LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói rằng bán hàng là khâu cuối cùng trong việc thu về lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Bên cạnh những yếu tố về cung cầu trên thị trường, chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp, chất lượng của các đối thủ cạnh tranh trong cũng như
ngoải ngành… Thì yếu tố mang tính chât quan trọng không kém đó chính là hiệu
quả của hoạt động bán hàng.
Các hình thức như quảng cáo, tiếp thị, tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm…
thì mục đích cuối cùng cũng là nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới
thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, đó chỉ là những phương thức chiêu
thị gián tiếp, không có sự chọn lọc khách hàng, và việc xác định được nhóm khách
hàng mục tiêu chỉ là lý thuyết, là dự báo của các nhà quản lý, những người đề ra
chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm. Chúng ta đang sống trong một môi trường
cạnh tranh hết sức khốc liệt, không chỉ có đối thủ trong nước mà có cả những tập
đoàn Đa Quốc Gia đang từng bước đẩy mạnh đầu tư vào nước ta. Do đó những điều
mà các nhà quản lý của chúng ta dự báo được thì những đối thủ cạnh tranh cũng dự
báo được. Lúc này môi trường cạnh tranh của chúng ta càng bị bó hẹp lại tại vì “có
quá nhiều cá trong một bể cá”.
Để có thể tìm cho mình một lối đi riêng không còn cách nào khác buộc các
nhà quản lý phải nhắm tới một phương thức chiêu thị khác, khác hẳn với những
phương thức trên đó chính là “hệ thống bán hàng”. Vì sao nó khác hẳn những
phương thức khác? Tại vì nó có những nét đặc trưng mà những phương thức trên
không có hoặc không thể có được, đó chính là một phương thức chiêu thị đặc biệt,
trực tiếp và quảng bá hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp cũng như uy tín, thương
hiệu cho doang nghiệp. Chính vì lẽ đó mà hoạt động của hệ thống bán hàng đã trở
thành một mắc xích quan trọng trong quan hệ giữa công ty với khách hàng, giữa
khách hàng đối với sản phẩm. Dù chúng ta có chiến dịch quảng bá tốt nhất, chất
1
luợng sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhưng nếu không chú trọng đến khâu
cuối cùng là khâu bán hàng thì những điều trên cũng không thể giúp cho sản phẩm
của chúng ta đến được tay người tiêu dùng như chúng ta mong đợi. Quảng cáo, tiếp
hàng.
- Trong quá trình phân tích, các biện pháp sử dụng là: thống kê, tổng hợp, so
sánh, dự báo.
4. Phạm vi nghiên cứu
Do hệ thống bán hàng của công ty khá rộng lớn bao gồm 2 chi nhánh đặt tại
hai tỉnh: chi nhánh một đặt tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và chi nhánh hai đặt tại Nha
Trang, do tính chất đặc thù của mỗi loại địa phương khác nhau nên việc phân tích
các chi phí cũng như so sánh hiệu quả hoạt động hệ thống bán hàng của công ty chỉ
giới hạn trong phạm vi hoạt động của hệ thống showroom đặt tại TP.Hồ Chí Minh.
Có thể những phân tích trên chưa thể đại diện hết được thực trạng của công ty, tuy
nhiên nó cũng sẽ cung cấp cho ta một cái nhìn tương đối tổng thể về hoạt động toàn
bộ hệ thống bán hàng của công ty City Ford. Địa điểm tiến hành nghiên cứu và
đánh giá là trụ sở chính của công ty đặt tại 78B Quốc Lộ 13, phường 26, quận Bình
Thạnh, TP.Hồ Chí Minh.
3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN
THÀNH ĐÔ CITY FORD
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Giới thiệu chung về công ty:
Tên viết tắt: City Ford
Tên tiếng Anh: New City Ford Company
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Tổng giám đốc: Trần Ngọc Dân
Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng
Trụ sở chính: 232 Trần Hưng Đạo, phường Nguyễn Cư Trinh, quận 1, TP.Hồ Chí
Minh
Điện thoại: (84.8) 35120473. Fax: (84.8) 35120475
Email:
Mã số thuế: 0302090835
Tài khoản: 001.066000.101 Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC)–TP.Hồ
2
và xưởng dịch vụ có diện tích gần 1600 m
2
.
