Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Đề tài
Đề tài
: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch
: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch
ơng
ơngtrình quảng cáo, khuyến mãi cho
trình quảng cáo, khuyến mãi cho
công ty bánh kẹo hải hà.
công ty bánh kẹo hải hà.
ch
ch
ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi.


nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng
nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng
ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ
ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ
-
-
ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện
ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiệntại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách
tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cáchđiều nghiên trên thị tr
điều nghiên trên thị tr
ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới.
ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phântích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp
tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệpkhông thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu
không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu


thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ
ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt
ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt1
1
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán
động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bánhàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ

1.2.
Khái niệm về quảng cáo:
Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ
ợc
ợcthực hiện thông qua các ph
thực hiện thông qua các ph
ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí.
phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph
ơng sách có tính chất chiến l
ơng sách có tính chất chiến l
ợc để
ợc đểđạt đ
đạt đ
ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th
ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th
ơng tr

thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t
ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều
ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điềukiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà
kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể màhoạt động quảng cáo đ
hoạt động quảng cáo đ
ợc tiến hành với những nét đặc tr
ợc tiến hành với những nét đặc tr
ng riêng biệt.
ng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụhay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph
hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph
ơng tiện truyền thông tới
ơng tiện truyền thông tớiđối t
đối t
ợng ng
ợng ng
ời nhận là các khách hàng t

: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l
u ý đó là sự khác biệt có tính
u ý đó là sự khác biệt có tínhđặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c
đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c
và trình độ
và trình độdân trí khác nhau mà các ch
dân trí khác nhau mà các ch
ơng trình quảng cáo cần phải đ
ơng trình quảng cáo cần phải đ
ợc xây dựng với những
ợc xây dựng với nhữngnét đặc tr

tr
ng riêng của quảng cáo nh
ng riêng của quảng cáo nh
là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động
là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ độngcủa một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:


Giới thiệu có tính đại chúng
Giới thiệu có tính đại chúng
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tínhđại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ
ợc một dạng nh
ợc một dạng nhmột sự hợp lí hoá, cũng nh
một sự hợp lí hoá, cũng nh
làm nảy ra một ý nghĩa đã đ
làm nảy ra một ý nghĩa đã đ
ợc tiêu chuẩn hoá.
ợc tiêu chuẩn hoá.


ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nócũng cho phép ng
cũng cho phép ng
ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng
ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãngcạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng
cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng
ời bán
ời báncũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức
cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mứcthành công của ng
thành công của ng
ời bán ấy.
ời bán ấy.


Sự diễn đạt khuyếch đại:
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản


: 0918.775.368


Tính vô cảm:
Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép nh
Quảng cáo không có tính thúc ép nh
một ng
một ng
ời đại diện bán
ời đại diện bánhàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có
hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay cóđáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối
đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đốithoại với khán thính giả.
thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể đ
Một mặt, quảng cáo có thể đ
ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài chosản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu

Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b
ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết
ớc đầu tiên quan trọng nhất quyếtđịnh toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những
định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ nhữngquyết định về thị tr
quyết định về thị tr
ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên
ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trênthị tr
thị tr
ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr
-
-
ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ
ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụthuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th

Các mục tiêu quảng cáo có thể đ
ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,
ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhớ.
thuyết phục hay nhắc nhớ.
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin
th
th
ờng đ
ờng đ
ợc dùng nhiều trong giai
ợc dùng nhiều trong giaiđoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo
Quảng cáothuyết phục
thuyết phục
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm4

hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhớ
Quảng cáo nhắc nhớ
rất quan
rất quantrọng trong giai đoạn tr
trọng trong giai đoạn tr
ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể đ
Mục tiêu của quảng cáo có thể đ
ợc khái quát hoá trong sơ đồ d
ợc khái quát hoá trong sơ đồ d
ới đây:
ới đây:
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
1.2.3.
1.2.3.
Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sáchquảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ
quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ
ờng biểu diễn mức

: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt độngcủa mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph
của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph
ơng pháp hoàn
ơng pháp hoàn5
5
Xác định mục tiêu
Xác định mục tiêu
Mục tiêu truyền
Mục tiêu truyền
thông
thông
Mục tiêu doanh số
Mục tiêu doanh số
Đánh giá chiến dịch
Đánh giá chiến dịch
Tác động truyền
Tác động truyền
thông
thông
Tác động về doanh
Tác động về doanh
số
số
Q.đ về ngân sách

thông chuyên biệt
Định thời điểm
Định thời điểm
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l
toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l
ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách
ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sáchcổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr
cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr
ờng dài hạn.
ờng dài hạn.
+ Ph

