TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VIỆC TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM TRÀ THẢO
MỘC DR THANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP
PHÁT
Giáo viên hướng dẫn: GV. NGUYỄN VĂN TRƯNG
Lớp : KI3-K34
Sinh viên thực hiện : ĐỖ ĐÌNH DŨNG
MSSV : 108206902
TP. HỒ CHÍ MINH
06 - 2010
Mục lục
I. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo 2
2) Mục tiêu của quảng cáo
3) Ngân sách quảng cáo
4) Thông điệp quảng cáo
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo
6) Phương tiện quảng cáo
7) Hiệu quả quảng cáo
II. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh.
1) Tập đoàn Tân Hiệp Phát
2) Sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh
3) Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn
Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh
III. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình
của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr

Dũng
I. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt
tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền
nhất định.
Bản chất của quảng cáo: sự trình bày mang tính đại chúng, sự lan
toả (quảng cáo là cách làm cho thông tin tràn ngập), diễn đạt có tính
khuếch đại, tính vô cảm (quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại).
Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều
người mua phân tán với chi phí bình quân thấp
2) Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của
khách hàng mục tiêu.
Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn
có
+ Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những
ấn tượng sai lầm
+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ
hãi
+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh
của công ty
+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương
hiệu khác

4) Thông điệp quảng cáo
a. Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình
bày. Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng,
các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh
tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo
xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu
doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát
triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp
sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn.
b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử
dụng để đánh giá một thông điệp là:
• Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ
ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
• Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy
là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được.
• Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của
những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay
phong cách đặc sắc cho người xem.
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo
trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng
điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn
mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
• Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học,
những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng
những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích
hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao,

lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện), tác động (bộ phận
quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải
có được mỗi khi đến dược với khách hàng).
7) Hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp. Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách
hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ
khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng
cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất
hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có
liên quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ
ghi nhớ của khách hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng
cáo thường được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc
được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm
quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia
trả lời một số câu hỏi.
II. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh
1. Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát
Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Người sáng lập TIến
sĩ Trần Quý Thanh.
Định hướng phát triển của công ty: “Hôm nay phải lớn hơn ngày
hôm qua, nhưng không bằng ngày mai”, cùng với phương châm “thoả
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định
hướng trên được xem như là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập
đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão đưa công ty
TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát “Trở thành tập đoàn cung cấp nước uống

cuối năm – để ra sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh tung ra thị trường,
mục tiêu của Dr.Thanh làm sao tạo được sự nhận biết của người tiêu
dùng về sản phẩm trong thời gian ngắn để họ có thể bổ sung Trà
thảo mộc Dr thanh vào những món uống mùa lễ Tết.
Thông báo với khách hàng về sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh:
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản
xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất , không chỉ giúp giải khát tuyệt vời
mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.
Thành phần: Nước, đường, kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc,
hoa kho thảo, cam thảo, đàn hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiền thảo.
Công dụng: thanh lọc cơ thể.
Hình thức đóng gói: Chai
Uống càng nhiều càng tốt.
b. Chi phí quảng cáo.
Trong thời buổi kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách
tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành sản
phẩm. Nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm điều ngược lại, đầu tư
khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc
Dr Thanh.
Chọn cách quảng bá 360
0
, tất cả mọi kênh đều xuất hiện thống
nhất đồng đều hình ảnh của chai Dr.Thanh và thông điệp “nóng trong
người”, đặc biệt tập trung ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận.
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển
khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm
chí trẻ con cũng biết tới concept của Dr.Thanh”.
Riêng đối hình thức quảng cáo trên truyền hình: tính đến hết năm
2009 theo số liệu của Công ty Andi Software, trong top 20 phim

của trà thảo mộc Dr Thanh trên truyền hình.
Ví dụ 1: Một anh chàng đi chợ tết tìm quà tặng cho mọi người.
Sếp tiệc khuya đón xuân. Cô chú rượu bia đón xuân. Ông bà ăn đồ
nóng. Cuối cùng anh ta cũng tìm ra đặc điểm chung đó là tất cả mọi
người đều “nóng trong người”, và một chú cọp nhảy ra đưa cho anh
ta sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó “ Đã có Dr Thanh, thanh lọc
cơ thể khong lo bị nóng”.tiếp theo là nói đến tính năng của sản phẩm:
“Dr Thanh món quà cho sức khoẻ, Dr Thanh món quà cho mọi người,
Dr Thanh món quà tết tuyệt vời”.
Ví dụ 2: “Ăn đồ nướng chiên xào, nóng trong người uống rượu
bia nhiều, nóng trong người chơi khuya tiệc tùng thâu đêm, nóng
trong người ya Nóng trong người uống trà Dr Thanh. Uống trà thảo
mộc Dr Thanh. Trà thảo mộc Dr Thanh thanh lọc cơ thể không lo bị
nóng”.
Qua cả 2 ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo
qua truyền hình của Trà thảo mộc Dr Thanh:
- Nhấn mạnh vào lý trí: Khéo léo sử dụng hình ảnh một
“Dr.Thanh” với hàm ý “bác sĩ thanh lọc cơ thể” làm đại diện hình ảnh
cho sản phẩm, dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng
cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo.
Nhưng việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo
mộc cung đình mới là cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để
tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh
- Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý “Nóng
trong người, uống trà Dr.Thanh”. Đến trẻ con cũng thuộc làu concept
của Dr.thanh
Cách thể hiện cốt chuyện:
* Hình ảnh: hình ảnh các nhân vật trong quảng cáo của Trà thảo
mộc Dr Thanh rất vui tươi, trẻ trung, năng động, tạo cảm giác dễ
chịu, bối cảnh hợp lý.