2. Các lĩnh vực hoạt động chính của City Ford
2.1. Những sản phẩm chính của công ty
5
Hiện tại City Ford đang cung cấp đến khách hàng năm dòng xe Ford chính
hãng được cung cấp từ nhà máy của Ford Việt Nam đặt tại Hải Dương như sau:
- Dòng xe Ford Mondeo: là loại xe hạng sang nhắm vào những đối tượng
khách hàng là những người thành đạt, là những ông chủ lớn của các doanh nghiệp
muốn thể hiện vị thế của mình. Với những tính năng vượt trội hơn so với đối thủ
cạnh tranh khác về kiểu dáng cũ-ng như phong cách thiết kế, hy vọng Ford Mondeo
sẽ là lựa chọn hàng đầu của quý khách hàng khi quyết định chọn mua xe. Đối thủ
cạnh tranh trực tiếp: Camry (Toyota), Mercedes C-class (Mercedes Benze), Magnus
(Daewoo). Có hai loại:
+ Mondeo 2.0 L
+ Mondeo 2.5 L
- Dòng xe Ford Escape: là loại xe địa hình với thân xe thể hiện phong cách
mạnh mẽ, đầy quyến rũ, gầm xe cao là một đặc điểm của xe nói lên tính phù hợp
của dòng xe này đối với địa hình Việt Nam. Đối tượng khách hàng mà Ford Escape
nhắm tới là những gia đình trẻ có nhu cầu và sở thích đi dã ngoại ở ngoại ô thành
phố, nó thể hiện tính cách mạnh mẽ của người ngồi sau tay lái. Đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của Ford Escape là: Lancruiser (Toyota), Lexus LX-470 (Toyota). Có hai
loại:
6
+ Escape 2.3 L
+ Escape 3.0 L
- Dòng xe Ford Ranger: đây là dòng xe bán tải được sử dụng vừa để chuyên
- Dòng xe cuối cùng mà City Ford được uỷ quyền cung cấp đó chính là Ford
Focus. Nhắm vào đối tượng khách hàng là những thương nhân thành đạt, các doanh
nghiệp làm ăn phát đạt, các vị là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng của các
công ty lớn. Với giá cả hợp lý và rất cạnh tranh, hiện nay dòng xe năm chỗ đang là
xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đối thủ cạnh tranh gồm có: Altis
(Toyota), Lancer Gala (Mitsubishi), BMW Series-3 và Mada-6 (Vidamco)… Có
bốn loại:
+ Focus 1.6 L
+ Focus 1.8 L
+ Focus 2.0 L
+ Focus 5-doors 2.0 L: xe năm cửa
2.2. Cung cấp dịch vụ tài chính hỗ trợ cho khách hàng mua xe.
2.3. Cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa xe ô tô.
2.4. Cung cấp dịch vụ đổi xe cũ lấy xe mới.
9
3. Giới thiệu hệ thống bán hàng của City Ford
Hệ thống bán hàng với phòng trưng bày rộng, thoáng, bày trí khoa học và đội
ngũ tư vấn bán hàng chuyên nghiệp được Ford Việt Nam đào tạo chính quy luôn
sẵn sàng có mặt kịp thời khắp mọi nơi để tư vấn cho khách có nhu cầu mua xe với
giá cả phù hợp, linh động.
Đặc biệt là dịch vụ hỗ trợ tài chính cho khách hàng mua xe từ 50% đến 80%
qua hệ thống ngân hàng và công ty cho thuê tài chính uy tín nhất hiện nay.
Xưởng dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao được trang bị các thiết bị hiện đại chuyên
dùng theo tiêu chuẩn của tập đoàn Ford toàn cầu cùng với đội ngũ kỹ sư, kỹ thuật
viên có nhiều kinh nghiệm luôn được tham gia các khoá huấn luyện do Ford tổ chức
nhằm cập nhật các kiến thức kỹ thuật mới nhất để nâng cao tay nghề, nhằm phục vụ
cho khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Bên cạnh đó, xưởng dịch vụ City Ford là một trong những xưởng bảo trì ô tô
đầu tiên tại Việt Nam được trang bị hệ thống dịch vụ nâng cao và đến năm 2003
City Ford đã đạt chứng chỉ chất lượng Quality Care của tập đoàn Ford.
4.2.2 Khối phòng ban
- Phòng dự án và phát triển: Lập kế hoạch xây dựng các phương án đầu tư
bán hàng. Xây dựng các phương án đầu tư chung, dài hạn để phát triển sản xuất
kinh doanh, tham gia đấu thầu ký kết hợp đồng lớn với các đối tác.