ơng pháp này cũng giúp cho các nhàquản trị thấy đ
quản trị thấy đ
ợc sự t
ợc sự t
ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên
ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trênmỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph
mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph
ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh
ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnhtranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
Tuy nhiên ph
Tuy nhiên ph
ơng pháp này cũng tồn tại một số nh
ơng pháp này cũng tồn tại một số nh
ợc điểm: Theo ph
ợc điểm: Theo ph
ơng pháp
ơng pháptrên, ng

ợc cơsở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm
sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làmtheo số có tr
theo số có tr
ớc hay bắt ch
ớc hay bắt ch
ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không
ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó khôngkhuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào
khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nàođáng đ
đáng đ
ợc chi bao nhiêu.
ợc chi bao nhiêu.
+ Ph
+ Ph
ơng pháp ngang bằng cạnh tranh:
ơng pháp ngang bằng cạnh tranh:
Một số công ty định ngân sách cho
Một số công ty định ngân sách cho



công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy
công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy6
6
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân
tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngânsách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ
sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ
ợc

việc phải làm để đạt đ
ợc các mục tiêu trên và b
ợc các mục tiêu trên và b
ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết
ớc 3 là xác định các chi phí cần thiếtđể tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để
để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính đểdành cho các hoạt động cổ động.
dành cho các hoạt động cổ động.
Ph
Ph
ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định
ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả địnhcủa mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ
của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệthử và số sử dụng chính thức.
thử và số sử dụng chính thức.
1.2.4.
1.2.4.
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành


cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm
cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩmmới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung
mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dungcủa quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th
của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th
ờng
ờngđ
đ
ợc sử dụng trong các tr
ợc sử dụng trong các tr
ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l
ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l
ợng khách hàng truyền
ợng khách hàng truyềnthống, giữ vững thị tr
thống, giữ vững thị tr
ờng.
ờng.
7

ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cáchnói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh
nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnhtranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng
tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng
ời khác sử dụng giải pháp suy diễn
ời khác sử dụng giải pháp suy diễnđể hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th
ờng đ
ờng đ
ợc đánh giá dựa trên tính hấp
ợc đánh giá dựa trên tính hấpdẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điềuđáng mong
đáng mong
ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác

ơng tự nhau nh
bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng
bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng
ời làm quảng
ời làm quảngcáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ
cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ
ợc sự chú ý và
ợc sự chú ý vàquan tâm của thị tr
quan tâm của thị tr
ờng chủ đích.
ờng chủ đích.
Ng
Ng
ời quảng cáo th
ời quảng cáo th
ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l
ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l
ợc mẫu quảng cáo
ợc mẫu quảng cáodiễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
Chiến l


phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...

Giọng điệu:
Giọng điệu:
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoàiniệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l
niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l
ợng sản phẩm truyền thống.
ợng sản phẩm truyền thống.
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữvà hình thức để thể hiện thông báo này.
và hình thức để thể hiện thông báo này.
8
8
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email

một bối cảnh bình th
ờng.
ờng.


Lối sống
Lối sống
. Cho thấy sản phẩm thích hợp nh
. Cho thấy sản phẩm thích hợp nh
thế nào với một lối sống.
thế nào với một lối sống.


T
T
ởng t
ởng t
ợng
ợng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụngnó.
nó.


Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh

ợng cho sản phẩm. Có thểlà hình vẽ vui nhộn hoặc ng
là hình vẽ vui nhộn hoặc ng
ời thật.
ời thật.


Chuyên môn kỹ thuật
Chuyên môn kỹ thuật
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinhnghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.


Bằng chứng khoa học
Bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa họccho thấy sản phẩm đ
cho thấy sản phẩm đ
ợc
ợc
a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác

quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ
ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt
ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệtcần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh;
cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh;kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
9
9
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Yếu tố hình thức nh

chi phí quảng cáo.
1.2.5.
1.2.5.
Ph
Ph
ơng tiện quảng cáo:
ơng tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rấtnhiều ph
nhiều ph
ơng tiện khác nhau. Chọn ph
ơng tiện khác nhau. Chọn ph
ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế
ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kếtiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b
tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b
ớc tiến hành là: Quyết
ớc tiến hành là: Quyếtđịnh về tầm ảnh h
định về tầm ảnh h
ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph
ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph
ơng tiện


cáo.
cáo.
+
+
Tầm ảnh h
Tầm ảnh h
ởng.
ởng.
Ng
Ng
ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình
ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mìnhsẽ đến đ
sẽ đến đ
ợc với bao nhiêu ng
ợc với bao nhiêu ng
ời trong thị tr
ời trong thị tr
ờng đã dự định trong một thời hạn nào
ờng đã dự định trong một thời hạn nàođó.
đó.
+
+
Tần số.

