Luận văn
Các biện pháp nâng cao chất
lượng công tác quản trị bán hàng
tại công ty Giầy Thượng Đình
1
mục lục
2
Mở đầu
Công ty Giày vải Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước, thuộc
sự quản lý của Sở Công nghiệp Hà nội và là thành viên của ngành da giầy
Việt Nam. Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty đã có
một bề dầy truyền thống trong sản xuất và kinh doanh giầy dép, một trong
những mặt hàng chủ lực của công ty chính là giầy vải. Trong suốt quá trình
hình thành và phát triển, công ty đã vượt qua biết bao thăng trầm của
những khó khăn, vất vả cùng với công cuộc đấu tranh thống nhất đất nước
của dân tộc, cùng với sự chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế đất nước từ cơ chế
quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản
lý của nhà nước. Song trong tình hình hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của
cơ chế thị trường đã làm cho công ty gặp không ít khó khăn trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Một trong những khó khăn đó là hoạt động bán hàng.
Từ đó để bán được hàng các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để có thể
chiếm lĩnh được thị trường để tồn tại và phát triển. Sự chiếm lĩnh phần thị
trường thể hiện ở mức bán ra, mức chất lượng phục vụ khách hàng. Do vậy
doanh nghiệp bằng mọi giá đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào hoạt
động bán hàng, từ việc nghiên cứu mặt hàng, xây dựng đội ngũ nhân viên
bán hàng, tới việc xác định các điều kiện ưu đãi của người cung ứng, các
phương tiện hỗ trợ để đảm bảo hàng của mình tới được tay người tiêu dùng
với chất lượng tối ưu, giá cả hợp lý. Có bán được hàng, doanh nghiệp mới
có tiền để trang trải chi phí cho hoạt động của mình và có lãi. Thông qua
hoạt động bán hàng và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao

gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Đối với
doanh nghiệp sản xuất và tiêu dùng, điều tiết giá cả, đảm bảo sự cân đối
phù hợp giữa các ngành nghề trong nền kinh tế.
Xét trên phạm vi một doanh nghiệp sản xuất, bán hàng góp phần quyết
định việc thực hiện các mục tiêu, cũng như mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp, nhất là mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Có thể nói mục tiêu lợi nhuận
là mục tiêu quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp thuộc mọi loại hình
kinh doanh. Bởi vì nếu đạt được mục tiêu này doanh nghiệp mới có thể bù
đắp được các chi phí kinh doanh và có lợi nhuận để doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển. Thông qua việc bán hàng và đáp ứng đầy đủ mọi nhu
cầu của khách hàng sẽ nâng cao được vị thế và uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng tạo cho
doanh nghiệp sức mạnh để vượt qua các đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển
lâu dài và bền vững.
5
II-/ Một số nội dung cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp
sản xuất:
Trong doanh nghiệp sản xuất, bán hàng là hành vi lưu chuyển hàng
hoá, là khâu thực hiện giá trị hàng hoá, là nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng về mặt giá trị và thực hiện mục đích tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng
những phương thức hay hình thái bán hàng khác nhau để vừa thoả mãn nhu
cầu của khách về hàng hoá dịch vụ, vừa đảm bảo tiêu thụ được nhiều hàng
nhất với chi phí thấp nhất.
Như vậy có thể khái quát như sau: quản trị bán hàng là một phương
thức hay các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với chi phí bỏ ra
là thấp nhất, nhằm tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Như vậy để hoạt động bán hàng có hiệu quả cao ta cần phải nghiên
cứu một số nội dung cơ bản như sau:

