Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm
ở Công ty bánh kẹo hải hà kotobuki
i. Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh làm cơ sở cho việc xây
dựng chiến lược sản phẩm
ở Công ty hải hà-kotobuki
1.Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế
Trong môi trường kinh doanh các yếu tố kinh tế dù ở cấp độ nào cũng
đóng vai trò quan trọng và quyết định hàng đầu.
Những năm gần đây, nền kinh tế việt nam tăng trưởng với tốc độ khá cao.Tốc
độ tăng trưởng GDP năm 1996 là 9.34%, năm 1997 là 8.15%, năm 1998 là 6%,
năm 1999 là 6.7%, năm 2000 7.8 %.
Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng
lên.
Sự gia tăng thu nhập bình quân kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu tiêu
dùng, trong đó nhu cầu về bánh kẹo đòi hỏi phải được thoả mãn với chất
lượng cao hơn, mẫu mã hình thức phong phú hơn. Đây cũng chính là cơ hội
cho ngành bánh kẹo nói chung và cho Công ty ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng.
Mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tiền tệ Châu Á, nền kinh
tế giảm sút nhưng lạm phát vẫn được kiểm soát hàng năm. Năm 1996 lạm
phát 4.5%, năm 1997 lạm phát 3.6%, năm 1998 lạm phát 2.4%, năm 2000:
2,6%.
Chủ trương khống chế lạm phát ở mức hợp lý của Chính phủ giúp cho các
doanh nghiệp an tâm hơn trong việc đầu tư phát triển sản xuất.
Thu nhập của dân cư tăng lên , kéo theo cầu về các sản phẩm bánh kẹo
(đặc biệt là bánh kẹo cao cấp) tăng lên là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản
xuất trong nước.
Mặt khác, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ buộc công ty phải tìm
nguồn nguyên liệu có chất lượng cao trong nước để thay thế các nguyên liệu
nhập ngoại.
người tiêu dùng với tư cách là khách hàng của doanh nghiệp.
Lối sống tự thay đổi theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ
hội cho nhiều nhà sản xuất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế mở, phong
cách tiêu dùng của người dân có nhiều thay đổi. Trước kia người tiêu dùng
thường chỉ chi tiêu cho nhu cầu thật cần thiết theo xu hướng nhiều và rẻ. Ngày
nay khi nhu cầu về vật chất tinh thần ngày càng cao, người tiêu dùng mua
bánh kẹo không phải chỉ vì hàm lượng dinh dưỡng, không chỉ để ăn mà còn
phục vụ cho mục đích lễ nghi, làm quà, liên hoan, hội nghị, cưới hỏi, nên người
tiêu dùng cần những sản phẩm không chỉ tốt về chất lượng mà còn đẹp về
hình thức.
Tuy nhiên, cũng chỉ vì nguyên nhân du nhập những lối sống mới nên đã
và đang hình thành trào lưu “sính hàng ngoại” ảnh hưởng rất lớn đến thái độ
của người tiêu dùng. Mặc dù chất lượng của sản phẩm bánh kẹo là do người
tiêu dùng tự cảm nhận và đánh giá, nhưng một bộ phận không ít người tiêu
dùng vẫn thích dùng bánh kẹo ngoại để tạo sự sang trọng và chứng tỏ khả
năng sành điệu trong cách tiêu dùng.
Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh
hưởng của môi trường, lãnh thổ và khu vực. Cụ thể trong quan niệm và cách
hành động của người miền Bắc, Nam, Trung có nhiều sự khác biệt. Người miền
Bắc nhất là người miền Trung sống trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt nên
có thói quen tính toán và chi tiêu dè dặt hơn người Nam Bộ.
Cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của người Việt Nam
ngày một cao hơn. Điều này một mặt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của Công ty (vì nó cung cấp cho Công ty nguồn lao động có kiến thức, có trình
độ, năng lực kỹ thuật, tạo cho Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý tốt, đội ngũ
Công ty nhân lành nghề đảm đương được những nhiệm vụ mà sản xuất kinh
doanh đặt ra) mặt khác lại là yếu tố đáng lo ngại vì trình độ dân trí cao đi đôi
với việc nhận thức tốt và lựa chọn sản phẩm ngày càng khắt khe. Giờ đây
người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu là sản phẩm tốt, đâu là sản phẩm
kém chất lượng. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, Công ty phải không ngừng
nên thất thường gây ảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất nông nghiệp, trong
đó có ngành trồng mía, ngyên liệu chính của nhà máy đường. Giá đường có
ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất bánh kẹo. Hiện nay một thuận lợi lớn cho
ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng
đó là giá đường trong nước thấp. Yếu tố tự nhiên còn bao gồm vị trí địa lý, khí
hậu, thời tiết… Về mùa hè, thời tiết nắng nóng, người tiêu dùng không thích
dùng bánh kẹo làm giảm quy mô sản xuất của Công ty. Thêm vào đó khí hậu
nóng ẩm đã làm ảnh hưởng khả năng bảo quản nguyên vật liệu cũng như sản
phẩm sản xuất ra. Nói chung Việt Nam là một đất nước có khí hậu nóng ẩm,
điều này là yếu tố không thuận lợi cho việc bảo quản và tiêu thụ bánh kẹo.
Nhìn chung môi trường vĩ mô đem lại nhiều thuận lợi hơn là đem lại hạn
chế cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Chúng ta sẽ thấy rõ
hơn về thị trường bánh kẹo thông qua những con số cụ thể sau.
Biểu 3.1. Tình hình tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
ĐVT 199
6
199
7
1998 1999 2000 2001 200
2
2003
I. Dân số
Việt Nam
Triệu
người
75 76,8 78 78,6 79 80 80,7 81
II. Tổng sản
lượng bánh
kẹo tiêu thụ
giá bán là 6500-7000 đồng/kg thì nay chỉ còn 6000-6500 đồng/kg. Theo ước
tính của ngành mía đường, với mức tiêu thụ và tồn kho như hiện nay thì đến
cuối 2001 thì mới tiêu thụ hết được.
Như vậy vấn đề của ngành mía đường Việt Nam đã tạo cho Công ty rất
nhiều thuận lợi, cũng như xuất hiện những nguy cơ trong tương lai. Thuận lợi
thứ nhất đó là việc cung ứng đường lớn hơn cầu tạo thuận lợi cho Công ty
trong việc lựa chọn nhà cung ứng, Công ty không phụ thuộc vào bất cứ nhà
cung ứng nào tránh được tình trạng ép giá , nguyên liệu kém chất lượng. Thứ
hai, như trên đã nêu, nguy cơ xuất hiện thêm các nhà máy sản xuất bánh kẹo
(trực thuộc nhà máy đường) có giá bán hạ (vì tận dụng được nguồn nguyên
liệu tự sản xuất). Điều này sẽ có thể gây ra cuộc "chiến tranh về giá " trong
ngành bánh kẹo.
Trong khi khi nguồn nguyên liệu trong nước đem lại những thuận lợi
cho Công ty thì nguồn nguyên liệu nhập ngoại gây ra những cản trở lớn. Một
số hương liệu, tinh dầu Công ty phải nhập với giá cao làm ảnh hưởng tới giá
thành sản phẩm. Hy vọng rằng trong tương lai, với sự phát triển của khoa học
trong nước, Công ty sẽ tìm được nguồn nguyên liệu để thay thế.
1.2.2. Khách hàng
Hải Hà - KOTOBUKI là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng,
vì vậy khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kinh doanh của doanh
nghiệp. Về thực chất, khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Số lượng, kết
cấu khách hàng, quy mô nhu cầu, động cơ mua hàng, thị hiếu… là yếu tố cần
phải tính đến trong hoạch định chiến lược, mối quan hệ khách hàng doanh
nghiệp chi phối đến nhiều mặt của hoạt động kinh doanh. Nhóm khách hàng
của doanh nghiệp chia làm hai đối tượng: Khách hàng trung gian (các đại lý)
và người tiêu dùng cuối cùng.
• Với nhóm khách hàng thứ nhất, Công ty phải nghiên cứu, phân tích, dự báo
về số lượng, kết cấu và quy mô nhu cầu cua đối tượng này.Trong phần đặc
điểm về thị trường, bài viết đã nêu rõ đặc điểm về sự phân bố khách hàng
không đều. Hệ thống đại lý có mặt ở 37 tỉnh thành trong nước, tuy nhiên
nâng cao tỷ trọng sản phẩm cao cấp ở thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh,… công ty sẽ trang bị thêm cửa hàng tiêu thụ sản phẩm để thúc đẩy tiêu
thụ mặt hàng bánh tươi. Bên cạnh đó, các thị trường tiềm năng như miền
Trung, Nam sẽ mở thêm nhiều đại lý để mở rộng thị phần của công ty.