ờng có tácdụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph
dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph
-
-
ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có
ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này cóthể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.
thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.
10
10
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368

ởng, tần số và mức tác động nào. Những ph
ơng truyền
ơng truyềnthông chính sắp xếp theo c
thông chính sắp xếp theo c
ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th
ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th
trực tiếp, radio,
trực tiếp, radio,tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph
tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph
ơng tiện có một số
ơng tiện có một số
u điểm và hạn chế.
u điểm và hạn chế.Ng
Ng
ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph
ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph
ơng tiện này bằng cách l
ơng tiện này bằng cách l
u ý đến
u ý đến



trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp
trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹpnhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV...
nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV...
3.
3.
Thông báo
Thông báo
. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng
. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùngradio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật
radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuậtcần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th
cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th
trực tiếp.
trực tiếp.
4.
4.
Chi phí.
Chi phí.
TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho
TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho



trình th
trình th
ơng mại. Những ng
ơng mại. Những ng
ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch
ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch
ơng trình th
ơng trình th
ơng
ơngmại vào TV tuy có ngắn hơn nh
mại vào TV tuy có ngắn hơn nh
ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và
ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý vàdo đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh
do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanhhơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo
hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáotrên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ
trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ



nhất. Nắm đ
nhất. Nắm đ
ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng
ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng
ời quảng cáo mới phân chia
ời quảng cáo mới phân chiangân sách cho từng PTTT.
ngân sách cho từng PTTT.


Chọn những ph
Chọn những ph
ơng tiện truyền thông chuyên biệt.
ơng tiện truyền thông chuyên biệt.
Ph
Ph
ơng tiện truyền thông đ
ơng tiện truyền thông đ
ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu
ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệuquả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ
quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ
ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng
ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng
ời quảng cáo

ơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làmmẫu, nh
mẫu, nh
ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời
ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thờil
l
ợng ngắn cũng có thể chiếm một l
ợng ngắn cũng có thể chiếm một l
ợng chi phí khá lớn.
ợng chi phí khá lớn.
Một số điều chỉnh phải đ
Một số điều chỉnh phải đ
ợc đ
ợc đ
a vào cho các
a vào cho các
ớc l
ớc l
ợng chi phí quảng cáo. Thứ
ợng chi phí quảng cáo. Thứnhất, những
nhất, những
ớc l

ơng tiện truyền thông.
Ng
Ng
ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph
ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph
ơng
ơngtiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế
tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tếcó thể xảy ra.
có thể xảy ra.
Ng
Ng
ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp.
ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp.Quảng cáo liên tục
Quảng cáo liên tục
là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn
là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn
quảng cáo
quảng cáotheo nhịp

Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào
Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nàotrong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc
trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việctiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời
tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rờibỏ ch
bỏ ch
ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào
ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vàocác thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các ch

ờng đ
ợc sử dụng trong
ợc sử dụng trongquảng cáo là: Báo, tạp chí, th
quảng cáo là: Báo, tạp chí, th
, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ b
, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ b
-
-
ớm, tờ rơi...
ớm, tờ rơi...
D
D
ới đây là
ới đây là
u, nh
u, nh
ợc điểm của một số ph
ợc điểm của một số ph
ơng tiện quảng cáo phổ biến:
ơng tiện quảng cáo phổ biến:
Ưu điểm
Ưu điểm
Nh
Nh
ợc điểm
ợc điểm
Quảng cáo trên báo.

Sự tồn tại của tờ báo ngắn


Chất l
Chất l
ợng bản in thấp
ợng bản in thấp
Quảng cáo trên tạp chí.
Quảng cáo trên tạp chí.


Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ
Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơhội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút.
hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút.
13
13
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel


Đ
ợc ng
ợc ng
ời đọc quan tâm
ời đọc quan tâm


Thời gian từ quảng cáo đến khi
Thời gian từ quảng cáo đến khimua hàng dài
mua hàng dài


Một vài số tạp chí có quảng cáo
Một vài số tạp chí có quảng cáocó thể bị bỏ qua
có thể bị bỏ qua


Không đảm bảo về chỗ quảng
Không đảm bảo về chỗ quảngcáo trong tạp chí
cáo trong tạp chí
Quảng cáo bằng th

Không có quảng cáo cạnh tranhtrên cùng ph
trên cùng ph
ơng tiện
ơng tiện


Có tính riêng biệt cho từng cá
Có tính riêng biệt cho từng cánhân
nhân


chi phí t
chi phí t
ơng đối cao
ơng đối cao


Dễ bị bỏ qua không đọc đến
Dễ bị bỏ qua không đọc đến
Quảng cáo trên truyền hình.
Quảng cáo trên truyền hình.


Là ph

Có thể thâm nhập đến mức cả giađình.
đình.


Chi phí cao.
Chi phí cao.


Tính lựa chọn khán giả không
Tính lựa chọn khán giả khôngcao
cao
Quảng cáo trên đài phát thanh.
Quảng cáo trên đài phát thanh.


Là ph
Là ph
ơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả ở
ơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả ởbất cứ nơi nào, ở nhà, trên đ
bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đ
ờng đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc.


Tính phân biệt theo vùng địa lí
Tính phân biệt theo vùng địa lívà theo các đối t
và theo các đối t
ợng cao.
ợng cao.


Chỉ giới thiệu đ
Chỉ giới thiệu đ
ợc bằng âm
ợc bằng âmthanh.
thanh.


Thông điệp l
Thông điệp l
ớt nhanh, thoảng
ớt nhanh, thoảngqua, khó ghi nhớ.
qua, khó ghi nhớ.


Linh hoạt


Tần suất lặp lại cao
Tần suất lặp lại cao


Chi phí thấp.
Chi phí thấp.


Không có khả năng lựa chọn đối
Không có khả năng lựa chọn đốit
t
ợng khách hàng.
ợng khách hàng.


Hạn chế tính sáng tạo
Hạn chế tính sáng tạo
Ngoài các ph
Ngoài các ph
ơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số ph
ơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số ph
-
-
ơng tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở

Telemarketing (
tiếp thị qua điện thoại
tiếp thị qua điện thoại
)
)
. Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan
. Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quantrọng ra đời từ nhiều thập niên tr
trọng ra đời từ nhiều thập niên tr
ớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đ
ớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đ
ợc phát
ợc phátminh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều
minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều
u điểm
u điểmnh
nh
có thể chọn lọc các đối t
có thể chọn lọc các đối t
ợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến
ợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến


Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
+
+
Hệ truyền hình cáp
Hệ truyền hình cáp
. Truyền hình cáp đ
. Truyền hình cáp đ
ợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giới
ợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giớisử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở
sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ởcác thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, ng

Videotext
(Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với
(Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng vớikho dữ liệu đ
kho dữ liệu đ
ợc điện toán hoá, đ
ợc điện toán hoá, đ
ờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.
ờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch
Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịchvụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du
vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức dulịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông th
lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông th
ờng có gắn thêm một
ờng có gắn thêm mộtdụng cụ nút đặc biệt đ
dụng cụ nút đặc biệt đ
ợc nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem

đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm chocác quảng cáo bằng ph
các quảng cáo bằng ph
ơng tiện này có nhiều
ơng tiện này có nhiều
u điểm hơn so với các ph
u điểm hơn so với các ph
ơng tiện
ơng tiệntruyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th
truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th
điện tử xoá tan đ
điện tử xoá tan đ
ợc mọi
ợc mọikhoảng cách về địa lý, mọi ng
khoảng cách về địa lý, mọi ng
ời ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận th
ời ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận thđiện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể
điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể


16
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Tuy nhiên, quảng cáo bằng th
Tuy nhiên, quảng cáo bằng th
điện tử cũng còn tồn tại một số nh
điện tử cũng còn tồn tại một số nh
ợc điểm nhất
ợc điểm nhấtđịnh. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các n
định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các n
ớc nghèo, chậm phát triển không thể
ớc nghèo, chậm phát triển không thể