Hiện nay có rất nhiều phương pháp bán hàng, nhà quản trị cần phải
biết sử dụng và kết hợp chúng sao cho mục tiêu đạt được có hiệu quả cao
nhất. ở đây xin đề cập đến một số phương pháp bán hàng phổ biến sau:
- Bán hàng theo hình thức cổ điển: theo hình thức này thì người mua
và người bán trực tiếp gặp nhau ở cửa hàng để tìm hiểu, thoả thuận tất cả
các vấn đề có liên quan đến hàng hoá và phương thức mua bán. Hình thức
này đang được áp dụng phổ biến và rộng rãi.
7
- Bán hàng bằng quảng cáo: mục đích của việc quảng cáo là giúp cho
người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp. Trên
cơ sở đó mà tìm thấy và chủ động thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay có hai loại quảng cáo, đó là quản cáo sản phẩm dịch vụ, quảng
cáo doanh nghiệp. Công tác quảng cáo có thể được thực hiện trong cửa
hàng, quảng cáo ngoài cửa hàng, quảng cáo trên bao bì hàng hoá.
- Bán hàng nhờ sự hỗ trợ bằng các bài viết đăng trên các chuyên mục
kinh tế xã hội, các ý kiến nhận xét của các chuyên gia, tìm hiểu các nhận
xét, lời cảm ơn của khách hàng.
- Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn lấy sản phẩm
mà họ ưng ý. Người bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phương
thức này gây tính tự chủ cho người mua. Họ tự lựa chọn lấy sản phẩm mà
họ ưa thích. Nhưng nó có hạn chế là khách hàng không biết hết được công
dụng của sản phẩm.
- Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phương pháp này thì khách
hàng được tận mắt nhìn, được tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi
sẵn giá tiền. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện để khách
hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với các trang thiết bị máy tính đảm
bảo nhanh chóng và chính xác.
- Bán hàng theo đơn đặt hàng: khách hàng liên hệ với người bán hàng
và đặt hàng với đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lượng, chủng loại, khối
lượng, thời gian và địa điểm giao hàng.

Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều
hình thức khác nhau. Tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
9
hàng, khoảng cách từ nơi xuất hàng tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị
thường chia làm các cách sau:
ãTiêu thụ trực tiếp: là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra được
bán trực tiếp cho khách hàng, không qua trung gian:
Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp
Nhà sản xuất
Người môi giới
Người tiêu dùng
cuối cùng
ãTiêu thụ gián tiếp: Là kênh tiêu thụ dài, người sản xuất bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bán buôn, đại lý
10
Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Nhà sản xuất
Người đại lý
Người bán buôn
Người trung gian
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
ã Các loại trung gian trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
- Người bán buôn: Là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh
nghiệp, bán lại cho người bán lẻ, họ có vai trò quan trọng trong thị trường,
làm nhiệm vụ phân phối, cho nên họ có thể làm ảnh hưởng tới các quan hệ
trên thị trường. Mặt khác những người bán buôn có vốn lớn, mạng lưới bán
đại lý, bán lẻ rộng, giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng
và thu được nhiều thông tin hữu ích.
- Người đại lý: Là người có thể thực hiện bán buôn hoặc bán lẻ sản

ra. Thứ hai bằng cách đo lường khác nhau, nhà quản trị bán hàng phải xác
định được mức độ hoàn thành công việc của nhân viên, phân tích rõ nguyên
nhân của việc hoàn thành hay không hoàn thành công việc. Thứ ba là khâu
khi phân tích nguyên nhân, nếu thấy có sự sai lệch hay không đạt yêu cầu
mong muốn thì cần phải tìm ra được các lý do, các ảnh hưởng để điều
chỉnh để kết quả công việc được hoàn thành đảm bảo đạt được các mục tiêu
12
mà công tác bán hàng đề ra. Nhà quản trị có thể sử dụng biện pháp kiểm
soát trước, kiểm soát sau hoặc kiểm soát tất cả để đảm bảo kết quả cuối
cùng phù hợp với mục tiêu mong muốn.
Chương II
Phân tích hoạt động quản trị bán hàng ở công ty Giầy vải Thượng
Đình
I-/ thực trạng sản xuất và kinhndoanh của công ty giầy thượng đình trong thời
gian qua:
1-/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:
1.1. Đặc điểm nhiệm vụ sản xuất:
Cũng như hầu hết các đơn vị sản xuất kinh doanh, khi xoá bỏ cơ chế
kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, sang nền kinh tế thị trường, thì mục đích
hoạt động đều nhằm vào lợi ích kinh tế là tối đa lợi nhuận. Mặc dù vậy tất cả
các doanh nghiệp đều phải đặt ra và giải quyết các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Dựa vào năng lực thực tế của công ty, nghiên cứu thị trường trong và
ngoài nước, thực hiện kế hoạch nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đẩy
nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm, nhằm tái tạo sản xuất mở rộng doanh
nghiệp.
- ứng dụng công nghệ kỹ thuật, nghiên cứu luật pháp, các thông lệ
quốc tế, nắm vững cung-cầu thị trường, đặt biệt là giầy vải, giầy thể thao,
nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, đưa ra phương pháp sản xuất đạt hiệu
quả cao nhất.
- Mở rộng sản xuất -kinh doanh liên kết với các thành phần kinh tế

