BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHAN THỊ THÙY LINH CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
(DRC)
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
nước ngoài, xuất khẩu là một trong những hoạt động không thể thiếu
giúp doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường ra nước ngoài. Tuy
nhiên, thâm nhập thị trường nước ngoài, vượt qua biên giới của một
quốc gia, doanh nghiệp phải đối diện với một môi trường kinh doanh
hoàn toàn mới, ẩn chứa nhiều rủi ro do sự khác biệt về luật pháp,
ngôn ngữ, mục đích kinh doanh và hệ thống cung ứng. Vì vậy,
Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing riêng cho các
sản phẩm xuất khẩu của mình.
Đối với Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, thị trường chính của
Công ty là thị trường nội địa với hơn 75% doanh thu, còn lại gần
25% doanh thu được tạo ra từ xuất khẩu trực tiếp sản phẩm săm lốp
ô tô. Chính vì doanh thu tạo ra từ xuất khẩu còn thấp cho nên rất cần
có một chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu phù hợp với
Công ty để tăng doanh thu và thị phần ở nước ngoài. Từ đó từng
bước khẳng định mình trên thị trường khu vực và thế giới.
Xuất phát từ những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “
Chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về
Marketing để khai thác các thị trường nước ngoài thông qua việc
nghiên c
ứu, phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC). Từ đó xây dựng chiến lược
Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô cho DRC.
2
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các mối quan hệ trong hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu săm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng.

kinh tế Đà Nẵng, các Đại học khác trong nước trong những năm gần
đây và các báo cáo phân tích các công ty ngành công nghiệp săm lốp.


 “Báo cáo phân tích ngành săm lốp Việt Nam”, Lê Duy
Khánh, chuyên viên thuộc Công ty chứng khoán Bảo Việt 12/2012.
Trên cơ sở phân tích tổng quan về ngành săm lốp thế giới, tổng
quan về ngành săm lốp Việt Nam, phân tích tình hình kinh doanh của
các công ty săm lốp tiêu biểu ở Việt Nam bài viết đã đưa ra cái nhìn
tổng thể về ngành săm lốp thế giới như: tốc độ tăng trưởng của ngành,
sản lượng sản xuất săm lốp phân chia theo từng khu vực, cũng như
tiềm năng từ thị trường xuất khẩu …
Từ việc tham khảo tài liệu báo cáo trên đã làm cơ sở để tác giả
đưa ra các giải pháp cho chiến lược marketing trong hoạt động xuất
khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC.


 “Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công
ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh,
Tác giả Phạm Thị Phương Thảo, Năm 2011, Người hướng dẫn khoa
học TS. Lâm Minh Châu.
Qua đề tài này, tôi rút ra được các kết quả cho đề tài của mình
như sau:
- Thứ nhất, đề tài đã tổng hợp được một hệ thống các thông tin
liên quan
đến công ty DRC như: quá trình hình thành phát triển của
công ty, cơ cấu tổ chức cũng như chức năng nhiệm vụ của từng bộ
phận trong công ty.
4
- Thứ hai, các giải pháp về phát triển thương hiệu DRC trong

hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến
trình trao đổi.[11]
Theo cuốn Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS-TS.
Lê Thế Giới thì “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo
đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông
qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”.[3,tr.24]
1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong
hoạt động xuất khẩu
a. Định nghĩa Marketing Quốc tế
(1). Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng
tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ
sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu [11]
(2). Theo M.R. Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hoá
và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp [12].
b. Bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất
khẩu
Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế
được hiểu theo nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu.
“Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự
sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa
hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững
chắc vào thị trường thế giới, qua đó thoả mãn những mục tiêu của
các doanh nghiệp ngoại thương”.
1.1.3 Vai trò c
ủa hoạt động xuất khẩu
- Tối ưu sản xuất
- Phân tán rủi ro
6

1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
a. Phân đoạn thị trường xuất khẩu
 Khu vực địa lý: khu vực, Châu, miền, qui mô hạt, qui mô
thành phố, mật độ khu thành thị, nông thôn, khí hậu.
 Dân số: như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, ngành nghề, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch
 Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
 Cách ứng xử: hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm
như cách phục vụ…
b. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc
từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường
nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến
một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường
đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường vv.
1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu
Trong Marketing quốc tế, theo V.H. Kirpalani, định vị sản
phẩm là xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
nước ngoài so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, là chiến lược
Marketing quốc tế không chỉ hướng đến người tiêu dùng nước ngoài
mà còn phải xác định được sự tương quan giữa sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm của đối thủ quốc tế nhằm thực hiện các mục
tiêu chiến lược, trước hết là mục tiêu thị phần (Market Share).[9,
tr.222]
1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường
xu
ất khẩu mục tiêu
- Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export)
- Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)
8

MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ
NẴNG (DRC)
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần cao su
Đà Nẵng
a. Chức năng
b. Nhiệm vụ
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
a. Cơ cấu tổ chức
b.Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban
2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty DRC
a. Cơ sở vật chất kỹ thuật
b. Nguồn nhân lực
c. Tình hình tài chính
2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
qua các năm (2010-2012)
a. Mặt hàng kinh doanh
+ Đối với săm lốp ô tô: đó là: dòng sản phẩm lốp ô tô đắp,
dòng sản phẩm lốp ô tô tải nặng và tải nhẹ, dòng sản phẩm lốp nông
nghi
ệp, dòng sản phẩm lốp đặc chủng.
+ Sản phẩm săm lốp xe đạp
+ Sản phẩm săm lốp xe máy
10
b. Thị trường tiêu thụ
 Thị trường nội địa

11
2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔTẠI DRC
2.2.1 Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô
tô tại DRC (2010-2012)
Bảng 2.7 Số lượng và giá trị các mặt hàng xuất khẩu của DRC từ 2010-2012
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Năm

Sản phẩm
Số lượng
(chiếc)
Giá trị
(1000 USD)

Số lượng
(chiếc)
Giá trị
(1000 USD)

Số lượng
(chiếc)
Giá trị
(1000USD)

Lốp ô tô 63.533 8601,4 40.137 8.284,06 63.274 11.545,97

Săm ô tô 36.819 393,92 22.772 252,12 0 0
Lót vành ô tô


lớn thứ hai sau thị trường Châu Á nhưng vẫn còn ở mức thấp (chưa
đến 20%). Thị trường có giá trị xuất khẩu đứng thứ 3 của công ty là
thị trường Châu Phi. Cuối cùng là thị trường Châu Âu, thị trường này
chiếm tỷ lệ thấp nhất.
b. Phương thức xuất khẩu của công ty
Các sản phẩm săm lốp ô tô của công ty chủ yếu được xuất
khẩu dưới hình thức là xuất khẩu trực tiếp. Công ty cũng có xuất
khẩu dưới hình thức gián tiếp đó là ủy thác xuất khẩu.
c. Thực trạng sử dụng phối thức Marketing trong hoạt động
xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của DRC
c1. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu
- Về chủng loại sản phẩm xuất khẩu:
+ Dòng lốp ô tô tải nhẹ có nhiều qui cách , phù hợp với xe
khách từ 24 -35 chỗ ngồi, các loại xe tải nhẹ và xe ben dưới 5 tấn
+ Dòng lốp tải ô tô tải nặng có nhiều quy cách, phù hợp với
các loại xe vận tải hàng hoá ,xe ben từ 5 tấn trở lên, xe buýt
+ Dòng lốp đặc chủng có nhiều qui cách phục vụ máy cày,
máy kéo nông nghiệp .
- Về chất lượng sản phẩm: Dây chuyền sản xuất được đầu tư
đồng bộ với nhiều máy móc hiện đại, tiêu biểu là :
+ Dây chuyền luyện kín công suất 270 lít nhập của Ý
+ Hệ thống ép đùn mặt lốp nhập từ Đức
+ H
ệ thống máy thành hình lốp ô tô giúp cho việc phân bổ kết
cấu lốp đồng đều, đảm bảo lốp chịu tải nặng và an toàn .
+ Hệ thống máy lưu hoá lốp ô tô, tự động vào ra lốp và kiểm
13
soát thời gian lưu hoá, đáp ứng tốt tính năng kỹ thuật của lốp ô tô
- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Tùy theo từng loại sản phẩm
mà công ty có các loại mẫu mã, màu sắc, kích thước bao bì khác

Các kênh phân phối hiện nay của DRC là:
- Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC
- Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC
c4. Chính sách về xúc tiến thương mại xuất khẩu
Đối với công ty DRC thì hoạt động xúc tiến thương mại để hỗ
trợ cho việc xuất khẩu chưa thực sự hoạt động cụ thể.

Quảng cáo:
- Khách hàng chủ động tìm đến công ty thông qua Website và
các Đại sứ quán của Việt Nam ở nước ngoài.
- Công ty tận dụng việc in logo DRC vào sản phẩm và bao bì
để quảng cáo thương hiệu của công ty.