- Phòng bán hàng (Phòng kinh doanh): Nhiệm vụ chính là bán hàng đồng
thời nghiên cứu soạn thảo các văn bản, ký kết hợp đồng với các đối tác kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường, làm công tác tiếp thị bán hàng. Làm công tác tổng hợp cùng
với phòng kế toán, phân tích tình hình kinh doanh để báo cáo định kỳ cho ban giám
đốc.
- Phòng hành chính quản trị: Bộ phận chăm sóc khách hàng, tiếp thị quảng
cáo. Nghiên cứu thị trường, làm công tác tiếp thị và góp phần tham mưu cho ban
lãnh đạo. Thực hiện chức năng chăm sóc khách hàng, quan tâm theo dõi và phản
hồi các ý kiến của khách hàng. Quản lý mọi hồ sơ, lý lịch của cán bộ công nhân
viên và các giấy tờ văn thư, hồ sơ cũng như con dấu của công ty, xây dựng các định
mức lao động, chế độ tiền lương. Đồng thời đề ra quy định sắp xếp, bố trí nhân sự,
soạn thảo các quy chế cho phù hợp với tình hình kinh doanh, dịch vụ của công ty
thông qua sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc. Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao
trình độ tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Chăm lo hoạt động y tế, cải tạo môi
trường lao động, điều kiện làm việc cho công nhân, tổ chức công tác an toàn lao
động nhằm bảo đảm quyền lợi cho người lao động. Lưu trữ tài liệu, tiếp nhận công
văn đến và công văn đi. Trực tổng đài và điều động xe công tác.
- Phòng kế toán: Là phòng có chức năng phụ trách nghiệp vụ kế toán, tổ
chức hạch toán thống kê của công ty theo đúng quy định của Nhà Nước, tổ chức
công tác chi lương, thưởng, tạm ứng, chuẩn bị tốt công tác tiền mặt để đáp ứng
nhanh chóng công tác sản xuất kinh doanh, thực hiện công tác báo cáo tài chính
12
hàng quý, hàng tháng kịp thời và chính xác. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản
xuất, tài chính, kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản, chi phí quản lý, chi phí dịch vụ,
kiểm tra việc chấp hành các chính sách kinh tế, tài chính, tín dụng. Giúp giám đốc
thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát các chứng từ thu, chi, chấp hành việc bảo vệ tài
năng chính là đại lý bán hàng của Ford Việt Nam, chuyên bán các loại xe Ford
chính hãng lắp ráp trong nước, với sự cho phép của Công Ty TNHH Ford Việt Nam
được viết tắt là FVL (Ford Viet Nam Limited).
- Sản phẩm mà City Ford giới thiệu và cung cấp đến khách hàng là những
sản phẩm đã được sự kiểm định chặt chẽ của FLV, đó chính là sự bảo đảm tuyệt đối
với chất lượng sản phẩm mà City Ford cam kết thực hiện với khách hàng khi đến
với City Ford.
- Ngoài những sản phẩm mà FLV đã ủy quyền chính thức cho City Ford thì
bên cạnh đó, nhận thấy nhu cầu của khách hàng Việt Nam đối với thị trường xe cao
cấp đang là một trong những phân khúc thị trường mà các đối thủ khác đang bỏ
ngỏ, City Ford đã mạnh dạn đầu tư vào nhóm khách hàng này bằng cách đứng ra
nhập trực tiếp dòng xe địa hình Land Rover nổi tiếng thế giới của nước Anh và
nhằm mục đích làm phong phú thêm sự lựa chọn cho khách hàng khi quyết định
chọn City Ford là nơi để mua xe. Bên cạnh những dòng xe hạng sang khác như
BMW Series’7 của VIDAMCO có giá từ 120 ngàn USD đến 170 ngàn USD,
LEXUS của TOYOTA giá khoảng 140 ngàn USD đến 170 ngàn USD, dòng xe
MERCEDES S-Class với giá nằm trong khoảng từ 150 ngàn đến 200 ngàn USD thì
nay khách hàng đã có thêm một lựa chọn nữa đ1 là dòng xe địa hình nổi tiếng được
nhập khẩu từ nước Anh LAND ROVER với giá khoảng 150 ngàn đến 200 ngàn
USD đã được City Ford nhập về.
- Bên cạnh đó City Ford còn là nơi mở những Tour du lịch dài ngày cho
khách hàng có nhu cầu đi xa trong thời gian dài. Với một đội ngũ nhân viên luôn
tận tâm với công việc và hết sức chuyên nghiệp, hy vọng khách du lịch trong và
ngoài nước sẽ có thêm một địa chỉ để tham khảo cho những chuyến du lịch đường
dài của mình.
