Đề tài
Phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động
sản xuất kinh doanh trà thảo mộc Dr. Thanh của tập đoàn Tân Hiệp
Phát.
Mục lục
I- Giới thiệu chung về môi trường marketing
II- Nội dung chính
1. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr. Thanh
1.1 Sơ lược về tập đoàn Tân Hiệp Phát.
1.1.1 Quá trình phát triển
1.1.2 Chiến lược và mục tiêu
1.2 Trà thảo mộc Dr. Thanh.
2. Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc sản xuất,
kinh doanh trà thảo mộc Dr. Thanh
2.1 Nhân khẩu
2.2 Kinh tế
2.3 Tự nhiên
2.4 Khoa học kỹ thuật
2.5 Chính trị
2.6 Văn hóa – xã hội
3. Cơ hội, thách thức và phương hướng phát triển sản phẩm
III. Kết luận
1
I- Giới thiệu chung về môi trường marketing.
Môi trường marketing của một công ty là tập hợp tất cả các nhân tố và
lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quản lý và tính hiệu quả, của các
hoạt động marketing trong việc nhận dạng, xây dựng và duy trì các mối quan
hệ với khách hàng mục tiêu.
Căn cứ vào phạm vi tác động chia môi trường marketing thành hai loại:
+ Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan
hệ trực tiếp với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách

chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Trà thảo mộc Dr Thanh bao gồm 9
loại thảo mộc cung đình được sản xuẩt bằng công nghệ tiên tiến, không
những để thanh nhiệt cơ thể, giúp bạn không lo bị nóng.
Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá lý thú, vì lý giải thứ nhất
"Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan
"thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc
Trần Quý Thanh. Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì quan trọng là làm gì để
“thổi hồn” được vào tên gọi sản phẩm, không để nó chỉ đơn thuần như một
logo, một ký hiệu dễ đọc, dễ thuộc, dễ nhớ cho người ta nhận dạng - mà phải
tìm mọi cách để nâng nó lên thành một thương hiệu hẳn hoi, một thương
hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Trên thực tế, có 4 yếu tố để Dr. Thanh
được biết và được nhớ: đó là chất lượng, sự khác biệt, hiệu quả marketing
và hệ thống tổ chức phân phối.
Nếu Number One là một sản phẩm nước tăng lực hiện đại, Trà Xanh
Không Độ gắn với một sản phẩm truyền thống thì trà thảo mộc Dr. Thanh
đặt mục tiêu: chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát
duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
2. Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động sản
xuất kinh doanh trà thảo mộc Dr. Thanh.
2.1, Nhân khẩu
Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên và quan trọng mà bất kì nhà quản trị
marketing nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo khách hàng cho doanh
nghiệp. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing Dr thanh chủ yếu trên
các phương tiện sau:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy
mô nhu cầu. Với quy mô gần 86,2 triệu người, Việt Nam là nước đông dân
thứ 12 trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ.
3
Trong đó Đông Nam bộ và sông cửu long ( các số liệu lân lượt là 14
triệu chiếm 16.5 % và 17.5 triệu chiếm 21% ), thị trường tiềm năng của Dr

có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán
Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách tính toán
khôn ngoan và hợp lý, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng
đến người tiêu dùng và thị trường. Ông Trần Quí Thanh cho rằng,
chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm, THP sẽ không thể nào gặt
hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
+ Khủng hoảng kinh tế là giai đoạn khó khăn nhất với THP, bởi chính
thời điểm này lẽ ra THP đã có kế hoạch đẩy mạnh xuất khẩu, nhưng đánh
giá chung thị trường xuất khẩu đang trên đà giảm sút, nên THP đã phải triển
khai chậm lại dự án xuất khẩu và tiếp tục đẩy mạnh phát triển thị trường nội
địa với việc tung ra trà thảo mộc Dr. Thanh. Cũng phải nói thêm rằng, để
chinh phục thị trường nội địa không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ
mà phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự khác biệt trong chiến lược
marketing và khác biệt trong dòng sản phẩm của chính mình.
+ Trong năm 2009, ảnh hưởng do suy thoái kinh tế, việc người tiêu dùng
hạn chế chi tiêu và lựa chọn sản phẩm theo giá thành là không thể tránh
khỏi. THP với vị trí thương hiệu dẫn đầu đã có chiến lược riêng về giá và
chính sách chăm sóc khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động bán hàng ở thị
trường trong nước nhằm tạo những cơ hội kích cầu phù hợp với những giải
pháp mà Đảng, Chính phủ và toàn dân đang nỗ lực thực hiện.
Tuy nhiên đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng
đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách
thức mạo hiểm đó THP đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức
quảng cáo ấn tượng. Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời,
liên tục và liên tục trên truyền hình. Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo trên
5
truyền hình của Dr Thanh, THP đã phải trả một khoản tiền khủng khiếp,
chưa tính đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương trình. Và kết
quả, sau 2 tháng tung ra sản phẩm Dr Thanh đã đạt được doanh số bán tăng
200% so với chỉ tiêu bán hàng ( theo bà Trần Uyên Phương- giám đốc dự án