Hoạt động khuyến mãi
- Đối với Đại lý: Hưởng theo doanh thu, có nghĩa là công ty
Công ty
DRC


lập ra mức doanh thu để xét thưởng nhằm khuyến khích các đại lý
tiêu thụ sản phẩm.

Marketing trực tiếp
- Quảng cáo trên các catalogue
- DRC thường xuyên tham gia các hội chợ triễn lãm trong
nước cũng như quốc tế.
2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI
DRC
2.3.1 Kết quả đạt được
- Đã mở được Đại lý ở 3 nước: Lào, Cambodia, Malaysia làm
tiền đề để phát triển mạnh kênh phân phối trực tiếp ở thị trường
Đông Nam Á.
- Công ty đã quản lý khá tốt về công tác sản xuất cũng như
công tác quản lý chất lượng sản phẩm. Máy móc thiết bị được hoạt
động đúng công suất, tỷ lệ sản phẩm hư hỏng giảm thiểu rất nhiều.
- Công ty đã tạo dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng,
giao hàng đúng tiến độ, đảm bảo hàng hóa đúng chất lượng, mẫu mã,
giá cả hợp lý.
- Công ty đã đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để đảm bảo sản
phẩm đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế để đáp ứng nhu cầu của thị
trường.
2.3.2 Những hạn chế
- Kênh phân phối ở thị trường nước ngoài chưa mạnh
- Ho
ạt động xúc tiến ở nước ngoài chưa thực sự hoạt động cụ thể.
- Hiện tại công ty chưa sản xuất được lốp radial khó khăn
16
trong việc cạnh tranh sản phẩm lốp radial với các công ty khác như:

3.1.2 Mục tiêu xuất khẩu của DRC (2013-2016)
- Phấn đấu đưa thị trường các nước trong khu vực ASEAN trở
thành như thị trường nội địa của DRC.[1, tr.24]
- Kim ngạch xuất khẩu đạt trên 20 triệu USD (năm 2013) và
ngày càng tăng cao trong những năm tiếp theo.[1, tr.24]
3.1.3 Mục tiêu của chiến lược Marketing - xuất khẩu sản
phẩm săm lốp ô tô tại DRC
- Mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ với bạn hàng nước
ngoài
- Đưa thương hiệu DRC vươn xa ra các nước trong khu vực và
trên thế giới
- Mở ra cơ hội cho DRC tìm kiếm các khách hàng tổ chức như
là các tập đoàn sản xuất ô tô, các công ty khai thác và xây dựng công
trường
- Tạo động lực cải thiện các tiêu chuẩn về chất lượng sản
phẩm nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế
3.1.4 Xu hướng radial hóa và tiềm năng từ thị trường xuất
khẩu
a. Xu hướng Radial hóa
Ở các nước phát triển thì lốp Radial chiếm hơn 90% tổng
lượng lốp xe lưu hành, trong khi đó ở các nước đang phát triển thì tỷ
lệ này là 60%. Ở Việt Nam thì tỷ lệ này khá thấp, chỉ chiếm khoảng
10% và được sử dụng chủ yếu cho xe con. Với sự phát triển của
nhiều dự án đường cao tốc sắp tới thì nhu cầu thay thế lốp Bias bằng
Radial là m
ột nhu cầu tất yếu.
b. Tiềm năng từ thị trường xuất khẩu
18
Hiện nay thị trường săm lốp Việt Nam chỉ chiếm khoảng
0,34% so với quy mô thị trường săm lốp thế giới. Việt Nam lại có

- Đánh giá theo mục đích sử dụng
- Kết hợp đánh giá các khúc thị trường theo hai tiêu thức yếu
tố địa lý và mục đích sử dụng ta có bảng sau:
Qua các bảng đánh giá trên, tác giả lựa chọn phân đoạn thị
trường xuất khẩu mục tiêu của DRC là: sản phẩm săm lốp phục vụ
kinh doanh ở thị trường Đông Nam Á.
3.2.2. Phân tích thị trường mục tiêu
 Về địa lý sinh thái
 Về văn hoá – xã hội
 Về kinh tế
 Về chính trị - pháp luật
3.2.3 Xác định khách hàng mục tiêu
DRC có thế mạnh là lốp ô tô tải và lốp đặc chủng, để chủ động
trong việc tìm kiếm khách hàng cũng như đảm bảo đơn hàng xuất
khẩu được ổn định, lâu dài, công ty cần nhắm đến các khách hàng tổ
chức ở thị trường Đông Nam Á như:
- Các doanh nghiệp lắp ráp xe: Huyndai, Kia, Suzuki…
- Các công ty kinh doanh sản phẩm săm lốp: Stamford tires
international
- Các doanh nghiệp có sử dụng xe để vận chuyển hàng hóa:
GD Express Carrier Bhd (Malaysia), Bangkok Metro PCL …
- Các doanh nghiệp khai thác khoáng sản: Benguet Corp
(Philippin), Minnetech Resources Bhd (Malaysia)…
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Về sản phẩm: sản phẩm có đặc tính bền, chịu tải trọng cao,
chất lượng tốt
- V
ề giá cả: tương đương với các đối thủ cạnh tranh
- Về tính sẵn sàng: luôn phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi
3.2.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập

nước, có thể là nhập khẩu từ nước ngoài) vừa giảm bớt thời gian sản
21
xuất vừa tạo ra sản phẩm có chất lượng đồng đều hơn. Đồng thời
công ty cần phải đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào, các
tiêu chuẩn phân tích kiểm nghiệm nguyên vật liệu cũng như kiểm tra
chất lượng sản phẩm phải tuân theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và
yêu cầu của hãng chuyển giao công nghệ.
* Về mẫu mã bao bì sản phẩm:
Công ty cần tham khảo mẫu mã trên các tạp chí trong và ngoài
nước, và mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra mẫu sản
phẩm mang thương hiệu riêng của DRC để theo kịp và đáp ứng được
nhu cầu của thị trường trong khu vực và trên thế giới.
b. Chính sách về giá
Về giá xuất khẩu, hiện nay công ty chủ yếu bán theo giá FOB.
Trong tương lai công ty sẽ chủ động tìm khách hàng, chủ động tìm
thị trường và mức giá xuất khẩu sẽ là CIF, gồm giá FOB + I + F (I là
Phí bảo hiểm và F là cước vận chuyển).
Về phương thức thanh toán cho các hợp đồng ngoại thương:
tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và
giá trị lô hàng mà lựa chọn phương thức thanh toán cho phù hợp.
Như thanh toán bằng tín dụng thư L/C, thanh toán bằng điện báo.
Về chọn đồng tiền thanh toán: USD, JPY
c. Chính sách về phân phối
Về phương thức phân phối :
- Đối với phương án phân phối qua trung gian: vẫn nên duy trì áp
dụng tại những thị trường truyền thống, những khách hàng quen thuộc.
- Đối với phương án phân phối trực tiếp: sẽ là phương án được
áp dụng chủ yếu tại những thị trường mục tiêu. Công ty nên:
•
Đặt văn phòng đại diện với kho bãi, trụ sở làm việc tại nước

ựng chính sách giá nguyên liệu linh động, hợp lý.
- Cần chú ý lựa chọn các nhà cung ứng có áp dụng quy trình
sản xuất sạch và có áp dụng hệ thống quản lý chất lượng
23
- Hỗ trợ và hợp tác cùng các nhà cung ứng trong việc tiếp cận
các quy định về hóa chất trong chế biến cao su tự nhiên
- Liên kết với các nhà máy chế biến mủ cao su nội địa để tạo
cho mình nguồn nguyên liệu riêng.
- Nên tìm cách góp vốn với các doanh nghiệp nước ngoài để
hạn chế rủi ro về giá và ổn định cho nguồn ngyên liệu nhập khẩu.
- Cần tuyển dụng thêm nhân sự Marketing có trình độ kinh
nghiệm cho phòng xuất khẩu.
- Chú trọng hơn về xây dựng hình ảnh thương hiệu
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước
- Nhà nước nên có chính sách định hướng về vùng trồng cây
cao su và định hướng xuất khẩu.
- Xây dựng chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài hấp
dẫn vào các lĩnh vực chế biến nguyên vật liệu phục vụ cho các doanh
nghiệp săm lốp.
- Nhà nước cần nghiên cứu và ban hành các chính sách hỗ trợ
cho công tác đáp ứng rào cản kỹ thuật
- Tăng cường và thúc đẩy các hệ thống mạng lưới cung cấp
thông tin thị trường quốc tế
- Nâng cấp dần hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam cho lốp ô tô
cũng như với các sản phẩm cao su khác
3.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội
a. Vai trò của Hiệp hội [4]
b. Kiến nghị đối với Hiệp hội
- Tham gia tích cực hơn nữa trong vai trò là thành viên chính