14
6. Quyền hạng của công ty
- Mặc dù là đại lý của Ford nhưng công ty vẫn có quyền nhập khẩu những
lọai xe mà trong nước không lắp ráp, hoặc những dòng xe không phải là xe của các
đối thủ cạnh tranh như Toyota, Suzuki, Isuzu, Bmw…điều này nằm trong khuôn
quan trọng, là nhân tố quyết định đến sự thành công, thất bại của công ty. Chính vì
lẽ đó mà việc đào tạo và đào tạo lại nhân viên bán hàng luôn là một mục tiêu mà
công ty đề ra đối với nhân viên bán hàng của công ty. Khóa đào tạo luôn được kiểm
soát chặt chẽ dưới sự hướng dẫn của những nhà quản lý đến từ FVL.
Từ hai mục tiêu chính ở trên thì hệ quả sẽ dẫn tới mục tiêu cuối cùng của
công ty đó chính là mục tiêu lợi nhuận. Nếu đã kinh doanh mà không có lợi nhuận
thì không nên kinh doanh. Công ty luôn đặt ra mục tiêu là phải hoàn thành nghĩa vụ
nộp thuế cho nhà nước đúng hạn. Lợi nhuận năm sau phải cao hơn lợi nhuận năm
trước, đời sống nhân viên phải được cải thiện không ngừng, tạo điều kiện thuận lợi
cho nhân viên giao lưu học hỏi, tổ chức những chuyến tham quan du lịch vào những
ngày nghỉ lễ, luôn khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ học vấn cho bản thân
và sẽ đóng góp cho công ty được nhiều hơn. Công ty luôn hy vọng tất cả nhân viên
sẽ xem công ty là nhà của mình, đồng nghiệp sẽ là anh chị em trong nhà, và cấp trên
sẽ là những người đỡ đầu.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG BÁN HÀNG TẠI CHI
16
NHÁNH SHOWROOM TP.HCM CÔNG TY CP TÂN THÀNH
ĐÔ CITY FORD TỪ 2006 ĐẾN 2008
1. Khái quát thị trường của công ty Ford (CTF) theo đánh giá của
Ford Việt Nam
Trong năm 2008 thị phần đại lý của City Ford là 21,1% xếp ở vị trí đầu ở
khu vực miền Nam và cũng là vị trí thứ nhất của cả nước. Nhìn vào biểu đồ bean
dưới cho thấy rằng khu vực miền Nam luôn có một tỷ lệ thị phần cao hơn rất nhiều
so với miền Bắc, năm 2008 ở miền Nam có tới 58,7% xe Ford được bán ra trong khi
ở miền Bắc thì con số đó chỉ là 32,8% mà chủ yếu là được bán ở hai thành phố lớn
đó là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua đó có thể đánh giá được một tiềm năng hết
sức to lớn của khu vực TP.Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên bước sang quý đầu tiên của năm 2009, thị phần của City Ford đã
giảm xuống còn 15,8% đứng thứ hai sau Western Ford là 16,3%, thêm vào đó là sự
- Consultant Sales (CS) Tư vấn bán hàng
2.3. Nội dung thực hiện
Quy trình được thực hiện qua các bước sau:
(1) Chào đón khách
(2) Xác định nhu cầu
(3) Lựa chọn xe
(4) Trình bày sản phẩm
(5) Thảo luận giá và dịch vụ tài chính (nếu có)
(6) Phỏng vấn hài lòng khách hàng (tại phòng trưng bày)
(7) Giao xe
(8) Phỏng vấn hài lòng khách hàng (sau khi giao xe)
Trong đó bước (1) Chào đón khách và bước (7) Giao xe là quan trọng nhất.