Tuy nhiên một vấn đề đặt ra là số đại lý đông lại tập trung gần nhau nên
dẫn đến tình trạng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý.
Bên cạnh đó sự không trung thành của các đại lý đối với Công ty cũng có
khả năng xảy ra. Điều đó có nghĩa là các đại lý có thể tự tăng giá sản phẩm
hoặc không nhiệt tình tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm của Công ty đến
người tiêu dùng. Vì vậy Công ty cũng phải chú ý tạo mối quan hệ làm ăn lâu
dài và có những chính sách ưu đãi đối với các đại lý để không những không bị
mất đi mà còn gia tăng đối tượng khách hàng này.
• Với đối tượng khách hàng thứ hai (người tiêu dùng cuối cùng). Công ty
phải tiến hành phân tích và dự báo thị hiếu, yêu cầu và động cơ mua hàng
của họ. Khách hàng tiêu dùng có những đặc điểm khác nhau thể hiện qua
tâm lý người tiêu dùng ba miền chủ yếu.
Bảng 3.2. Sở thích về bánh kẹo phân bố theo từng vùng
1. Đặc điểm tiêu
dùng chủ yếu của
khách hàng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt
vừa phải
- Thích độ ngọt
vừa phải, có vị
cay
-Rất thích vị
ngọt và hương
vị trái cây
- Thường mua
Châu, Hải Hà -
KOTOBUKI,
Tràng An, Hữu
Nghị, Kinh Đô,
Hàng ngoại
Quảng Ngãi,
Hải Hà
KOTOBUKI,
Lam Sơn, Biên
Hoà, Kinh Đô,
Vinabico
Các loại bánh
kẹo Miền Nam,
Thái Lan, Hải
Hà, Quảng
Ngãi, Kinh Đô
Việc nghiên cứu người tiêu dùng không phải chỉ dừng lại ở mức độ tập
trung ở từng vùng thị trường mà còn xem xét ở nhiều tiêu thức khác nhau
như: độ tuổi, giới tính, thu nhập để hình thành nên những đoạn thị trường.
Nghiên cứu kỹ từng phân đoạn thị trường sẽ giúp Công ty thoả mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.3. Đặc tính tiêu dùng của từng đoạn thị trường
Thu
nhập
Tuổi
Sản phẩm
quen dùng
Yêu cầu và đặc điểm tiêu
dùng
Khối
tìm kiếm và lựa chọn sản
phẩm có giá thấp hơn
Mua khối
lượng nhỏ
Mua để biếu,
khi có việc
cần, như lễ
tết, cưới xin
46 tuổi
trở lên
Bánh Cookies,
kẹo cứng
- Chất lượng vừa phải, giá
rẻ
- Trung thành với sản
phẩm quen dùng có giá rẻ
Mua ít
Mua đi lễ,
dùng trong
dịp lễ tết, làm
qùa cho cháu
Trung
bình
15-45
Bánh Cookies,
kẹo cao su,
socola, Bim
Bim
- Chất lượng tốt, giá vừa
phải
mới
Mua nhiều
khi có công
việc
Mua ít để
tráng
miệng
Mua trong
dịp lễ, tết, hội
hè, Sinh nhật.
Dùng làm đồ
tráng miệng
thường
xuyên
46 tuổi
trở lên
Bánh tươi,
socola, Isomalt,
Cookies
- Không quan tâm đến giá
nhưng đòi hỏi chất lượng
cao
- Trung thành với sản
phẩm quen dùng
Mua ít
Mua đi lễ
Mua cho
cháu
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh khá
Chính vì ra đời từ rất lâu, vấn đề đổi mới công nghệ không phải là điều
dễ dàng, vì vậy trong thời gian tới mục tiêu của Hải Hà là tiếp tục duy trì thị
phần bánh kẹo như hiện nay. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã có nhiều
chiến lược về giá, phân phối... để củng cố thị trường miền Bắc và mở rộng hơn
thị trường miền Trung và Nam.
