TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA ĐÀO TẠO HỢP TÁC QUỐC TẾ
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN BÁ DUY
TÊN ĐỀ TÀI: Chiến lược marketing –mix nhằm mở rộng thị
trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn:
Cô giáo Nguyễn Thị Vân Khánh
HÀ NỘI -2011
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing –mix nhằm
mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG” là của
tôi. Những kết quả và các số liệu trong Báo cáo tốt nghiệp được thực hiện
tại Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng, không sao chép bất kỳ nguồn nào
khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 20…
Xác nhận của GVHD Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy
iii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Thị
Vân Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng
động viên em về phương diện lý thuyết cũng như những nghiên cứu triển
khai trong thực tế trong suốt thời gian thực hiện bản Báo cáo tốt nghiệp
này, sự hỗ trợ quý báu của cô giáo Nguyễn Thị Vân Khánh đã giúp em phát
triển ý tưởng và hoàn chỉnh để hoàn thiện tốt bài Báo cáo tốt nghiệp của
mình.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ công nhân

1. Các kết quả sinh viên đã thu được:
2. Đánh giá chung về kết quả (đạt yêu cầu hay không đạt yêu cầu):
II. VỀ Ý THỨC KÝ LUẬT, TINH THẦN, THÁI ĐỘ TRONG QUÁ TRÌNH THỰC TẬP
1. Việc chấp hành nội quy cơ quan của sinh viên:
2. Tinh thần làm việc của sinh viên:
3. Thái độ sinh viên trong giao tiếp với mọi người:

III. NHẬN XÉT CHUNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẾN THỰC TẬP
1. Ưu điểm nổi bật:
2. Khuyết điểm, hạn chế:
3. Các đề nghị:
v
Hà Nôi, ngày…….tháng…… năm 2011
Xác nhận của cơ quan tiếp nhận SV thực tập
(Ký tên, đóng dấu)
MỤC LỤC
vii
vii
Danh mục các ký hiệu, chữ cái viết tắt
Danh mục viết tắt Nghĩa hoàn chỉnh
DN Doanh nghiệp
DT Doanh thu
LN Lợi nhuận
HĐKD Hoạt động kinh doanh
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
PLC Công ty hóa dầu Petrolimex
CP Cổ phần

được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường,
theo khách hàng và phải ứng dụng được hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động
kinh doanh trên thị trường và trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trường sẽ
là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành
công.
Qua một thời gian thực tập ở Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng em nhận thấy
Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, do đó hoạt động marketing-mix còn có nhiều
tồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường. Vì vậy em đã mạnh dạn chọn đề
tài "Chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần
Xuân Tiến Hoàng ". Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh,
điểm yếu và những mặt tồn tại của chiến lược marketing-mix trong hoạt động mở rộng
thị trường của Công ty Xuân Tiến Hoàng để đề xuất các chiến lược marketing-mix phù
hợp cho mở rộng thị trường của Công ty.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường.
Chương II: Thực trạng việc tổ chức và áp dụng chíến lược marketing-mix
trong việc mở rộng thị trường cho công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.
Chương III: Đề xuất cải tiến chiến lược marketing-mix nhằm đẩy mạnh
hoạt động mở rộng thị trường của Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.
10
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm cũng như thời gian nghiên cứu
nên trong chuyên đề cũng khó tránh khỏi những khiếm khuyết, nếu như có thêm thời
gian nghiên cứu em sẽ cố gắng phát triển ý tưởng nhằm hoàn thiện hơn đề tài của
mình, em rất mong được các thầy cô giáo chỉ bảo và cho ý kiến đóng góp để giúp bài
viết được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2011
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Bá Duy

của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.Thị trường phản ánh thế và lực
của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ
doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên
thị trường.
Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu
quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh nghiệp. Việc xác định mục
tiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội
thị trường. Tạo được thế lực cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn
lực có hạn của doanh nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra [5,
20]
12
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing
1.2.1.1 Chiến lược
Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard).
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu
cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó
(Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [1]
1.2.1.2 Chiến lược Marketing
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ
- AMA).
1.2.2 Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp
1.2.2.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai
của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và
cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Bước 2: Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các đoạn (nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc tính hay hành vi.
- Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa
chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau:
thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn
những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục
tiêu.
- Bước 4: Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện
pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt
về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. [4, 76]
14
1.2.2.3 Xác lập, triển khai marketing-mix
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường lựa chọn. Các doanh nghiệp thực hiện marketing –

cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của
danh mục sản phẩm
+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công ty muốn có uy tín
vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý
cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng
của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định
về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định
làm nổi bật hoặc thanh lọc loại sản phẩm .
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải
đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong
chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một
nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên
thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong
chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một
Công Ty.
*Quyết định về chất lượng sản phẩm :
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất
đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách
hàng làm trung tâm.
Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
- Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được .

buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp,Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính
đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm,đặc điểm của
thị trường, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
• Các phương thức phân phối
Có 2 phương thức phân phối: phương thức phân phối trực tiếp và phương thức
phân phối gián tiếp.
+ Phương thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian. Trong
phương thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng
hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn
biến của thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòi hỏi
17
Doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có hệ thống
cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các Doanh nghiệp có quy
mô vừa và nhỏ ít kinh nghiệm. Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là
giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường, sự tiếp
cận tốt hơn đối với người tiêu dùng.
+ Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các
trung gian. Đối với phương thức phân phối này, Doanh nghiệp không phải lo đầu tư
vốn nhiều. Tuy nhiên, phương thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của Doanh
nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của Doanh nghiệp nhiều
khi phải thông qua các thông tin của người trung gian, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ
với các trung gian.
• Các kênh phân phối:
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm:
Kênh không cấp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp

sỉ nhỏ
Người bán
sỉ
Người bán
lẻ
NhàNhà sản xuất
18
Chính sách xúc tiến hàng hóa là yếu tố cuối cùng trong hoạt động marketing, nó
bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược xúc
tiến nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Một hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:
quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
[2,258].
1.2.3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu:
+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức
hàng hóa bán ra của công ty:
Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán
+ Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và
tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh
doanh:
19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ ÁP DỤNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG.
2.1 .GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY.
2.1.1 Giới thiệu chung.

