiện trong việc khảo sát ý kiến (số lượng
sinh viên trường rất đông), tiết kiệm được một phần chi phí.
Nhằm tìm hiểu sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh của sinh viên Đại học Công nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tôi quyết định làm một bản dự án nghiên cứu nhu cầu
thị trường nước giải khát cụ thể là trà thảo mộc Dr Thanh.

3


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu :

Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nước giải khát của sinh viên để từ đó rút
ra nhận xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.
Nhằm khảo sát thị trường và thị hiếu của sinh viên để giúp doanh nghiệp tìm ra giải
pháp nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dung và đưa ra hướng giải
quyết cho các vấn đề kinh doanh của chính doah nghiệp.
Mục tiêu cụ thể cho công việc nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược marketing của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh:
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
+ Chương trình 4Ps của sản phẩm.
+ Đánh giá hiệu quả của sản phẩm đó.
- Thái độ và phản ứng của khách hàng sinh viên đối với sản phẩm.

Thanh.
-Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tại IUH.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-Thời gian: 2 năm gần đây (2015, 2016).
-Không gian: Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
-Lĩnh vực: sự hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin của nhóm trong việc nghiên cứu: nghiên cứu định
lượng và nghiên cứu định tính.
5


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng
vấn nhóm tập trung để phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.
Chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân chuyên sâu có sử dụng bảng câu hỏi:
Trình tự các công việc phải làm như sau:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định đối tượng nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu cho phù hợp
Tiếp cận đói tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi
Tiến hành điều tra 300 người thuộc đối tượng cần nghiên cứu
Phỏng vấn nhóm tập trung:
Tiến hành điều tra 5 nhóm đã và đang sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh để có được
thông tin cụ thể và chi tiết hơn.

thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương IV: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính.
Chương V: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu đối với các công ty sản xuất nước giải khát trên thị trường hiện nay và những
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ THỰC
TIỄN ĐỀ TÀI
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng
trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh
giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba
mức độ sau đây:

(2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau
khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.1.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi
các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

9


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch
vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
2.1.1.3. Ý nghĩa của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng
kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay
dịch vụ và liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
2.1.2. Khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó.
Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng
thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách
công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm
cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta
(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình
cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của
chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì.
11


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ
góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta
cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ
chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những
người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta
làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ
“chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn

dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp
giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho
tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam.
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ
Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí
tuệ. Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao về kinh
doanh, sản xuất trong những năm qua.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng
lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và đại lý
phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước
giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả hợp lý.

13


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố
gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị mới
hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ chức, cơ quan
quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương… về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng
đến chất lượng. Tháng 1.2007, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản
lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
gồm 9001 :2000, 14001 và Vệ sinh An toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể cho nghiên cứu chế

chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia VLeague, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt
Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động
viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24...
Các sản phẩm của công ty:
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−

Bia Bến Thành.
Bia Gold.
Nước tăng lực Number One.
Nước tăng lực Number One chanh.
Nước uống bổ sung Number One Vitamin.
Trà xanh Không Độ.
Trà bí đao Không Độ.
Trà Barley Không Độ.
Trà xanh trái cây Fruit tea Không Độ.

−
−

Kim ngân hoa giúp thanh can hóa, mát gan, tiêu độc
Hoa mộc miên giúp tiết nhiệt, thanh mát
Sứ có vị ngọt tính bình
Sương sáo mát ngọt, trong lành
Cúc vàng giúp thanh nhiệt, giải độc
Bung lai giúp giải trừ các tác nhân gây nhiệt
Kim ngân giúp kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch
Cam thảo ôn trung, hạ nhiệt
La hán quả giúp giải khát sảng khoái

Hương vị thanh mát: Mang hương vị của các loại trà thảo mộc, sản phẩm cho hương vị
thanh mát giúp bạn cảm thấy sảng khoái, cho mỗi ngày thêm hứng khởi.
Tiện dụng: Sản phẩm đóng chai tiện dụng, bạn có thể mang đi và uống mọi lúc mọi
nơi.
Hướng dẫn sử dụng: Dùng trực tiếp
Bảo quản: Nơi khô ráo, thoáng mát. Tránh ánh nắng mặt trời.
2.2. Thực tiễn đề tài
2.2.1. Đề tài tham khảo: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại
thành phố Đà Nẵng ” của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế được thực hiện nghiên cứu vào năm
2012 tại Thành phố Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể là chất lượng
dịch vụ truyền hình MyTV tại Đà Nẵng.
Tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các mô hình được nghiên cứu trước đó bao gồm:
(1) Mô hình SERVQUAL
16




Nghiên cứu kinh doanh
•

Khoa quản trị kinh doanh

H3: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng
tăng hay giảm theo. Hay dịch vụ gia tăng “đồng biến” với sự hài lòng của khách
hàng.