• Công ty bánh kẹo Hải Châu
Trong thời gian qua Hải Châu rất chú ý tới vấn đề đa dạng hoá sản
phẩm và mở rộng mặt hàng sản xuất kinh doanh nên thời gian vừa qua đã đầu
tư 45 tỷ đồng để nhập một số công nghệ của Hà Lan, Đức. Đồng thời đổi mới
phương thức quản lý, tổ chức lại phương thức phân phối để hoạt động tiêu thụ
đạt hiệu quả hơn, hiện nay công ty có khoảng 210 đại lý và siêu thị trên toàn
quốc, thị trường chủ yếu cũng ở miền Bắc. Điểm mạnh của công ty là sản phẩm
có uy tín, hệ thống phân phối rộng, giá cả tương đối rẻ. Tuy nhiên, danh mục
sản phẩm của họ chưa nhiều, chỉ có mặt hàng chủ lực bánh kem xốp là có chất
lượng tốt, còn lại ở mức trung bình, mẫu mã chưa thật hấp dẫn.
Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Châu là tiếp tục giữ
vững thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường trong nước và vươn ra nước
ngoài, hướng tới các phân đoạn thị trường có thu nhập cao. Những biện pháp
chủ yếu để thực hiện là: đầu tư công nghệ mới, hoàn thiện hệ thống phân phối,
tăng cường quảng cáo, hỗ trợ bán hàng.
Như vậy, sự cạnh tranh của Hải Hà - KOTOBUKI với Hải Châu chủ yếu
diến ra ở thị trường miền Bắc, trong đó sự ra đời của nhiều sản phẩm mới,
chất lượng cao là thách thức của Hải Hà - KOTOBUKI.
• Công ty bánh kẹo Tràng An
Đây cũng là một công ty tương đối mạnh trong lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo ở thị trường miền Bắc. Trong thời gian vừa qua, công ty đã đầu tư thêm
một số công nghệ nhằm mở rộng mặt hàng kẹo cứng của mình mà đặc biệt là
kẹo hương cốm. Đây là mặt hàng cạnh tranh khá gay gắt đối với các công ty
sản xuất bánh kẹo nói chung và đối với Hải Hà - KOTOBUKI nói riêng vì mặt
hàng này có đủ loại, hương vị cốm đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu
• Công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô
Đây là công ty mới ra nhập thị trường bánh kẹo của nước ta, song nó đã
chứng tỏ được tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trường. Điểm mạnh của
Kinh Đô là danh mục sản phẩm rộng với sản phẩm chủ yếu là bánh tươi, snack,
biscuit, hệ thống kênh phân phối rộng, hoật động quảng cáo rất được người
tiêu dùng chú ý. Chính vì thế, sản phẩm của Kinh Đô đang tràn ngập thị trường
miền Bắc, đặc biệt là snack (hiện nay thị phần snack của Kinh Đô ở miền Bắc
khoảng hơn 20%) trực tiếp cạnh tranh với snack của Hải Hà - KOTOBUKI.
Trong tương lai Hải Hà - KOTOBUKI, Bảo Ngọc và một số hãng tư nhân
khác còn phải chịu cạnh tranh rất mạnh trong lĩnh vực bánh tươi, bánh ngọt
của Kinh Đô. Qua thực tế tại cuộc triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao
tháng 4 năm 2001 vừa qua, Kinh Đô đã xây dựng một hệ thống trang thiết bị
bán bánh hiện đại, mẫu mã đa dạng, sinh động nên đặc biệt gây sự chú ý cho
người tiêu dùng.
Chiến lược của Kinh Đô đã rõ, nếu hệ thống kênh phân phối của công ty
không được mở rộng, không có các hoạt động tuyên truyền quảng cáo thì
trước sau gì cũng bị mất dần thị phần bánh tươi mà công ty đang chiếm lĩnh
trên thị trường Hà Nội, Hải Phòng.
Để làm rõ hơn tình hình của đối thủ cạnh tranh, tham khảo bảng 3.4.
