Tiểu luận
XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO
HẢI HÀ LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế
hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai
một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của
môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng
hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có
khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh
hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh

Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến
lược sản phẩm

Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh
CHƯƠNG I
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha.

Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới

cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị


Bộ phận

thị trường

Tổng giám đốc
Phó tổng
giám đốc
tài chínhVăn phòng

Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS
Phó tổng
giám đốc
Kinh doanh


KhoHệ thố
ng
bán hàng

Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phù trợ
Nhà máy
Việt Trì
Nhà máy
Nam Định
S
ơ

đ
ồ
b
ộ
máy qu
ả
n tr
ị
3. Hình thức
lao động

Trực tiếp 328 91,9 622 85,9 47 87 612 94,6

73 82 0 0 1682
Gián tiếp 29 8,1 102 14,1 7 13 35 5,4 16 18 184 100 373
4. Thời gian
sử dụng

Dài hạn 59 16,5 378 52,2 42 77,8 263 40,6

51 57,3 161 87,5 954 46,4
Hợp đồng 192 53,8 222 30,7 11 20,4 124 19,2

27 30,3 20 10,9 596 29
Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1 1,8 260 40,2

11 12,4 3 1,6 505 24,6

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.
- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và
218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán
bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá
6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo

1500 Cơ giới hoá
Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty STT

TÊN THIẾT BỊ
NƯỚC SẢN
XUẤT
NĂM
SẢN
XUẤT
1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960
2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960
3 Máy sấy WKA4 Ba Lan 1966
4 Nồi hoà đường CK22 Ba Lan 1977
5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978
6 Nồi nấu nhân CK 22 Ba Lan 1978
7 Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan 1979
8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo
cứng đặc
Ba Lan 1980
9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990

bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công
nhân dưới hình thức vay.

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
2000 2001 2002 2003
Chỉ tiêu
Giá trị
Tỷ
trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

Giá trị
Tỷ
trọng

Giá trị
Tỷ
trọng

I. Theo cơ cấu

1. Vốn lưu động 36,456 34,49

40,35 36,43


49,781 35,97

3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65
Tổng 105,695

100 110,75

100 122,168

100 138,385

100
Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ.
Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu
tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công

ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và
định lượng.
Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn

chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những
tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế
những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị
trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật
thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra
môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo
ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu
dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt
Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt
Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao
hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong
giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp
hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của

WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với
mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam



2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung

thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này.

Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm

ít thay đổi

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trường

Thu

phải
- Giá rẻ
- Có quan tâm
đến mẫu mã
- Khối lượng lớn
- Không thường
xuyên
- Liên hoan
- Lễ, tết
- Cưới hỏi Thấp
46 trở
lên
Bánh quy, bánh k em
xốp, kẹo mềm
- Chất lượng vừa
phải
- Giá vừa phải
- Mẫu mã trung
bình
- Khối lượng nhỏ
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Mua cho
cháu
15-45
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, bánh
kem xốp thường,
bánh quy

miệng
Cao
15-45
Kẹo xốp mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lượng tốt
- Không quan tâm
đến giá
- Mẫu mã đẹp
- Khối lượng lớn
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, tết
- Liên hoan
- Cưới hỏi

46 trở
lên
Kẹo mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lượng tốt
- Không quan tâm
nhiều đến giá
- Mẫu mã đẹp

Tên sản phẩm
2000/
1999
2001/
2000
2002/
2001
2003/
2002
Trung
bình
Đánh
giá
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao
2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao
5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao
6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao
7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp
8. Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 ,64 Thấp
9. Kẹo cân -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.

Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công
ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty
TNHH Kinh Đô…

ẹo hoa quả, sôcôla,
bánh kem xốp
5,5% Uy tín, h
ệ thống phân
phối rộng, giá hạ
Chất lượng ch
ưa cao,
mẫu mã chưa đẹp
Kinh Đô Cả nước Snac
k, bánh tươi,
biscuit, sôcôla, bánh
mặn
12% Chất lượng tốt, bao b
ì
đẹp, quảng cáo và h
ỗ trợ
bán tốt, kênh phân ph
ối
rộng
Giá còn cao
Biên Hòa Miền Trung

Miền Nam
Biscuit, k
ẹo cứng,
k
ẹo mềm, snack,
sôcôla
7% Mẫu mã đẹp, chất lư
ợng

các loại
3,5% Giá rẻ, chất lư
ợng khá,,
hệ thống phân phối rộng
Chủng loại còn h
ạn chế,
mẫu mã chưa đẹp
Hữu Nghị

Miền Bắc Bánh h
ộp, cookis,
kẹo cứng
2,5% Hình thức phong
phú, giá
bán trung bình, ch
ất
lượng trung bình
Chất lượng bánh v
à
chủng loại còn h
ạn chế,
uy tín chưa cao
Hải Hà
Kotobuki
Miền Bắc
Bánh tươi, snack,
cookies, bim bim
3% Chất lượng cao, mẫu m
ã
đ

ực phẩm nhiều khi
không đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản
xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng
rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm

3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường NVL.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu

quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với
chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với
các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra

- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xưởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,
vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử

Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước.
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác.
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng
sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.

chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng
tồn kho.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hướng tăng
như vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân
hàng(6 - 7%/năm) như vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng.
- Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù
nói đã có xu hướng tăng nhưng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn
của Công ty.

CHƯƠNG II
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ PHƯƠNG ÁN
THỰC THI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY.
Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ Công ty, có thể
tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bên trong như sau:
Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố bên trong
Mức độ
quan trọng

Phân
loại
Số điểm
quan trọng
1. Hệ thống kênh phân phối mạnh 0,09

3

0,27


7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả 0,11

2

0,22

8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu 0,11

2

0,22

9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ 0,09

2

0,18

10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ
còn yếu
0,09

2

0,18

11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý 0,09

2