việc nâng cao năng lực sản xuất, sản phẩm làm ra được thị trường chấp
nhận, công ty đã mạnh dạn vay vốn, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo sản
phẩm làm ra ít sai hỏng, giảm 98% so với trước, điều này được thông qua
hệ thống máy móc tại phân xưởng cắt-may-gò-càn, điển hình là phân
xưởng gò:
15
Biểu số 1: Hệ thống máy móc, thiết bị phân xưởng
càn năm 2002
Stt Tên và ký hiệu thiết bị Số
lượng
Năm
sử dụng
Giá trị
nguyên giá
Giá trị
còn lại
1 Băng chuyền gò Đài loan 3 1992 529.114.000 345.011.000
2 Máy chiết mũi Đài loan 6 1992 262.528.584 226.507.000
3 Máy chiết gót Đài loan 6 1992 1.247.780.760 1.023.180.576
4 Máy ép đế Đài loan 6 1992 222.567.886 182.143.000
5 Máy bôi keo chân vải Đài
Loan
6 1992 835.012.670 683.852.670
6 Máy bóp phân Đài Loan 3 1992 81.900.000 67.245.000
7 Máy làm sạch giầy Đài loan 5 1992 4.285.000 3.524.000
8 Nồi hấp Nhật 4 1975 5.018.000 1.589.000
9 Băng chuyền sấy Đài loan 1 1992 93.340.000 76.380.000
10 Băng thu hoà Đài Loan 3 1992 139.430.000 114.100.000
1.4. Đặc điểm về nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản

10. Bột nổ BN kg 1.125 1.200 106.6
11. Paraphine kg 1.312 1.400 106.7
1.5. Đặc điểm về trình độ lao động của công ty
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 40 năm
hoạt động, việc coi trọng đào tạo và tuyển dụng lao động, góp phần tăng
việc làm cho xã hội được công ty hết sức coi trọng. Song thực tế để phù
hợp với tình hình mới hiện nay, đội ngũ cán bộ công ty đã có trình độ cao
hơn và sự trẻ hoá cán bộ công nhân viên được thể hiện rõ ràng, độ tuổi bình
quân là 33. Mặt khác lao động là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng tới công tác nghiên cứu mở rộng thị trường
và tiêu thụ sản phẩm. Công ty đã từng bước sắp xếp lao động phù hợp với
trình độ và vị trí công tác, điều này tạo đà phát triển cho công ty và sự
nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
17
Biểu số 3: Trình độ lao động của công ty năm 2002
Chỉ tiêu (trình độ) Số lượng lao động Tỷ lệ %
Tổng số lao động 1.598 100
Đại học 75 4.6
Trung học chuyên nghiệp 46 2.8
Công nhân 1.303 81.5
Các loại khác 174 11.1
Biểu đồ số 1: Trình độ lao động của công ty năm 2001
1.6. Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty có cấu trúc theo hệ thống chiều dọc, theo
kiểu trực tuyến chức năng. Bao gồm 8 phòng ban, 4 phân xưởng sản xuất
chính và 1 xưởng cơ năng.
18
Trung häc
3%
C¸c lo¹i