Chi tiết của các bước như sau:
19
Bước 1: Chào đón khách
Dành cho khách vãng lai
STT Nội dung thực hiện PIC
Báo cáo cuối
cùng
1
Mở cửa, chào đón và dẫn khách vào bên
trong SR
Tiếp tân
2
Chuyển giao khách hàng cho nhân viên
bán hàng showroom
Tiếp Tân
Nhập sổ khách
hàng thăm
showroom
CS các bước
bán hàng tại SR
Dành cho khách hàng đã có nhân viên bán hàng liên hệ trước
STT Nội dung thực hiện PIC Báo cáo cuối
20
cùng
1 Mở cửa, chào mời và dẫn khách vào SR. Tiếp Tân
2
Chuyển giao khách hàng cho nhân viên
bán hàng (mời khách ngồi chờ)
Tiếp Tân
3
Thông báo cho CS bán hàng có khách
hàng đến
Tiếp Tân
4 Gặp gỡ và trao đổi với khách hàng NVBH
5
Thảo luận và giải đáp những thắc mắc
của khách hàng
(Trưởng phòng kinh doanh hoặc trưởng
nhóm sẽ cùng trao đổi với khách hàng
ngay tại thời điểm này để tìm hiểu tình
trạng khách hàng và đóng đơn hàng ngay
nếu có thể)
- Trưởng
phòng kinh
doanh (hoặc
trưởng nhóm)
- Nhân viên
bán hàng
Tư vấn bán hàng có thể đặt câu hỏi gợi ý để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
về loại xe nào. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, tư vấn bán hàng sẽ được khách
hàng cho biết chính xác nhu cầu của họ khi đến với Showroom. Để tạo cho khách
hàng một sự thoải mái cần thiết khi đi xem xe, các tư vấn không nên quá sỗ sàng.
Khách hàng khi đã quyết định đến với Showroom điều đó chứng tỏ họ có nhu cầu
thực sự (loại trừ những khách hàng chỉ đến tham khảo giá) do đó không nhất thiết là
phải đi ngay vào vấn đề nếu thấy khách hàng vẫn chưa bày tỏ ý kiến của mình.
Bước 3: Lựa chọn xe
Sau khi đã xác định chính xác nhu cầu của khách hàng thì tư vấn bán hàng
cần đưa ra những mẫu xe nào mà công ty có để trình bày cho khách hàng sao cho
đáp ứng được mong đợi của khách. Ở bước này đòi hỏi nhân viên tư vấn phải có
một kiến thức khá rộng về các dòng xe mà công ty đang bán và hiểu rõ dòng xe nào
sẽ phù hợp với nhu cầu nào. Giả sử khách hàng có nhu cầu mua xe để đi du lịch và
gia đình thì có đến năm thành viên thì sẽ hướng khách hàng đến loại xe Everest 7
chỗ, hoặc khách có nhu cầu mua xe vừa để đi du lịch vừa dùng để chở hàng hoá thì
khuyên khách hàng nên chọn dòng xe bán tải Ranger năm chỗ có thùng chở hàng
phía sau…
Nếu khách hàng tỏ ý muốn xem xe thì tư vấn bán hàng sẽ dẫn khách đến
đúng mẫu xe mà khách hàng yêu cầu và trình bày các chi tiết cần thiết để nói rõ tính
năng, đặc điểm về kỹ thuật, giá cả của xe…
Bước 4: Trình bày sản phẩm
22
Vị trí 1: Phía trước
- Quan điểm thiết kế
- Hệ thống ánh sáng
- Kính trước phản
Vị trí 2: Khoang động cơ
- Động cơ xăng/dầu
- Công suất và mô-men
- Hộp số
- Sự gọn gàng
- Ghế sau gấp lại được
Vị trí 5: Phía người lái
- Tay nắm ngoài của xe mạ Crôm
- Ghế ngồi và vô lăng điều chỉnh
được
Tham quan xe:
Lập danh sách những đặc điểm cần giới thiệu về xe khi đi vòng quanh xe.
Việc này nên diễn ra trong vòng hai mươi phút bắt đầu từ phía trước xe và bao gồm
cả xem chỗ ngồi lái. Danh sách này giúp tư vấn bán hàng làm việc logic và trình tự
hơn bằng cách biết nên chú trọng vào những đặc điểm nào, vào lúc nào và cũng
giúp người bán chú ý được đến những đặc điểm nào là quan trọng với khách hàng.
Những bước quan trọng trong khi tham quan xe
(1) Phải được khách hàng chấp nhận và chắc chắn rằng khách hàng vui lòng
dành ra hai mươi phút đi vòng quanh xe. Điều chình thời gian giới thiệu tuỳ theo
quỹ thời gian của khách hàng. Chú ý không được làm cho khách hàng có cảm giác
bị ép buộc.
24
Vị trí 6: Trang thiết bị nội
thất
- Không gian và sự thoải
mái
- Ghế da cao cấp
- Hệ thống điều hoà
- Hệ thống âm thanh
(2) Đưa ra đặc điểm và lợi ích của từng bộ phận trên xe một cách logic. Phải
đảm bảo rằng đi theo đúng những bước trong bản danh sách đã đề ra.
Bước 6: Phỏng vấn hài lòng khách hàng (tại phòng trưng bày)
Bước này được thực hiện cùng lúc với bước 1
25
Copyright: Tài liệu đại học ©