A l Luận văn: Hoạch định thị phần cố định và

của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là
vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,…Đặc biệt
là công ty cần có những chiến lược để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân
phối đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường
miền trung và thị trường miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài: “Thực
trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ
phần vật tư BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động hiện
tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển
hoạt động kinh doanh của công ty.
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chương:
Chương I: Khái quát về thị trường của công ty
Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân phối tại công
ty.
Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân
phối của công ty:
Chương I: KháI quát về thị trường của công ty
1. đăc điểm thị truờng thuốc bvtv
1.1. Khái quát chung về thị trường thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :59,204,800
người chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân số của nước ta,
Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng đầu. Phát triển nông
nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng
kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã hội là mục tiêu và chiến lược
quan trọng trong đường lối kinh tế của Đảng và nhà nước trong thời kì công nghiệp
hoá, hiện đại hoá đất nước.
Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò vô
cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng như trong toàn bộ nền
kinh tế đất nước. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng
công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống

tăng nhanh trong tương lai. Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây
con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc như sau( trang bên ).
Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây trồng
nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thường có rất nhiều công ty trong
cũng như ngoài nước kinh doanh tại đây. Những năm trước đây, sản phẩm thuốc
BVTV hầu hết được nhập khẩu hay được tài trợ từ nước ngoài với giá rất đắt.
Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đa dạng,
phong phú, những mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiện
thuận lợi cho người tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trường mà sự kiểm soát trong
ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan
với giá rẻ, chất lượng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành
mạnh của ngành và ảnh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều này một
phần là do thị trường thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng.
Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lượng, điều kiện bảo quản, hướng
dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.
Thứ hai, sản phẩm thường được sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo
lánh, lại thường phân phối rộng khắp với số lượng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất
khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm. Vì thế sự lỏng
lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ xấu len
lỏi vào thị trường, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng và khi bà
con sử dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lượng hàng ngoại vẫn còn
nhiều và chiếm ưu thế nhất định.Mặt khác số lượng cáccông ty trong nước tham gia
thị trường ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh không đạt tiêu
chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ tư, khác hàng của ngành phần lớn là người nông dân nên sự hiểu biết còn hạn
chế. Khi mua sản phẩm họ thường lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ và một
phần cũng bị ảnh hưởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty

8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10
11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dương 7
14 Ninh Bình 2
15 Thanh Hoá 2
16 Nghệ An 3
17 Hà Tĩnh 4
18 Vĩnh Phúc 4
19 Hưng Yên 3
20 Hà Nam 5
21 Bắc Ninh 2
22 Miền Trung 7
Nguồn: phòng Marketing năm 2005
Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay người nông dân,
họ là người trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là những khách
hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc phòng, chống bệnh
cho những nông trường, trang trại cây trồng của mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trường của công ty trải
rộng trên một thị trường rộng khắp miền bắc, nhưng trong đó cũng có những khu
vực, tỉnh tập trung lượng lớn khách hàng như Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam , Hải
Dương, Phú Thọ,…. Đây cũng chính là những thị trường lớn của công ty, đem lại
lợi nhuận cao và được công ty đặc biệt quan tâm. Trên những thị trường của hiện
có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa
dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều
loại sâu hại trên nhiều loại cây lương thực, thực phẩm. Trong đó công ty căn cứ vào
cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ

1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản phẩm
thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên doanh nước
ngoài như công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…và công ty
trong nước. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược kinh doanh của các công ty
liên doanh với chiến lược kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng như điểm mạnh,
điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh này ta xét mô hình sau:
Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh doanh này
chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo và chiến lược đẩy
trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên doanh sử dụng các công
cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm thu hút khách hàng, tạo
sự nhận biết và nhu cầu của người dân, thuyết phục họ dùng sản phẩm và khi đ• tạo
được niềm tin trong người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm
của họ tại các cửa hàng. Còn Hoà Bình lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích
các thành viên trong kênh phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng
các biện pháp cạnh tranh về giá, khuyến m•i lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý
trong các hoạt động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại
lý,…Bằng việc sử dụng các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng
kênh phân phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh
doanh tiếp theo.
1.3. 2. So sánh ưu, nhược điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính mạnh, sẵn
sàng đầu tư dài hạn để xây dựng những chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm xây
dựng lòng tin trong khách hàng. Định hướng kinh doanh của những công ty này là
họ tập trung định hướng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong khi đó
chiến lược kinh doanh của Công ty định hướng vào sản phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của những
liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nhưng với công
ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao. Đây là một
chiến lược phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc tập trung vào

Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT
STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đường Khuất Duy Tiến, phươơờng Nhân Chính,
quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật Tơươ Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình
gồm:
+Buôn bán vật tươơ nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+Buôn bán tơươ liệu sản xuất, tươơ liệu dùng;
+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;
+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật Tươơ Bảo Vệ Thực
Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật tư nông nghiệp, thuốc bảo
vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu đồng).
Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh giá cổ phần
là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty đã đạt
được những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công nhân viên
trong công ty không ngừng được cải thiện , doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các
năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trước khoảng 30%. Đặc biệt năm 3/2002 với
quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động kinh doanh sang công ty cổ
phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt được những kết quả kinh doanh

4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000
8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
Tổng 53 774 553 760
Nguồn: Phòng kế toán-tài chính
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty đều giảm
khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề quan trọng với
công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo công ty vẫn kinh
doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên được đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ phát sinh
trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo nên nguồn vốn,
phân bổ và sử dụng trong công ty. Trong quá trình giải quyết mối quan hệ tiền tệ,
nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời phân
phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách bình
thơơường. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 so với năm 2002
tăng khá cao, đảm bảo đơươợc nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong năm 2003 công ty
đ• tập trung huy động vốn, tài trợ cho nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là
29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ tăng 86,45%. Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn
lươơu động, nguồn vốn lơơưu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất. Cụ thể nguồn
vốn lơơưu động tăng cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96%. Đồng thời công ty cũng
tăng đơươợc mức lơơưu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu
đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và
vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tươơơng ứng
83%. Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động

công ty một cách đều đặn.
Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa bệnh cao
nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu tư trang thiết bị công nghệ cao cấp,
đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với các giáo sư, tiến sĩ
đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới hoặc nhượng quyền kinh
doanh những mặt hàng của các công ty đó. Ngoài ra các tiêu chuẩn về mẫu mã, chất
lượng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng được công ty hết sức coi trọng để góp phần
nâng cao nhận thức của người nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng
và đầy đủ về công dụng cũng như cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng
tiếc và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của người dân , họ
nhiều khi mau hàng theo “ con mắt”. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lượng sản
phẩm, mẫu m• , kiểu dáng bao bì cần luôn được giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị
truờng tiêu thường xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con
người cũng như cho môi trường. Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một số
sản phẩm độc quyền có chất lượng cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo như
thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp,
Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên thị trường
do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng nhiều trong khi
giá của nhiều mặt hàng khác có xu hướng tăng do hiện nay nền kinh tế nước ta ngày
một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng. Việc xác định
chiến lược giá là rất quan trọng và khó khăn đối với cấp quản trị của công ty, giá sẽ
ảnh hưởng trực tiếp tới lượng tiêu thụ và khả năng kinh doanh của công ty.
Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng như toàn
ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết được nhập từ nước ngoài và biến
động liên tục theo xu hướng ngày một tăng. Một khó khăn nữa là chất lượng sản
phẩm không được bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận
rõ chất lượng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc
định giá cần được xác định ngay trong khi việc để người tiêu dùng nhận ra giá trị

Tổng 30 100
Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét “Chiết khấu phù hợp”
Hoàn toàn đồng ý 12 40
Đồng ý 11 36,7
Bình thường 3 10
Không đồng ý 4 13,3
Tổng 30 100
Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan trọng
trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi cần
thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và 13,3%
các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp. Điều này
không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý mà còn làm nảy
sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc dù việc các chính sách giá được công ty
áp dụng chung cho các đại lý cấp 1, nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề
thực tế mà các đại lý gặp phải như các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị
trường rộng, các chi phí lưu kho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dưới tốn kém
hơn các đại lý khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu
phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có
những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị
trường, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh
phân phối hoạt động hiệu quả.
Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh tranh,
giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý. Tuy nhiên công ty
cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượng và đã khẳng định được
uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất lượng – giá cả
để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị
trường và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về chất lượng
sản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng thời tạo

Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:
Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến m•i kết hợp
cùng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách cư sử của nhân viên để xây dựng một hình
ảnh tốt về Hoà Bình.
Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình được
thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín như: báo
Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp …qua catalog, tờ gấp, tờ rơi được phát
cho các đại lý và cho người nông dân giới thiệu về công ty hay cho những sản phẩm
mới của công ty. Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã, bao bì
sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phượng tiện thông tin
đại chúng như đài , tivi trung ương và địa phương.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng như tạo sự
nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét và gần gũi hơn ,
điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá người nông dân Việt Nam. Khi đã xây dựng
được một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công ty có thể có được những
khách hàng trung thành , tạo được mối quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh
tranh khó có thể giành được. Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền
được công ty khá chú ý , công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và
cho các khách hàng của mình. Các hoạt động này thường được tổ chức căn cứ vào
mục đích cụ thể như : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ
sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích
sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý
kiến, Công tác này được duy trì thường xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to
lớn.
Hoạt động kích thích tiêu thụ được thực hiện qua việc khuyến m•i , khen thưởng ,
tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách ưu đ•i đối
với khách hàng thường xuyên như : chiết khấu cao cho những đại lý có doanh số
cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,…

người tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu cầu
cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị
trường. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực thị
trường cụ thể, có những thị trường lớn, tập trung nhưng cũng có những thị trường
nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị
trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,…