-
ơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ng
ơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ng
ời ta th
ời ta th
ờng có xu h
ờng có xu h
ớng chọn lọc và
ớng chọn lọc vàquyết định cần phải sử dụng chúng nh
quyết định cần phải sử dụng chúng nh
thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ
thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độtruy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết
truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiếtphải tải các thông điệp từ trên mạng, ng
phải tải các thông điệp từ trên mạng, ng
ời ta th
ời ta th
ờng phải chờ trong một vài phút,
ờng phải chờ trong một vài phút,điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp

các ph
ơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình.
ơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình.
1.2.6.
1.2.6.
Đánh giá quảng cáo.
Đánh giá quảng cáo.
Ch
Ch
ơng trình quảng cáo cần đ
ơng trình quảng cáo cần đ
ợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng
ợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùngnhiều kỹ thuật để đo l
nhiều kỹ thuật để đo l
ờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng
ờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảngcáo.
cáo.


Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo


đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyênviên quảng cáo đ
viên quảng cáo đ
ợc cho xem một loạt những quảng cáo và đ
ợc cho xem một loạt những quảng cáo và đ
ợc yêu cầu đánh gía
ợc yêu cầu đánh gía17
17
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn

ợc tối đa baonhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ng
nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ng
ời hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không.
ời hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không.Kết quả thu đ
Kết quả thu đ
ợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
ợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
Một số nhà nghiên cứu đã dùng các
Một số nhà nghiên cứu đã dùng cácthiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách tr
thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách tr
ớc một mẫu quảng cáo: Nhịp
ớc một mẫu quảng cáo: Nhịptim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo l
tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo l
ờng đ
ờng đ
ợc

ợctruyền thông trong ch
truyền thông trong ch
ơng trình vừa rồi. Họ đ
ơng trình vừa rồi. Họ đ
ợc yêu cầu kể lại tất cả những
ợc yêu cầu kể lại tất cả nhữngđiều nhớ đ
điều nhớ đ
ợc. Điểm số hồi t
ợc. Điểm số hồi t
ởng đ
ởng đ
ợc sẽ dùng để đo l
ợc sẽ dùng để đo l
ờng khả năng thu hút
ờng khả năng thu hútchú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
2.
2.
Trắc nghiệm xác nhận.
Trắc nghiệm xác nhận.


ờng nay) là: (a)
Có ghi nhận
Có ghi nhận
: Là tỉ lệ số
: Là tỉ lệ sốđộc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí tr
độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí tr
ớc đó; (b)
ớc đó; (b)
Đã thấy
Đã thấyvà liên t
và liên t
ởng
ởng
: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c)
: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c)
Đã
Đãđọc hầu hết
đọc hầu hết
: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng
: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng


: 0918.775.368
quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vào
quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vàonăm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệm
năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệmxác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng t
xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng t
ơng đối của các
ơng đối của cácloại
loại
có ghi nhận
có ghi nhận
( Nhận ra mẫu quảng cáo),
( Nhận ra mẫu quảng cáo),
đã thấy và liên t
đã thấy và liên t
ởng
ởng
(Nhận ra
(Nhận rasản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác định hiệu quả

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ng
ời quảng cáo nhận ra
ời quảng cáo nhận rahiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nh
hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nh
ng ít nói lên đ
ng ít nói lên đ
ợc gì về tác
ợc gì về tácđộng của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới
động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tớimón hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số
món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh sốlên đ
lên đ
ợc bao nhiêu?
ợc bao nhiêu?
Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số th
Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số th
ờng khó đo l
ờng khó đo l
ờng hơn hiệu quả

ờng nhất khi quảng cáocho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu
cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứucố gắng đo l
cố gắng đo l
ờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích
ờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tíchlịch sử.
lịch sử.
+ Phân tích lịch sử
+ Phân tích lịch sử
(Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và
(Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số vàngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên
ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiêntiến.
tiến.
Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm
Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm



ngôn từ, chọn ph
ngôn từ, chọn ph
ơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận.
ơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận.Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác
Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tácđộng đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định đ
động đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định đ
ợc đặt ra để
ợc đặt ra đểđảm bảo quảng cáo phải đ
đảm bảo quảng cáo phải đ
ợc làm với ý thức trách nhiệm.
ợc làm với ý thức trách nhiệm.
1.2.7.
1.2.7.
Đạo đức trong quảng cáo.
Đạo đức trong quảng cáo.
Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng
Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảngcáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn:

thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ không phải giấynhám.
nhám.
Quảng cáo lừa bịp.
Quảng cáo lừa bịp.
Ng
Ng
ời quảng cáo không đ
ời quảng cáo không đ
ợc làm những mẫu quảng cáo có
ợc làm những mẫu quảng cáo cóthể đánh lừa ng
thể đánh lừa ng
ời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhà
ời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhàkhông thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đ
không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đ
ợc, trừ khi trong
ợc, trừ khi trongnhững điều kiện đặc biệt nào đó.
những điều kiện đặc biệt nào đó.
Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời.