• H4: Nếu dịch vụ khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng
hay giảm theo. Hay dịch vụ khách hàng “đồng biến” với sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo
luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 ñến 50 là những khách hàng của
VNPT Đà Nẵng sử dụng dịch vụ MyTv ít nhất 6 tháng. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang ño sao cho phù hợp với dịch vụ MyTV. Bao gồm 2 mẫu mô tả:
• Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp: là phỏng vấn trực tiếp đối với đối
tượng nghiên cứu và gởi bản hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Kích thước mẫu
là 308.
• Mô tả mẫu thông tin: gồm thông tin chất lượng của dịch vụ Mytv và thông tin về
người được phỏng vấn của mẫu nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá
trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTv tại thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng
4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau, đó là : (1) Dịch
vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTv (có β = 0,373), kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ cốt lõi (có β = 0,358), tiếp theo là (3)
Dịch vụ khách hàng (có β = 0,111) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0,100) có tác
động nhỏ nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Nghiên cứu

cho nhân viên.
 Nâng cao tinh thần làm việc và phong cách cho nhân viên.
 Khắc phục sự cố trong thời gian ngắn nhất.
Ngoài các kết quả thu được thì đề tài của tác giả vẫn còn hạn chế, nghiên cứu chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất)
19


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp
theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu
theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn. Nghiên cứu này
chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi qui cho
thấy độ thích hợp của mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ
thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Như vậy, còn 29,6%
phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mô hình, đây là các
thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đây cũng là một hướng cho
nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
2.2.2. Đề tài tham khảo: Khảo sát sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo
tại trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
Đề tài được thực hiện từ hai sinh viên trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội: Bùi Thị Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, thuộc lĩnh vực Giáo dục, được viết năm
2013.
Tác giả đã dựa trên những lý thuyết về đánh giá chất lượng gồm đánh giá đồng nghiệp
và đánh giá sản phẩm để đảm bảo chất lượng. Ngoài ra, tác giả còn dựa trên những mô hình
nghiên cứu:
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,


Hình 1. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
21


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Trong nghiên cứu và kiểm định mô hình hồi quy, 4 thành phần đề xuất phù hợp và có ý
nghĩa trong thống kê, mô hình hồi qui phù hợp với dữ liệu thu thập. Trong 4 thành phần
được xác định trong mô hình nghiên cứu, mức độ tác động của các thành phần khác nhau đối
với sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo. Cụ thể, tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của sinh viên là thành phần Chương trình đào tạo (Beta = 0,143); quan trọng thứ hai là
thành phần Cơ sở vật chất (Beta = 0,116); quan trọng thứ ba là thành phần Khả năng phục
vụ (Beta = 0,106) và thành phần giảng viên (Beta = 0.058).
Kết quả nghiên cứu của NCKH đã góp phần khẳng định các nhận định đề xuất, tuy
nhiên, do chất lượng đào tạo là lĩnh vực không ổn định vì phụ thuộc vào mức độ cảm nhận
của sinh viên nên tùy thuộc vào từng điều kiện thực tế của từng đơn vị đào tạo cần có sự
điều chỉnh khái niệm và thang đo cho phù hợp. Bên cạnh đó, sự hài lòng của sinh viên về
chất lượng đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác bên ngoài. Do đó, tác giả đã đề xuất một
số giải pháp phù hợp và ưu tiên theo thứ tự:
1.
2.
3.
4.

Đối với chương trình đào tạo
Đối với cơ sở vật chất
Đối với khả năng phục vụ vủa cán bộ nhân viên

nhieu-hon-mat/1292.html>
7. <http://tailieu.ngheict.com/download/118638-Chien-luoc-Marketing-mix-cua-kemdanh-rang-P-S_Tai-lieu_Marketing_Tai-lieu.html>
8. <http://123doc.org/document/947761-chien-luoc-marketing-mix-cua-kem-danhrang-p-s.htm>
9. <http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-marketing-mix-cua-kem-danhrang-ps-8710/>