Trà thảo mộc đã “đánh” đúng tâm lý của người tiêu dùng khi chiết
xuất từ 9 loại thảo mộc quý, đa số có thể trồng được ở Việt Nam và
vốn gần gũi, thân thuộc như “người nhà”. Trên thực tế, có 4 yếu tố để
Dr. Thanh được biết và nhớ đến, đó là chất lượng, sự khác biệt, hiệu
quả marketing và hệ thống tổ chức phân phối.
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, hình ảnh nó quen thuộc
không chỉ từ những chiến dịch truyền thông rầm rộ khiến ai cũng thấy
“nóng trong người” mà còn bởi hiện lên đó một hình ảnh rất Việt
Nam. Cũng giống như chinh phục thị trường đòi hỏi chất lượng hàng
hóa thì chinh phục lòng người lại không thể thiếu một chút nhạy cảm
của người yêu nước. Người tiêu dùng nhớ rồi để không quên.
Chỉ sau ba tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã
được nhiều người tiêu dùng đón nhận, sản phầm có sự tham gia của
300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia
chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày, tập đoàn này đã nâng
lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu
sử dụng.
Trong một cuộc khảo sát ý kiến của các bà nội trợ, 100% người
được hỏi đều cho rằng họ chọn trà thảo mộc Dr Thanh làm nước
uống hàng ngày do đã biết được kết luận khoa học về độ an toàn
của sản phẩm này.
Một cuộc khảo sát mới đây về mức độ tín nhiệm của người tiêu
dùng với các sản phẩm nước giải khát trong nước, kết quả cho thấy,
đa số bình chọn cho trà thảo mộc Dr Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp
Phát – thức uống vốn rất thông dụng trong đời sống hàng ngày của
người Việt.
Tuy nhiên chi phí quảng cáo lại rất lớn: tầm bao phủ của
Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền
hình TVC, Radio, Báo chí, Internet Ngay đến bây giờ tần suất
quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng,

niên đang ăn nhậu giúp họ giải toả cơn nóng trong người. Cuối cùng các
thiên thần ấy bay vào bữa cơm gia đình khiến cả nhà vui thêm.
Mục đích là làm cho Dr thanh là bạn của mọi người.
Ngoài ra chúng ta có thể xây dựng thông điệp: uống Trà thảo mộc
Dr Thanh là bạn đang góp phần phát triển xã hội, đóng góp vào các quỹ
chăm sóc y tế…
2. Cân đối chi phí quảng cáo
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai
bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm chí trẻ con
cũng biết tới concept của Dr.Thanh”.
Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh
truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet.
Riêng đối hình thức quảng cáo trên truyền hình: tính đến hết năm
2009 theo số liệu của Công ty Andi Software, trong top 20 phim quảng
cáo được phát nhiều nhất, ba phiên bản của Dr.Thanh đứng thứ nhất,
thứ năm và thứ 11 với tổng cộng 4.804 spot với 144.129 giây.
Với mức chi phí rất cao cho quảng cáo nếu cứ kéo dài trong thời
gian dài sẽ làm cho lợi nhuận của công ty giảm sút, hơn nữa sản phầm
Trà thảo mộc Dr Thanh đã được định vị trong tâm chí người tiêu dùng, vì
vậy cần phải cắt giảm chi phí quảng cáo trong thời gian tới. Mục tiêu của
quảng cáo trong giai đoạn này là nhằm thuyết phục và nhắc nhở.
Chi phí quảng cáo trên truyền hình cũng phải được cắt giảm,
chuyển sang các hình thức quảng cáo khác như: radio, báo chí, tạp
chí
3. Lựa chọn thời điểm quảng cáo
Việc xuất hiện một chương trình quảng cáo vào một thời điểm
thích hợp sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu
của mình. Quảng cáo trên truyền hình tốt nhất là vào khoảng từ 7-8-9h,
hoặc là đan xen giữa những bộ phim ăn khách, những gameshow truyền