ờng t
ơng xứng.
ơng xứng.
20
20
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]
: [email protected]
Tel
Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
1.2. Các vấn đề về khuyến mãi:
1.2. Các vấn đề về khuyến mãi:
1.2.1. Khái niệm khuyến mãi.
1.2.1. Khái niệm khuyến mãi.
Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích
Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kíchthích thị tr


động nhân viên bán hàng
động nhân viên bán hàng
(tiền th
(tiền th
ởng, thi đua, so sánh doanh số).
ởng, thi đua, so sánh doanh số).
Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi d
Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi d
ới
ớinhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các hình
nhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các hìnhthức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền thống
thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền thốngmua với khối l
mua với khối l
ợng lớn và trong dịp thành lập hay khai tr
ợng lớn và trong dịp thành lập hay khai tr
ơng.
ơng.
Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông qua việc
Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông qua việc



kiểm tra và đánh giá kết quả.
kiểm tra và đánh giá kết quả.


Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
Những mục tiêu khuyến mãi đ
Những mục tiêu khuyến mãi đ
ợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp thị
ợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp thịcơ bản mà chúng vốn đ
cơ bản mà chúng vốn đ
ợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đ
ợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đ
ợc triển khai
ợc triển khai21
21
Website
Website
: http://www.docs.vn
: http://www.docs.vn
Email
Email
: [email protected]


những ng
những ng
ời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với ng
ời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với ng
ời bán lẻ, mục tiêu là dẫn
ời bán lẻ, mục tiêu là dẫndắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua hàng
dắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua hàngngoài tiêu thụ, khuyến khích l
ngoài tiêu thụ, khuyến khích l
u kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm cách
u kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm cáchxâm nhập những đ
xâm nhập những đ
ờng tiêu thụ lẻ khác. Với lực l
ờng tiêu thụ lẻ khác. Với lực l
ợng bán hàng, mục tiêu là khuyến
ợng bán hàng, mục tiêu là khuyếnkhích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hơn và kích
khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hơn và kích


Hàng mẫu
có khối l
có khối l
ợng
ợngnhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì
nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thìthuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có thể
thuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có thểđ
đ
ợc gửi tới từng nhà qua b
ợc gửi tới từng nhà qua b
u điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các món
u điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các mónhàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo.
hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo.
Phiếu th
Phiếu th
ởng
ởng
là giấy chứng nhận khách hàng giúp họ đ


gói buộc chung
gói buộc chung
gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh
gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh
một bàn chải kèm theo
một bàn chải kèm theomột hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích thích
một hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích thíchhàng tiêu thụ trong ngắn hạn.
hàng tiêu thụ trong ngắn hạn.
Quà tặng
Quà tặng
là hàng đ
là hàng đ
ợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích
ợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thíchtiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng đ
tiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng đ
ợc đính kèm với món hàng có thể đ
ợc đính kèm với món hàng có thể đ
ợc gói
ợc gói


một món quà tặng. Quà gởi b
u điện miễn phí là một món gửi
u điện miễn phí là một món gửitặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm của hãng
tặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm của hãngnh
nh
cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn mức
cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn mứcbình th
bình th
ờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng th
ờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng th
ờng là các vật phẩm nhỏ, có in
ờng là các vật phẩm nhỏ, có inhình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty.
hình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty.
Phiếu đổi hàng
Phiếu đổi hàng
là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một
là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một


hợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ. Họ có thể cho
tài trợ mua hàng
tài trợ mua hàng
, là các khoản
, là các khoảntiền đ
tiền đ
ợc trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách này
ợc trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách nàykhuyến khích nhà buôn mua một khối l
khuyến khích nhà buôn mua một khối l
ợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàng
ợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàngmới. Nhà buôn có thể dùng số tiền đ
mới. Nhà buôn có thể dùng số tiền đ
ợc chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làm quảng
ợc chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làm quảngcáo hay để giữ giá bán.
cáo hay để giữ giá bán.
Các nhà quảng cáo có thể
Các nhà quảng cáo có thể
tài trợ hàng hoá