1.2.3.2. Sự xâm lấn của hàng ngoại
Trong những năm gần đây, do Nhà nước đã có chính sách quản lý
nghiêm ngặt mặt hàng nhập khẩu bánh kẹo, nên hàng ngoại nhập có xu hướng
giảm song vẫn chiếm tỷ lệ tương đối cao: 30- 40%. Ngoài ra còn có một khối
lượng nhập lậu, trốn thuế đang luồn lách vào thị trường nước ta. Đa số bánh
kẹo nhập ngoại có chất lượng cao, mẫu đẹp. Hiện nay mặt hàng kẹo Trung
Quốc về Việt Nam hàng năm với khối lượng, giá thấp. Do vậy đây cũng là mặt
hàng cạnh tranh khá khốc liệt với sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà-KOTOBUKI,
cụ thể ở thị trường Hà Nội bánh kẹo ngoại luôn chiếm tỷ phần trên 30%. Do đó
cũng như các công ty sản xuất bánh kẹo khác, Hải Hà-KOTOBUKI cũng gặp rất
nhiều khó khăn trong việc ổn định và củng cố thị trường. Để có một cái nhìn
trọn
g
Mức
phân
loại
Điểm
(1) (2) (3) (4)
1 Kinh tế tăng trưởng nhanh (thu nhập dân cư tăng) 0,1 3 0,3
2 2003 AFTA có hiệu lực 0,08 1 0,08
3 Giá nguyên liệu trong nước thấp (đường, sữa) 0,1 2 0.2
4 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp tăng, xu hướng
ăn kiêng tăng
0,09 4 0,36
5 Kinh Đô mở rộng kênh phân phối ra thị trường miền
Bắc
0,12 3 0,36
6 Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam 0,08 2 0,16
7 Đối thủ cạnh tranh có giá thấp hoặc có chất lượng cao 0,11 4 0,14
8 Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng 0,12 1 0,12
9 Đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo,
khuếch trương
0,12 2 0,24
10 Tính mùa vụ của sản phẩm bánh kẹo 0,08 2 0,16
Tổng cộng 1,00 2,42
Các yếu tố được đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất quyết
định tới sự thành công của Công ty nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung.
- Cột thứ nhất: liệt kê tất cả các yếu tố quan trọng nhất theo quan niệm
của công ty qua phân tích.
- Cột hai và cột ba xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố môi
trường đối với ngành và đối với doanh nghiệp. Cùng một nhân tố, song nó có
Trong tương lai đến năm 2003, Việt Nam sẽ gia nhập AFTA, đây là một
yếu tố khá quan trọng đối với ngành sản xuất bánh kẹo, khi đó hàng rào thuế
quan cũng bị xoá bỏ. Các doanh nghiệp sản xuất lớn sẽ dễ dàng hơn trong việc
xuất hàng hoá ra nước ngoài. Tuy nhiên đây không phải là cơ hội rất lớn vì
bánh kẹo không phải là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, do đó với
ngành bánh kẹo, mức quan trọng của yếu tố này chỉ đạt 0,08 điểm..Công ty có
phản ứng dưới mức trung bình đối với yếu tố này, vấn đề tìm kiếm thị trường
nước ngoài không được chú trọng, điểm đánh giá là 1.
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cao cấp tăng là yếu tố rất
quan trọng. Xu hướng này gây áp lực đối với ngành sản xuất bánh kẹo, buộc
các doanh nghiệp phải quan tâm đến việc thay đổi công nghệ sản xuất, sử dụng
nguyên liệu tốt để đáp ứng, chính vì vậy số điểm quan trọng đạt 0,09. Công ty
Hải Hà - KOTOBUKI đã có phản ứng tốt đối với xu hướng này, không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm bánh tươi, cookies cao cấp, Sôcôla, điểm đánh
giá phù hợp là 4.
Kinh Đô hiện nay đang mở rộng thị trường ra miền Bắc. Trước đây sản
phẩm này được tiêu thụ rất mạnh ở thị trường miền Nam nhưng hiện nay
đang là một mối đe doạ lớn cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo miền Bắc,
vì thực chất sản phẩm của Kinh Đô đang được nghười tiêu dùng đánh giá rất
cao, mối đe doạ này được cho là rất quan trọng, đạt 0,12 điểm. Về phía Công ty
cũng đã có những phản ứng bằng cách mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm
bánh tươi, đẩy mạnh hoạt động khuyến mại đối với Bimbim để cạnh tranh với
Kinh Đô (Kinh Đô là một doanh nghiệp rất mạnh về Bimbim và bánh tươi),
chính vì vậy điểm đánh giá được coi là khá tốt: 3 điểm.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc đối thủ cạnh tranh
có chiến lược giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm đều là yếu tố cực kì
quan trọng đói với các doanh nghiệp trong ngành, điểm đánh giá là 0,11 điểm.
Công ty cũng đã có phản ứng tốt với các yếu tố này, mức phân loại là 4, thông
qua chính sách giảm giá thường xuyên được áp dụng để giữ vững thị phần.
Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng là một yếu tố gây cản trở lớn đối
2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
2.1. Hệ thống thông tin
Thông tin đối với một doanh nghiệp là rất quan trọng, nên trước tiên ta
đi phân tích hệ thống thông tin, và điều quan tâm đầu tiên của hệ thống
thông tin đó là bộ phận đảm trách việc cung cấp và xử lý thông tin. Những
thông tin quan trọng mà Công ty phải quan tâm hiện nay là những thông tin
từ thị trường.
Hiện nay, Công ty chưa có phòng Marketing nên mọi hoạt động nghiên
cứu thị trường đều do phòng kinh doanh đảm nhận Công ty thường cử nhân
viên nghiên cứu thị trường xuống các địa bàn trọng điểm để nắm bắt tình
hình tiêu thụ và nhu cầu người tiêu dùng.
Tuy nhiên với 12 cán bộ phòng kinh doanh và họ còn đảm nhận thêm
một số công việc khác nên việc nghiên cứu khách hàng còn nhiều hạn chế.
Ngoài ra, Công ty còn thu thập thông tin thông qua các đại lý trung gian bán
hàng, hội chợ, triển lãm thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Việc nghiên cứu thị trường giúp Công ty rất nhiều trong việc đưa ra các sản
phẩm mới có tính cạnh tranh mạnh hơn. Tuy vậy cũng không phủ nhận là
việc nghiên cứu thị trường của Công ty còn mang tính thụ động và diễn ra
không liên tục. Để xây dựng một chiến lược sản phẩm có hiệu quả, công ty
cần đầu tư hơn nữa cho việc điều tra, nghiên cứu thị trường.
2.2. Công tác Marketing
Tư tưởng về Marketing không chỉ cần có trong những nhân viên khách
hàng hay tiếp thị mà nó cần phải được hiểu rõ và thông suốt ở các cấp quản
lý, những bộ phận khác nhau trong toàn doanh nghiệp. Các bộ phận chủ chốt
ở đây đó là: Sản phẩm - giá cả - phân phối. Các hoạt động xúc tiến bán.
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Đây là một trong những chính sách Marketing - Mix được Công ty quan
tâm hàng đầu.
Trong chương II, chúng ta đã xem xét vấn đề này, ở đây chỉ nêu một số
nhận xét chung.
Bán lẻ
Đại lý bán buôn
(1)
(2)
(3)
+ Hình thức thứ nhất (kênh phân phối trực tiếp) được công ty sử dụng
chủ yếu cho sản phẩm bánh tươi thông qua hệ thống 8 cửa hàng giới thiệu
sản phẩm ở Hà Nội, đồng thời cũng là 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm khác
nhau của công ty trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua trung gian.
+ Hình thức kênh phân phối thứ hai (kênh trực tiếp) được Công ty sử
dụng thông qua việc lập quan hẹe trao đổi trực tiếp với các cửa hàng, siêu
thị… ở Hà Nội và vùng phụ cận. Việc đẩy mạnh kênh phân phối này nhằm
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hoá trên thị trường Hà Nội và vùng phụ cận.
+ Hình thức kênh phân phối thứ ba (kênh dài) là kênh chủ yếu của công
ty. Hiện nay, tổng số đại lý gần 100 đại lý trên 37 tỉnh thành. Tuy nhiên so
với đối thủ cạnh tranh thì mạng lưới tiêu thụ của Công ty yếu hơn nhiều
(Hải Châu có 148 đại lý, Hải Hà có 290 đại lý).
Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối, công ty đã sử dụng
một số hình thức khuyến mại linh hoạt để kích thích tính năng động, nhiệt
tình bán hàng của các đại lý.
Công ty thường xuyên áp dụng chính sách thưởng doanh thu, áp dụng
các phương thức thanh toán thuận lợi nhằm lôi kéo các đại lý. Trong năm
vừa qua, mức độ tiêu thụ Bim Bim giảm đi, Công ty luôn tìm ra các giải pháp
để thúc đẩy, mức hoa hồng của các đại lý tăng từ 4% - 5% ngoài ra còn có
các chế độ khen thưởng khác.
Từ sự phân tích trên, nhận thấy rằng trong hệ thống kênh phân phối
của Công ty có những điểm mạnh, yếu sau:
Với đặc điểm là phân phối không đồng đều, tập trung nhiều ở miền Bắc
điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp bánh
tươi.
Copyright: Tài liệu đại học ©