Phòng
quản lý
chất
lượng
Phòng
mẫu
công
nghệ
Phòng
bảo vệ
Phòng hành
chính
Xưởng
cơ năng
Phân xưởng
cắt
Phân xưởng
may
Phân xưởng
càn
Phân
xưởng gò
Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban và phân xưởng:
- Phó giám đốc sản xuất: Chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản
xuất, từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ.
- Phó giám đốc thiết bị: Chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết
bị máy móc cho quá trình sản xuất.
- Phó giám đốc hành chính: Có trách nhiệm đảm bảo tuyển dụng, đào tạo
và điều độ lao động cho sản xuất, cùng các vấn đề môi trường cho sản xuất.
- Phòng Xuất nhập khẩu:

như đế, viền mép
- Phân xưởng gò: Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bàn thành phẩm cao
su thành giầy hoàn chỉnh.
- Xưởng cơ năng: Quản lý, sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị toàn
công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất.
2-/ Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh
Biểu số 4: Kết quả kinh doanh sản xuất kinh doanh do tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu
TH
2000
TH
2001
TH
2002
So sánh 01 với 02 So sánh 02 với 01
Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ
1. Tổng doanh thu 103582 127883 107694 24301 23,46 -20189 -15,78
2. Giá vốn 96225 116272 93880 20047 20,83 -22392 -19,26
3. Tổng chi phí 5415 8271,4 8405 2856,4 52,75 133,6 1,61
4. Thuế 1040 2030 3971 990 95,19 1941 95,61
5. Lãi 902 1309,6 1438 407,6 45,19 128,4 9,8
Qua bảng phân tích trên ta nhận thấy doanh thu của công ty năm 2001
tăng lên với tỷ lệ cao so với năm 2000, song năm 2002 lại giảm so với năm
2001. Cụ thể là năm 2002 so với năm 2000 doanh thu tăng lên 24.301 triệu
đồng với tỷ lệ tăng là 23,46%. Năm 2002 lại giảm so với năm 2001 là
20.189 triệu đồng với tỷ lệ giảm là 15,78%. đoanh thu năm 2001 tăng cao
so với năm 2001 với tỷ lệ tăng là 23,46%. Nhưng doanh thu năm 2002 so
với năm2001 lại giảm với tỷ lệ 15,78%. Doanh thu của năm 2002 giảm so
với năm 2001 bởi vì hàng hoá công ty xuất khẩu sang thị trường nước

tăng lên đáng kể. Song năm 2002 thì giầy bảo hộ lao động tăng lên 79%
mặc dù doanh thu của năm 2002 lại giảm so với năm 2001.
Đối với giầy vải cao cấp: mặt hàng này chủ yếu được xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài. Mặt hàng này luôn chiếm một tỷ trọng nhỏ hơn
rất nhiều so với giầy bảo hộ lao động nhưng nó cũng có ảnh hưởng tương
đối lớn đến doanh số hàng năm của công ty. Tỷ trọng của nhóm mặt hàng
này năm 2000 là 25%. Năm 2001 con số này tăng lên là 29%. Song sang
đến năm 2002 thì tỷ trọng này có chiều hướng giảm mạnh chỉ còn 21%.
Sở dĩ có sự thày đổi mức tăng giảm của giầy vải cao cấp và giầy bảo
hộ lao động là vì có rất nhiêù sự biến đổi trên thị trường cả trong nước và
quốc tế. Mặt khác với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cơ chế thị
trường, giữa các doanh nghiệp với nhau đặc biệt trong công tác sản xuất và
kinh doanh giầy dép.
23
Biểu số 5: Kết quả hoạt động bán hàng theo nhóm mặt hàng kinh doanh
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu
Thực hiện 2000 Thực hiện 2001 Thực hiện 2002 So sánh 2001/2000 So sánh 2002/2001
Số tiền
Tỷ
trọng %
Số tiền
Tỷ trọng
%
Số tiền
Tỷ trọng
%
Số tiền
Tỷ lệ
%

Như vậy nhìn chung ta thấy phương thức bán buôn và phương thức
bán lẻ đều được công ty thực hiện một cách có hiệu quả. Hiện công ty đã
có được một mạng lưới bán hàng gồm nhiều đại lý, nhà phân phối các cửa
hàng bán buôn, bán lẻ rộng khắp trên 61 tỉnh, thành phố.
25