hàng khi họ mua tới một khối l
ợng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các khoản
ợng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các khoảntiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực l
tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực l
ợng bán khi các lực l
ợng bán khi các lực l
ợng này
ợng nàychịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng. Họ có thể cung cấp các đồ quảng cáo
chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng. Họ có thể cung cấp các đồ quảng cáođặc biệt có in tên nh
đặc biệt có in tên nh
bút viết, lịch, đồ chặn giấy...
bút viết, lịch, đồ chặn giấy...
+ Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm th
+ Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm th
ơng mại
ơng mại
. Các công
. Các côngty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới,

+ Thi đố đánh cá và trò chơi:
Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho
Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội chocác nhà buôn, khách hàng hoặc lực l
các nhà buôn, khách hàng hoặc lực l
ợng bán hàng đoạt đ
ợng bán hàng đoạt đ
ợc một cái gì đó nh
ợc một cái gì đó nh
một
mộtkhoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh
khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh
do may mắn hay do
do may mắn hay domột nỗ lực khác th
một nỗ lực khác th
ờng nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ số...
ờng nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ số...để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải th
để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải th
ởng. Hoặc các cuộc thi bán hàng cho

tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến mãi.
+
+
Quy mô của kích thích:
Quy mô của kích thích:
Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.
Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn ch
Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn ch
ơng trình thành công. Kích thích càng
ơng trình thành công. Kích thích càngnhiều thì kết quả doanh số càng tăng nh
nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nh
ng tốc độ giảm dần.
ng tốc độ giảm dần.
+ Điều kiện tham gia:
+ Điều kiện tham gia:
Những ch
Những ch
ơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọi
ơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọing
ng
ời hay những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những

ơng tiện nào. Ví dụ các phiếu th
ởng có thể đ
ởng có thể đ
-
-
ợc phân phát tại các cửa hàng, qua b
ợc phân phát tại các cửa hàng, qua b
u điện, gói trong món hàng hay qua các ph
u điện, gói trong món hàng hay qua các ph
ơng
ơngtiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh h
tiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh h
ởng với
ởng vớimức độ khác nhau.
mức độ khác nhau.
+ Thời hạn cổ động:
+ Thời hạn cổ động:
Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng t
Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng t
ơng lai sẽ
ơng lai sẽkhôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ ch

Tel(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
+ Thời điểm cổ động:
+ Thời điểm cổ động:
Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày tháng
Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày thángcho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ đ
cho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ đ
ợc sử dụng bởi các bộ phận sản xuất,
ợc sử dụng bởi các bộ phận sản xuất,bán hàng và phân phối. Một số ch
bán hàng và phân phối. Một số ch
ơng trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi
ơng trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòihỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
+ Tổng chi phí cho ch
+ Tổng chi phí cho ch
ơng trình khuyến mại:

ớc, nếu có thể đựơc, để xácđịnh chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức ch
định chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức ch
a. Tuy vậy, vẫn còn quá nửa các
a. Tuy vậy, vẫn còn quá nửa cácch
ch
ơng trình ch
ơng trình ch
a đ
a đ
ợc thử nghiệm tử tế.
ợc thử nghiệm tử tế.


Việc tiến hành:
Việc tiến hành:
Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các ch
Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các ch
ơng trình khuyến mại suốt từ
ơng trình khuyến mại suốt từlúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành. Khởi công là thời gian chuẩn bị ch
lúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành. Khởi công là thời gian chuẩn bị ch
ơng


trong và sau khi tiến hành các ch
trong và sau khi tiến hành các ch
ơng trình khuyến mãi. Các dữ liệu về nhóm khách
ơng trình khuyến mãi. Các dữ liệu về nhóm kháchhàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với ch
hàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với ch
ơng trình khuyến mại và họ sẽ
ơng trình khuyến mại và họ sẽlàm gì. Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể đ
làm gì. Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể đ
ợc tiến hành
ợc tiến hànhđể biết có bao nhiêu ng
để biết có bao nhiêu ng
ời nhớ tới ch
ời nhớ tới ch
ơng trình, họ đánh giá nh
ơng trình, họ đánh giá nh
thế nào về nó, các tác
thế nào về nó, các tácđộng đến hành vi mua của họ.