Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06

Đề tài: Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm
dầu gội đầu X-Men của công ty ICP
Mục Lục
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 1
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta
đã đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó khăn và
thách thức lớn. Mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược hợp lý để nâng cao khả
năng cạnh tranh, duy trì sự tồn tại của chính bản thân doanh nghiệp trong bối cảnh thị
trường “ sống còn” này.
Cùng với sự phát triển đó chính là sự đa dạng, phong phú của hàng hóa, dịch vụ
ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để
khách hàng biết đến hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người
tiêu dùng. Theo đó, có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm
của mình: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng…
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 2
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt động có tác động tích cực trong việc
quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ
mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng về sản phẩm của doanh
nghiệp. Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. Nó
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt
động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh
nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến

ICP (International Consumer Products Corporation) với mong ước tạo nên sự khác
biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp
quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các
gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 4
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng
đầu phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L’OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,
ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản
phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
* Cột mốc
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L’OVITÉ, khẳng định sứ mệnh
làm đẹp cuộc sống.
2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.
2. Giới thiệu các dòng sản phẩm X-Men của ICP
• Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa : - Nước rửa rau quả Very
- Sản phẩm làm sạch nhà cửa Ocleen

và em gái mua cho anh…
ICP đã phát hiện ra một phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam đang còn bị
bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.
Chính vì thế, năm 2003, ICP đã tung X – Men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá
nhân cho nam giới. Đây là chiến lược “Đại dương xanh” của ICP đã làm cho các đại
gia lớn như Unilever hết sức bỡ ngỡ.
Hiện giờ, X-men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano
hay Clearmen. Bằng việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường
như trãi qua một năm cạnh tranh với Clearmen, X-men vẫn chưa bị đè bẹp. Hiện nay,
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 6
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
có vẽ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng việc cho ra
đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-men, ICP đã và đang đa dạng hóa các
chủng loại sản phẩm của mình hơn.
2. Ngân sách quảng cáo dầu gội đầu X-Men
Vào những năm đầu mới xuất hiện trên thị trường, so cả về thế lẫn lực, X-Men
chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích
một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm
2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so
găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư (triệu USD) Tổng số thị phần (%)
Sunsilk 4,32 14
Clear 4,71 18,7
Romano 0,72 2,5
Double Rich 0,53 2,8
Palmolive 0,07 2,4
Enchanteur 0,02 3,1

Quảng cáo 3 ngày/tuần (thứ 2, 5 và Chủ nhật) và cách nhau trong 3 tuần, phải trả
40.000.000 x 3 ngày x 3 tuần = 360.000.000đ.
Vậy tổng kinh phí phải chi trả là: 300.000.000đ + 347.500.000đ + 146.500.000đ +
360.000.000đ = 1.154.000.000đ
3. Thông điệp quảng cáo của sản phẩm X – men
Một thị trường dầu gội dành cho nam là một thị trường hết sức mới mẻ trong thời
điểm đó. Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội
đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-
Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội
đầu nào tương tự.
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn
gốc nước ngoài.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 8
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Thông điệp đầu tiên này, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ
nữ “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này
đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn
khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo
chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh
trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “Những loại dầu gội đầu cả nhà chị
dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
Thông điệp tiếp theo là : “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP đã
rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Thông điệp này, cùng với slogan: “Đàn
ông đích thực”. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam
giới ViệtNam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn
ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động
này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng

7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị
phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Với chiến lược quảng cáo mới lạ và
thông điệp ấn tượng đã đánh vào nhận thức của người đàn ông bấy lâu nay chỉ dùng
dầu gội của nữ nay chuyển sang hướng dùng một sản phẩm dầu gội chỉ dành riêng cho
mình. Đối với người phụ nữ, là một người bạn gái hay là một người vợ nếu nhận thấy
yêu thương chồng mình thì hãy chọn cho chàng một loại dầu gội chỉ dành riêng cho
nam, điều này sẽ khiến anh ấy thấy yêu thương bạn hơn, vì đó là người phụ nữ biết
quan tâm và lo lắng đến gia đình.
Hình ảnh của các chiến lược quảng cáo mang đậm theo phong cách phương Tây,
đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam thích sử dụng hàng ngoại. Cùng sự
xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé
đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Như vậy, mặc dù có mặt trên thị trường thời gian không lâu, nhưng X-men đang
thật sự chiếm được lòng tin dùng của khách hàng, điều này có được chính do việc xây
dựng được chiến lược quảng cáo sản phẩm đúng đắn cho từng thời điểm của công ty.
Đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công ty Nielsen,
trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort
với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có
nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger
Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 10
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều
người ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố
sáng tạo đóng vai trò quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích
hợp. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng
Tuy nhiên, Thị trường dầu gội dành cho nam giới ngày càng đa dạng và phong
phú như là Clearmen, Head & Shoulders dành cho nam, Romano, Ramusmen, OXY-
PERFECT SHAPOO…làm cho người tiêu dùng có sự so sánh rất nhiều trong việc
chọn mua một sản phẩm dầu gội. Sự chú trọng của các đại gia khổng lồ cùng ngành có

giá trực tiếp với Unilever được.
X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một con cá
nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại không “nhuộm
xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng,
chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever,
đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng
thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn.
Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho
giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng
được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có
một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ,
đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các
báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn
giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dòng sản phẩm này hơn. Đồng thời,
bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của
người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so
với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến
lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 12
Bài thảo luận Quản trị Marketing NTH: Nhóm 06
mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men
dường như vẫn thắng thế hơn
Tổ chức các chương khuyến mãi đồng hành với các sao thể thao bóng đá trên thế
giới rộng rãi trong sinh viên – học sinh, giới trẻ… Bởi đây là đối tượng khách hàng mà
X-men đang hướng tới. Khi thực hiện các chương trình này sẽ tìm ra được những tài

viên giảng dạy.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Trang 14