1
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOATHƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG
TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
ĐẾN NĂM 2020
GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG
SVTH : BÙI HỮU THUẬN
MSSV : 1112060108
LỚP : 11DKQ1
SVTH: Bùi Hữu Thuận
2
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
ĐÁNH GIÁ ĐỀ TÀI SINH VIÊN.
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Văn Đức Long
NHẬN XÉT CỦA GVHDThs. VĂN ĐỨC LONG
SVTH: Bùi Hữu Thuận
5
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ giai đoạn 2007 – 2012
37
Biểu đồ 2: Các mặt hàng chính nhập khẩu từ Hoa Kỳ vào Việt Nam 6 tháng/2013
so với 6 tháng/2012 39
Biểu đồ 3: Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch
xuất khẩu của cả nước (%) 41
Biểu đồ 4: Tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch
nhập khẩu của cả nước (%) 51
Biểu đồ 5: Thống kê khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2007 –
tháng 3/2010 54
Biểu đồ 6: Thống kê khối lượng, đơn giá và trị giá cà phê xuất khẩu của
Việt Nam theo quý trong giai đoạn 2003 - quý I/2010 57
SVTH: Bùi Hữu Thuận
6
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
Mục lục
SVTH: Bùi Hữu Thuận
7
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ như vũ bão trên
phạm vi toàn thế giới, lôi cuốn rất nhiều nước trên thế giới tham gia. Việt Nam cũng
không thể nằm ngoài vòng xoáy này và đang nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vào
tiến trình này một cách nhanh nhất. Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sức
quan trọng để đẩy nhanh tiến trình này. Ngoài ra để thực hiện được cầu nối trên thì

giải, phương pháp phân tích tổn hợp, phương pháp phân tích so sánh… để phân tích
đánh giá vấn đề và rút ra kết luận.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trình độ
và khả năng xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên sang thị trường Mỹ
Về thời gian: số liệu thu thập và nghiên cứu từ năm 2009 đến 2014
Về không gian: Công ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ.
1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu
Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà phê
SVTH: Bùi Hữu Thuận
9
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất
khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà
phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020
SVTH: Bùi Hữu Thuận
10
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX XUẤT KHẨU.
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1. Khái niệm của Marketing
1
Một số khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.

mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán
một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một
SVTH: Bùi Hữu Thuận
12
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm
đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
3
.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công
nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành
sản phẩm.

1.2.3. Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu
Giống như Marketing mix nội địa, Marketing mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố
cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này đều
phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị
trường nước ngoài.
SVTH: Bùi Hữu Thuận
Giá cả ( Price)
Sản phẩm
(Product)
14
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
Sơ đồ 1-1. Các thành phẩn của Marketing mix xuất khẩu
Ngoài ra công ty muốn chiến thắng trên một thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu
khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện vó
lợi cho khách hàng và thoả mãn 4C dưới đây:
o Sản phẩm (Products): Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)
o Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer)
o Phân phối (Place): Thuận tiện (Convenience)
o Xúc tiến (Promotion): Thông đạt (Communication)
1.3. Chiến lược Marketing mix xuất khẩu:
1.3.1. Khái niệm:
Việc phối hợp yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến (4P) cụ thể, phù hợp cho sản phẩm
xuất khẩu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu để đạt được thành công trong marketing
xuất khẩu được gọi là chiến lược marketing mix xuất khẩu.
SVTH: Bùi Hữu Thuận
Marketing mix xuất khẩu
Thị trường mục tiêu
Xúc tiến
(Promotion)

chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy
SVTH: Bùi Hữu Thuận
16
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức
sản lượng lớn. Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến
đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hếu
khách hàng trong nước những đặc điểm khác ở các nược khác nhau đòi hỏi một số các
điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất
ra sản phẩm đó.
Ngoải ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn
đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá
nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những mối quan
hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước ngoai có
thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ đó mà công ty đạt
được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.3. Nội dung:
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
a, Khái niệm
- Sản phẩm là những thứ mà lợi ích cốt lõi được thoả mãn, thể hiện cụ thể
bằng hàng hoá vật chất, dịch vụ hay ý thường đáp ứng được những mong
đợi với những mức độ hoàn thiện với người mua.
- Sản phẩm xuất khẩu là toàn bộ những hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng được
chào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người
mua ở thị trường hải ngoại.
- Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trình
lựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thị
trường thế giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi

trường hoàn toàn làm cho bạn cảm thấy yêu phòng tắm nhà
mình hơn khi được thiết kế nhiều kiểu ngồi, nhiều cách
“lau- chùi” tự động, có than khử mùi, tấm chiếu ánh sáng
và giữ ấm bàn chân. Ngoài ra, nếu quá nhàm chán vì ở
SVTH: Bùi Hữu Thuận
18
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
trong phòng tắm quá lâu, bạn có thể kích hoạt chức năng
chơi nhạc để thư giãn.
 Các sản phẩm Hi-Touch (các sản phẩm gần gũi cá nhân)
Ví dụ: Iphone là một điện thoại thông minh màn hình cảm
ứng gần gũi với con người trong thời buổi kinh tế hiện nay.
Iphone chủ yếu là một sự kết hợp của một máy tính cầm
tay, điện thoại di động, GPS, camera video kỹ thuật số và
máy nghe nhạc vào một thiết bị, được hỗ trợ một pin
lithium-ion có thể sạc lại. Nó được hỗ trợ bởi một cơ sở hạ
tầng trực tuyến, nơi mà phương tiện truyền thông và các
ứng dụng thứ cấp có thể mua để chạy trên thiết bị, do đó
mở rộng khả năng của mình
SVTH: Bùi Hữu Thuận
19
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
 Các sản phẩm Hi-Teach (các sản phẩm dễ lây truyền, nếu
một vài ý kiến chủ đạo thích có những sản phẩm này thì
những người khác cũng thích theo).
Ví dụ: không chỉ riêng có quần Jeans, Levi’s còn thiết kế
rất nhiều sản phẩm khác và được giới trẻ khắp mọi nơi ưa
chuộng. Quần short, áo phông, áo bò, váy… đều trung
thành với phong cách phóng khoáng, trẻ trung và hiện đại;
nằm trong tổng thể nhưng vẫn thể hiện được cá tính riêng

a, Khái niệm
- Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và
một nơi cố định.
- Chiến lược giá sản phẩm xuất khẩu là định hướng dài hạn về giá trên thị
trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác là
các quyết định về giá bán của sản phẩm khi tung ra sản phẩm hay thay
đổi giá khi cải tiến sản phẩm…
b, Vai trò của chiến lược giá
- Tầm quan trọng của giá cả trong marketing mix xuất khẩu:
o Giá cả trong xuất khẩu có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá
trình xuất khẩu vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các
khâu khác.
o Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả
chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc và
trên nhiều lĩnh vực cạnh tranh giá vẫn diễn ra gay gắt.
o Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm
thực hiện mục đích bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của
marketing. Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sản
SVTH: Bùi Hữu Thuận
22
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
phẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tự
nhau.
o Giá cả là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua
quy luật cung cầu. Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất
thông qua giá cả.
o Biến số giá gây ra các hoạt động tức thì hơn các biến số khác
trong marketing mix.
- Chính vì vậy giá cả là yếu tố rất quan trọng nên cần phải có chiến lược

0
định giá thấp hơn so với các đối thủ
cạnh tranh của mình là trà xanh C2 của Tân Hiệp Phát khi mới
tung ra thị trường để có thể chiếm lĩnh một thị phần của mình một
cách nhanh nhất có thể.
- Chiến lược định giá hớt váng sữa
SVTH: Bùi Hữu Thuận
24
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG
o Doanh nghiệp có những sản phẩm độc đáo, sản phẩm mới mà thị
trường quốc tế chưa có hoặc ở khúc thị trường nào đó chưa có
doanh nghiệp có thể bán với giá rất cao mà vẫn được thị trường
quốc tế chấp nhận do vậy doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
cao đặc biệt.
Ví dụ: Đèn led C700 và C800 là đại diện cho thế hệ đèn LED 3D
đầu tiên trên thế giới với các tính năng như chuyển đổi nội dung
2D sang 3D, tạo hình ảnh nổi 3 chiều tự nhiên. Nhờ điều này nên
đây là 1 sản phẩm khá độc đáo và đặc biệt với thị trường quốc tế
nên chính sản phẩm được công ty định giá khá cao nhưng lại đưa
ưa chuộng khá nhiều.
- Chiến lược định giá tối đa hoá lợi nhuận
o Nội dung của chiến lược này là định giá phải trên cơ sở phân tích
cận biên để chi phí biên bằng doanh thu biên, ở mức này lợi nhuận
đạt cực đại. Trong điều kiện hiện nay, chiến lược này chỉ phù hợp
cho những công ty xuất hàng lâu năm và đã có thị trường bền
vững.
Ví dụ: Công ty gốm sứ Minh Long có bề dày lịch sử lâu đời, cùng
với đội ngũ nhân viên công thêm bộ máy tổ chức khá dày dặn đã
cho xuất khẩu những chiếc bình, lọ, chai, hay thậm chí là bát hay
thìa sang các thị trường xung quanh và xa nhất là thị trường Hoa