CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

* * *

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: - Ban giám đốc Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning.
- Phòng kinh doanh.
Em tên là Đỗ Thị Đoan.
Sinh viên lớp 44QTKD – Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang.
Trong thời gian qua được sự đồng ý và giúp đỡ của Ban giám đốc, cùng các bác,
các cô, chú và anh chị trong Công ty, em đã hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp của
mình tại Công ty.
Nay em viết đơn này kính mong Ban Giám Đốc xem xét và đánh giá quá trình
thực tập vừa qua của em.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, cùng các bác, các cô, chú, anh, chị
trong Công ty đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đợt thực
tập này. TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006.
Sinh viên thực hiện.

Đỗ Thị Đoan.



PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa ii
Quyết định iii
Nhận xét của đơn vị thực tập iv
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn v
Lời cảm ơn vi
Mục lục vii
Danh mục bảng biểu, sơ đồ xii
Các chữ viết tắt xiv
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI: 4
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm: 4
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm: 4
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối: 4
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối: 6
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7
1.1.3.1. Mục đích của phân phối sản phẩm: 7
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7
1.1.4. Hệ thống các kênh phân phối: 7
1.1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối: 7
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối: 7
1.2. NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH
NGHIỆP: 11
1.2.1. Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm: 11

1.3.2.2. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng: 24
1.3.2.3. Vòng quay hàng tồn kho: 24
1.3.2.4. Vòng quay tổng vốn: 24
1.3.2.5. Chi phí lưu thông và tỷ suất lưu thông: 25
1.3.2.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: 25
1.3.2.7. Thị phần: 25
1.4. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:.26
1.4.1. Chính sách sản phẩm: 26
1.4.1.1. Khái niệm sản phẩm: 26
1.4.1.2. Nội dung chính của sản phẩm: 26
1.4.2. Chính sách giá cả: 30
1.4.2.1 Vị trí giá trong Marketing: 30
1.4.2.2. Chính sách giá: 30
1.4.3. Chính sách chiêu thị: 31
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP: 34
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty: 34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty: 34
2.1.2.1. Chức năng: 34
2.1.2.2. Nhiệm vụ: 35
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 35
2.1.3. Vai trò của Công ty đối với địa phương và nền kinh tế: 35
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty: 36
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức quản lý: 36
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ: 36

2.3.1. Tình hình sợi của Việt Nam hiện nay: 60
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty: 61
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com2.3.2.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 61
2.3.2.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 63
2.3.3. Phân tích về thiết kế lựa chọn kênh phân phối: 65
2.3.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 65
2.3.3.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 66
2.3.3.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 66
2.3.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 67
2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối: 68
2.3.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh: 68
2.3.4.2 Động viên các thành viên của kênh: 70
2.3.5. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm: 71
2.3.5.1. Xử lý đơn đặt hàng: 71
2.3.5.2. Hệ thống kho của Công ty: 72
2.3.5.3. Dự trữ hàng: 73
2.3.5.4. Vận chuyển: 73
2.3.6. Sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn của các kênh: 74
2.3.6.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 74
2.3.6.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng: 75
2.3.7. Tình hình tiêu thụ nội địa theo các kênh phân phối và thị trường của Công
ty: 76
2.3.7.1. Tình hình tiêu thụ sợi qua các kênh phân phối của Công ty: 76
2.3.7.2. Tình hình tiêu thụ vải qua các kênh phân phối của Công ty: 79
2.3.7.3. Tình hình tiêu thụ sợi theo thị trường của Công ty: 81
2.3.7.4. Tình hình tiêu thụ vải theo thị trường của Công ty: 84

3.2.3. Hiệu quả mang lại: 110
3.3. BIỆN PHÁP 3: Đảm bảo đủ lượng nguyên phụ liệu cho quá trình sản xuất của
Công ty: 111
3.3.1. Lý do đề xuất: 111
3.3.2. Nội dung thực hiện: 111
3.3.3. Hiệu quả mang lại: 113
3.4. BIỆN PHÁP 4: Tăng cường đào tạo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên
của Công ty: 113
3.4.1. Lý do đề xuất: 113
3.4.2. Nội dung thực hiện: 114
3.4.3. Hiệu quả mang lại: 115
3.5. BIỆN PHÁP 5: Đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các trung gian nhằm kích
thich họ quảng bá sản phẩm mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận cho Công ty:
115
3.5.1. Lý do đề xuất: 115
3.5.2. Nội dung thực hiện: 116
3.5.3. Hiệu quả mang lại: 116
PHẦN KIẾN NGHỊ 117
1. Đối với Nhà nước: 117
2. Đối với Công ty: 117
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
PHỤ LỤC 120
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMỤC LỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường 13
Bảng 2: Tình hình số lượng lao động của Công ty 44
Bảng 3: Tình hình giới tính lao động của Công ty 44