6
- Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo
mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản
hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo. 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt
Nam.
• Ví dụ như: Kim ngân hoa co nhiều ở nước ta, một số công ty dược ở
nước ta cũng đã trồng với số lượng lớn để làm nguyên liệu thuốc(như: công
ty Đông dược Bảo Long, công ty xuất nhập khẩu y tế II – Vimedimex II). Hạ
khô thảo có ở Sapa, Tam Đảo, Hà Giang. Cam thảo, Hoa mộc miên - chính
là hoa Gạo - có nhiều ở các tỉnh phía bắc nước ta. Hoa Cúc và Tiên thảo có
tại nhiều nơi trên nước ta. Chỉ còn lại 3 loại là: Đản hoa, Bung lai và La hán
quả là phải nhập. Việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do
trong nước trước nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu
cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn.
• Việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là
hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4
mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn
có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu
trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc
2.4, Khoa học kỹ thuật
- Hiện nay KH-KT phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ
nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm.
Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn
các ưu thế hiện có. Vì thế THP với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những
thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến đã nâng cao chất lượng và giảm giá
thành sản phẩm, mẫu mã đẹp lại mang ưu thế cạnh tranh
Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công
nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng xuất và chất
lượng sản phẩm. Ví dụ như về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết
kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra

Sự ổn định về chính trị cùng quan điểm nhất quán về quan điểm chính
sách lớn các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là
yếu tố thu hút một số lượng lớn về đầu tư nước ngoài. Mặt khác, nền chính
trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của THP. THP không phải chịu
sự bất ổn về chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị
ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào DN, DN có thể dựa
vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần.
Hệ thống luật pháp của VN được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo
hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiêp phải chấp
nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của VN hiện
nay. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị tạo niềm tin
cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
8
2.6, Văn hóa-xã hội
- Thị hiếu trào lưu:
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu
tiêu dùng- khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa
khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà
đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay VN tiêu thụ một khối lượng lớn
sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát
triển rất mạnh.
Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ
nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt
gần 30%/năm. Kết quả bán hàng 2004-2005 của công ty Bidrico cho thấy
gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có
chứa vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên. Chính vì thế chọn mốc thời gian là
22.12.2008 – thời điểm cận mùa lễ Tết cuối năm THP đã để ra sản phẩm
Dr.Thanh tung ra thị trường, mục tiêu của Dr.Thanh làm sao tạo được sự
nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm trong thời gian ngắn để họ có thể

Ngày nay việc tụ tập bạn bè đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ
học, làm việc rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp
ứng được nhu cầu của các đối tượng này sản phẩm Dr Thanh đóng chai PET
vừa tiện dụng lại an toàn.
3- Cơ hội, thách thức và những giải pháp cho chiến lược marketing
trà thảo mộc Dr. Thanh.
Qua việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô
giúp các nhà quản trị tìm kiếm cơ hội kinh doanh cũng như các thách thức
đang đặt ra cho Dr. Thanh. Theo thống kê cho thấy :
Các yếu tố MTKD ngoài Mức độ
quan trọng
Khả năng phản
ứng của THP
Điểm quan
trọng
Nền KT bắt đầu phục hồi 0.015 2 0.03
Hỗ trợ lãi suất
Lạm phát tăng
0.035
0.02
3
2
0.105
0.04
Hội nhập WTO, mở cửa 0.045 2 0.135
Tiêu chuẩn chất lượng 0.09 4 0.36
Thị hiếu tiêu dùng, trào lưu 0.08 4 0.32
Phong tục tập quán truyền
thống
0.08 4 0.32

Vì thế, trên thị trường chứng kiến cuộc chiến “sủi bọt” của các loại trà
giải nhiệt. Nếu Dr. Thanh tự hào về “9 loại thảo mộc cung đình”, thì Tam
Thanh có tới 10 loại thảo dược cung đình; Teafres vươn xa hơn ở tầm châu
lục với 10 loại thảo mộc Á Đông, Thần Nông nâng cấp từ trà lên sâm giải
nhiệt. Khẩu hiệu của trà Dr. Thanh: “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” thì
cũng nóng mặt với với khẩu hiệu: “Làm mát và thanh lọc cơ thể” của
Teafres, sau đó là “Không chỉ thanh nhiệt, mà còn thanh độc cơ thể” của
Tam Thanh Thực tế, nếu không để ý kỹ, cũng rất dễ nhầm lẫn các sản
phẩm này. Vì thế các sản phẩm đó sẽ gây cản trở rất lớn cho tham vọng của
Dr.Thanh. Một lời khuyên được đặt ra đối với Tân Hiệp Phát là "hãy tạo ra
một sản phẩm đột phá hơn" thay thế Dr.Thanh. Bằng cách hạn chế các chiến
dịch quảng cáo, tập trung vào bán hàng để lấy doanh thu nghiên cứu một
loại sản phẩm độc nhất mà trên thị trường Việt Nam và thế giới chưa từng
11
xuất hiện. Như vậy may ra tham vọng của Tân Hiệp Phát có thể sẽ rõ hơn.
Chẳng hạn như ý tưởng "Bia dành cho phái đẹp”
Trước mắt các sản phẩm chủ lực của Tân Hiệp Phát như là trà xanh
không độ, nước tăng lực Number One, Dr.Thanh…là rất thành công trên thị
trường Việt Nam. Nhưng việc để các sản phẩm nay vươn ra tầm quốc tế, mà
đặc biệt là Dr.Thanh cần phải xem xét lại, các phẩm loại này đã xuất hiện rất
nhiều tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Tây Âu….nếu thâm nhập vào
họ quả thực "không tưởng" đối với một doanh nghiệp Việt. Đã nói đến
thương hiệu Quốc gia là phải được người tiêu dùng toàn cầu biết đến. Cho
nên Dr.Thanh rất khó có thể trở thành thương hiệu Quốc gia được và tất
nhiên Dr. Thanh vẫn chưa phải là sản phẩm mang lại niềm tự hào cho người
Việt Nam.
III- Kết luận
Trên đây là sự ảnh hưởng của 6 yếu tố marketing vĩ mô tới hoạt động
sản xuất kinh doanh trà thảo mộc Dr. Thanh của tập đoàn THP. Nhờ việc
phân tích các yếu tố này doanh nghiệp có thể thấy rõ được thời cơ và sự đe