doanh xăng
dầu,dầu
nhờn
An Phòng kỹ
thuật
An Phòng kế
toán tài
chính
An Phòng tổ
chức hành
chính
Các chi nhánh
Cửa hàng
An Chi nhánh
Hải
Dương
An Chi nhánh
Hưng Yên
21
2.1.3 Tình hình hoạt động của công ty.
Hoạt động kinh doanh của công ty được chia làm 2 nhóm chính như sau:
+ Kinh doanh xăng dầu chính.
+ Kinh doanh dầu mỡ nhờn.
Mô hình kinh doanh của công ty hiện đang áp dụng với từng nhóm hàng kinh doanh
như sau:
* Đối với xăng dầu chính ( gồm: xăng A92,A95, dầu diezel, nhiên liệu, dầu hoả,
mazut). Giá hàng nhập kho và giá bán ra được quy định thống nhất trong ngành theo
từng khu vực.
* Đối với dầu mỡ nhờn: Công ty làm tổng đại lý bán cho công ty dầu mỡ nhờn
chuyên nhập các sản phẩm từ công ty hóa dầu Petrolimex về phân phối và bán cho

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và
ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức được lợi thế về mặt hàng xăng dầu là mặt hàng thiết yếu đối với số
lượng lớn người tiêu dùng. Cho nên công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là các
người tiêu dùng có nhu cầu mua xăng dầu phục vụ cho đi lại, vận chuyển thông qua
các cửa hàng bán lẻ.
Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu tư, do nguồn
vốn còn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường công ty cung cấp sản phẩm bị giới hạn,
do vậy mà thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm
nội do Petrolimex cung cấp, còn mặt hàng ngoại thì chưa có.
2.2.3 Các chính sách và biện pháp mà công ty đang áp dụng nhằm mở rộng thị
trường.
Do thời gian còn hạn chế nên em chỉ tập trung nghiên cứu được hai chính sách (chính sách
sản phẩm và chính sách phân phối )trong bốn chính sách mà công ty đang áp dụng.
2.2.3.1 Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm luôn được công ty coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng
trong chiến lược mở rộng thị trường của công ty trong các năm qua, nó quyết định đến
hoạt động kinh doanh của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng
hướng.
 Khảo sát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 3 năm qua:
Hình 2.2 sản lượng tiêu thụ xăng dầu, dầu mỡ nhờn của công ty CP XTH qua
các năm 2008,2009 và 2010
Đơn vị: tấn
23
Nguồn : Phòng kế toán-tài chính (2011)
(chi tiết xem phụ lục 2.2)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy sản lượng tiêu thụ sản phẩm xăng dầu liên tục tăng qua
các năm. Nguyên nhân chủ yếu của việc tăng này là do lợi thế về mặt hàng xăng dầu là

hạ tầng của mình để kinh doanh thêm mặt hàng gas và phụ kiện. Nhận thấy thời gian
tới công ty nên nhập mặt hàng này về kinh doanh nhằm tăng doanh thu.
Ngoài ra trong chính sách sản phẩm mà công ty đang áp dụng còn chưa quan tâm
và có những biện pháp cụ thể với dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng hay
tiếp nhận những phản hồi của khách hàng. Do vậy dẫn đến sẽ không biết được cụ thể
nhu cầu của khách hàng mà hoàn toàn dựa trên những quyết định của công ty.
2.2.3.2 Chính sách giá bán.
Vấn đề giá cả đều do nhà nước quy định, công ty luôn tuân thủ bán đúng giá theo
quy định nhà nước với mặt hàng xăng dầu. Còn đối với mặt hàng dầu mỡ thì mỗi loại
khác nhau sẽ có giá phù hợp để vừa đảm bảo có được doanh thu và đảm bảo được lợi
ích của khách hàng. Nhìn chung hiện nay công ty đã áp dụng thang giá rất linh hoạt
đến từng nhóm khách hàng, đến từng khu vực địa lý, theo từng phương thức bán, theo
khối lượng bán, theo mối quan hệ, theo thời gian và phương thức thanh toán, đồng thời
có cả tính đến yêú tố cạnh tranh, nhu cầu và quy định giá tối đa, giá tối thiểu của tổng
công ty xăng dầu việt nam. Về giá bán cụ thể các mặt hàng có thể xem phụ lục 2.3
2.2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là các hoạt đông có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận
chuyển các hàng hoá , dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu
quả tối đa với các phí tổn tối thiểu .
Thực tế cho thấy hàng hoá dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ nhanh nếu
không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp .Vì vậy đối với một công ty
để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp ,có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng
của công ty CP XTH đang là một thách thức .
25
Chính sách phân phối luôn gắn liền với đối tượng khách hàng ,vì vậy việc xác
định dặc điểm khách hàng là rất cần thiết.
Đặc điểm của khách hàng : Đối tượng khách hàng của sản phẩm xăng dầu là lớn
và rất đa dạng. Nhưng thị trường mục tiêu của công ty hiện nay vẫn là hai tỉnh thành
lân cận Hà Nội là những nơi đông dân cư, những tỉnh thành có ngành công nghiệp khai
thác như: Hưng yên, Hải Dương đặc biệt là đối tượng, tổ chức sử dụng xe cơ giới.

hàng
bán lẻ