Bảng 25: Tỷ suất doanh thu trên vốn kinh doanh 89
Bảng 26: Doanh lợi tổng vốn của Công ty 90
Bảng 27: Vòng quay hàng tồn kho 91
Bảng 28: Thị phần của Công ty so với Công ty 92
Bảng 29: Giá sợi của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99
Bảng 30: Giá vải của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99
Bảng 31: Chi phí quảng cáo và phát triển thị trường của Công ty qua 3 năm (2003-
2005) 101
Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty so với ĐTCT 102
* * *
Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối 4
Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 8
Sơ đồ 3: Các trung gian trong kênh phân phối 9
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 37
Sơ đồ 5: Sơ đồ cơ cấu sản xuất của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 39
Sơ đồ 6: Quy trình kéo sợi của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 40
Sơ đồ 7: Quy trình dệt vải thô của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 41
Sơ đồ 8:Kênh phân phối từ năm 2001 trở về trước của Công ty 68
Sơ đồ 9: Kênh phân phối được mở rộng thêm năm 2002 của Công ty 68
Sơ đồ 10: Phân phối sản phẩm qua kênh số 1 của Công ty 76
Sơ đồ 11: Phân phối sản phẩm qua kênh số 3 của Công ty 76
Sơ đồ 12: Phân phối sản phẩm qua kênh số 5 của Công ty 77
Sơ đồ 13: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua kênh số 6 107
Sơ đồ 14: Quá trình mua sắm và cung ứng NPL 112
* * *
Biểu đồ 1: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo kênh phân phối của Công ty 79
Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo kênh phân phối của Công ty 81
Biểu đồ 3: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo thị trường của Công ty 84
Biểu đồ 4: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo thị trường của Công ty 87

luôn trăn trở là khả năng tiêu thụ hàng hoá sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào?
Theo kênh phân phối nào? Qua những tầng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng hay không? Những câu hỏi này sẽ được giải đáp nếu như Doanh
nghiệp có được một hệ thống phân phối hoàn thiện và thực sự hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải thấy rằng, tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một
chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
Doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì
với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là việc tổ chức và quản lý hệ thống phân
phối trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về các kênh phân phối, vì đây là công cụ
quan trọng để thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các Doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi
vì hệ thống các kênh phân phối của một Doanh nghiệp là tập hợp các quan hệ bên
ngoài giữa các Doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Việc tạo lập và phát triển để
ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực,… nên không dễ dàng bị các Doanh nghiệp khác làm theo.
Đối với Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, mặc dù là một Doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam cũng không thể tránh
khỏi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các Công ty cùng ngành khác trong cơ chế thị trường
cạnh tranh này. Nhưng để Công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi Công ty cần có
những chính sách nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm, từ đó không ngừng
mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhằm đảm bảo
cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.
Qua thời gian học tập tại trường cùng với đợt đi thực tế lần này tại Công ty
TNHH TongKooK Việt Nam Spinning em đã quyết định chọn đề tài “Một số biện

4. Nội dung của đồ án:
Đồ án với nội dung chính được trình bày qua 3 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và hệ thống phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối nội địa tại Công ty TNHH TongKooK
Việt Nam Spinning.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội
địa tại Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006.

Sinh viên.
Đỗ Thị Đoan.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com3
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com



Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối
Chiến lược giá

Marketing-
Mix
Chiến lược
xúc tiến
Chiến lược
sản phẩm
Chiến lược
phân phối
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com5
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến
lược Marketing - Mix và việc thực hiện chính sách 3P còn lại.
Như vậy mỗi nhân tố P trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
+ Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thoả mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi
có sự đóng góp của nhiều yếu tố, sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, cần thông tin rộng rãi cho người tiêu
6
trường của sản phẩm. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản
phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ.
v Phân phối bù đắp được những khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục
vụ giữa người sản xuất và người sử dụng:
+ Lượng khuyết thiếu về thời gian: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự
chênh lệch giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng.
+ Khuyết thiếu về địa điểm: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự chênh
lệch giữa địa điểm sản xuất và địa diểm tiêu dùng.
+ Khuyết thiếu về quyền sở hữu: Quyền sở hữu hàng hoá phải được chuyển từ
phía người sản xuất đến phía người tiêu dùng. Trong quá trình này, các thành viên của
con đường phân phối tiêu thụ phải thực hiện những chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu, tức là thu thập các thông tin có liên quan đến thúc đẩy sự
trao đổi.
- Đẩy mạnh tiêu thụ, tức là tạo ra và tuyên truyền những thông tin có liên quan
đến hàng hoá để khích lệ người tiêu dùng mua hàng.
- Liên hệ, tức là tìm kiếm khách hàng tiềm ẩn cho nhà sản xuất và tiến hành liên
hệ với khách hàng.
- Điều tiết, tức là điều tiết hàng hoá cung ứng theo yêu cầu của người mua hàng,
bao gồm các hoạt động như: phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Đàm phán, tức là đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm
phán có liên quan đến giá cả và những điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất
ký kết hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá.
- Phân phối, tức là lưu giữ và vận chuyển hàng hoá.
- Tài chính, tức là thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ
chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
- Chấp nhận mạo hiểm, tức là đương đầu với những mạo hiểm có liên quan
trong quá trình thực hiện nhiệm vụ phân tán vốn.

- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường.
- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hoá.
- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát và
thích nghi.
1.1.4. Hệ thống các kênh phân phối:
1.1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối:
a. Định nghĩa về kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp tổ chức hay
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá sản phẩm
hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các
tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho
người tiêu dùng hoặc nhà tiêu dùng công nghiệp, họ có thể mua hoặc sử dụng.
b. Chức năng của các kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường hàng hoá lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá
dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu
thị trường, xúc tiến, tạo mối quan hệ,…
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối:
a. Cấu trúc cơ bản: (chỉ xét kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com8
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm,
từng thị trường và từng Doanh nghiệp mà số lượng kênh sẽ khác nhau. Tuy nhiên,
những cấu trúc khác nhau đó dựa trên những kênh cơ bản sau đây:

Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối.
+ Kênh số 1: Gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà sản xuất bán hàng


hàng
công
nghiệp

Nhà bán buôn
kênh số 2
kênh số 3
kênh số 4
kênh số 5
Đại lý Môi giới
kênh số 6
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com9
+ Kênh số 6 (kênh dài qua môi giới): là kênh gián tiếp dài qua môi giới vì hàng
hoá phải đi qua hai trung gian là môi giới và nhà bán buôn, hàng hoá được phân phối
qua môi giới, đến nhà buôn công nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp. Kênh này có
khả năng tiêu thụ lớn, thường áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất.
b. Các trung gian trong kênh phân phối:


Đại lý

Nhà bán buôn

Môi
giới
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com10
* Nhà bán buôn:
Là những người bán với số lượng lớn, sau khi bán buôn thì hàng hoá được tiếp
tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho nhà sản xuất. Nhà bán buôn còn được gọi là nhà
phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất hay của nhà
nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ hay
cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại, có
phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ có sức đẩy hàng
hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi phối thị trường, có xu
hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng
mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán lẻ và thường giành
độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy
thế mạnh của mỗi bên. Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều, nhà bán buôn phát huy lợi thế
và khả năng tiêu thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
* Đại lý:

lượng bán hàng khác trong môi trường Marketing.
- Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút
khách hàng.
- Thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
- Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
Marketing gửi đến người sản xuất.
- Tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác
nhau của kênh Marketing.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động
của kênh.
- Làm chủ tài sản vật chất: đảm báo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
- Thanh toán: người mua thanh toán hoá đơn của mình cho ngân hàng và các định
chế tài chính khác cho người bán.
- Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân
sang một tổ chức hay cá nhân khác.
1.2. NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH
NGHIỆP:
1.2.1. Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm:
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường:
a. Khái niệm về thị trường:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú
và đa dạng.
Theo định nghĩa cụ thể thì thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ
giữa người bán và người mua. Như vậy sự hình thành thị trường phải có đầy đủ ba yếu
tố:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- Sản phẩm với những tính năng chủ yếu của nó.
- Quy cách, phẩm chất của sản phẩm.
- Giá cả sản phẩm.
- Thời gian đáp ứng.
- Quy mô nhu cầu (dung lượng thị trường về loại sản phẩm đó).
Trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường áp dụng các phương pháp
Marketing để điều tra nhu cầu, chủ yếu là điều tra tại chỗ, điều tra hiện trường và
phương pháp bán hàng. Việc áp dụng các phương pháp này được thực hiện thông qua
các hình thức điều tra khác nhau như: Dùng phiếu điều tra trực tiếp, phỏng vấn, chào
hàng, tham gia hội chợ triển lãm, dùng thử sản phẩm… Trên cơ sở kết quả điều tra, có
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com13
thể căn cứ lập chương trình bán hàng, cần xác định cụ thể nhu cầu thị trường bằng
cách sử dụng các biện pháp sau:
+ Trong trường hợp đã có đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc xác
định nhu cầu thị trường tương đối đơn giản. Thông thường người ta tổng hợp nhu cầu
của khách hàng theo các mức giá, theo chất lượng, theo thời gian và quy đổi chúng
thành chỉ tiêu giá trị
Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường
Nhu cầu khách hàng
Giá bán đơn vị

Khách hàng 1

Khách hàng 2

… Nhu cầu thị trường


thể mua một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng
cao.
- Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để
nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh, dịch vụ càng
nhanh thì đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: là địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điền kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh
phân phối đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Người thiết kế
cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ.
1.2.2.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:
Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên các căn cứ sau:
a. Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
Thông thường khi tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp cần đạt được các mục tiêu
sau đây:
- Bán được nhiều sản phẩm để có doanh thu cao.
- Thu được nhiều lợi nhuận.
- Thời gian: Lúc này Doanh nghiệp phải nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần
phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu
dùng đã kết thúc…
- Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ đồng thời cũng là quá trình giới thiệu
và phổ biến sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường.
b. Đặc điểm và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên
dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn, ngược lại nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian.
Sản phẩm sau khi được tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát
triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng