Mục lục
Trang
Lời mở đầu 3
Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing 4
I.Khái niệm 4
II.Nội dung lý luận 5
Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel 11
I.Giới thiệu doanh nghiệp 11
II.Thực trạng 12
III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn 24
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 25
Danh mục tài liệu tham khảo 27
Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn
trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi
mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một
loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là
búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng
đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô
số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm
được sự quan tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm
hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như
thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)
2


1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc
diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng
nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục
tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt
dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như
vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính-
kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo
dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các
hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
4
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm
theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được
sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing…
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công
ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing.
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công
ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao
động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng,
chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng,
loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu,
mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm
này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo
6
chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông
marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt
đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ
khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu
cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công
ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như

Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước
mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố
kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của
người dân ( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của
môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.
Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các
nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ
đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
8
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới
quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các
sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân
hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới ,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ
như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên
gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ
thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường
-khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức
mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi

bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và
năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California
để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái
Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể
ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị
trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi
thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng
tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem" , là
đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
10
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á
- Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình
tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp
bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung
bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở
Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới
búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie
trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây
Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang
Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần
áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào
tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie ). Tổng cộng, doanh
số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm (Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi
LANTABRAND)
Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành biểu tượng thời

một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên
bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia
Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ
cấp tiến Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân
cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel.
Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không ít sức lực.
Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo ra được in trong những
tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết
định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”.Thế là tập đoàn
Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce
& Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thiết kế riêng những bộ cánh
“hàng hiệu”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say mê việc làm đẹp
cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần áo và đồ trang sức mà các bé
gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước.
12
Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới tiền đề phải giữ
nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi mới ở phần trang
phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra. Barbie hiện có mặt trong các
cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau tham gia sản xuất. Chỉ riêng
việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm
trách. Từ khi ra đời đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie
và bạn bè của Barbie. Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên Olympic,
thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà
sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng
trăm bộ phần áo phù hợp với những nghề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm,
tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới.
Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời gian tìm đường
vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, cùng
với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm
mơ mộng về những viễn cảnh tương lai. Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng

đang theo dõi rất sát sự thành công của siêu thị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị
tương tự ở những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh
tranh với một số đối thủ mới như búp bê Bratz khá nổi tiếng.
Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nhất thế giới khiến
Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở Thượng Hải. Lý do mà
tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng Hải để mở gian hàng chính của Barbie
bởi thành phố này tượng trưng cho thời trang, văn hóa và nghệ thuật”.
Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa nhà gồm 6 tầng
của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương hiệu búp bê này trên thế giới.
Có diện tích hơn 3.500
2
m
, gian hàng này có khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40
loại sản phẩm liên quan, trong đó có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản
phẩm điện tử và đồ dùng văn phòng. Phần bắt mắt nhất của gian hàng này là chiếc cầu
thang quay từ tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong đó là
các bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, như phong cách Marilyn Monroe
được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.
14
Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh, đưa tin búp bê
Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung Quốc và lượng tiêu thụ của nó
vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những
biện pháp tiếp thị truyền thống, Barbie Thượng Hải sẽ thử áp dụng một số hình thức mới
như thiết lập một trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo cho mình những
búp bê đáng yêu và sau đó mang về nhà. Trên tầng năm của gian hàng trưng bày búp bê,
nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình diễn thời trang cùng cha mẹ mình. Mặc
các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được cảm giác mình là người mẫu thời
trang. Những người sưu tầm còn có thể sở hữu những búp bê Barbie được thiết kế đặc
biệt cho thị trường Thượng Hải và chỉ có bán ở gian hàng này.
Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất đã phá vỡ những

cửa hàng chất lượng cao Nordstrom.
Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With Love,
Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng thời trang. Những trang phục
này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie mặc hay không?
Dickson khẳng định điều này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng thời trang và vì
vậy tạo ra thời trang manh nhãn hiệu Barbie là điều hoàn toàn lôgíc.” Tương tự như vậy,
nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã được giới thiệu vào cuối năm
2004 và mỹ phẩm Barbie đang được đưa vào sản xuất.
Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chiến lược mặt hàng này cùng các
loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như viễn cảnh thành công đang nằm trong
tầm tay với của tập đoàn . (Theo CNN/Money.com)
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những món hàng bán chạy
nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie đang rớt doanh thu (giảm 13%
năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời trang Bratz hàng đầu ở Anh cạnh tranh khốc
liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie
bằng việc cho ra mắt Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa
hàng bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng là
“một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm. Bên cạnh búp bê và dây đeo, một
con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có
16
giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo
(Brandchannel.com)
Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi tiếng trên thế
giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút bằng muỗng, biết “tè” ra tã
Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm giác như chúng đang là những bà mẹ thực
thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho
ra đời loại búp bê này. Và đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm
Baby Born là không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la),
trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe nôi có giá

đổi cho con ngươi mắt của Barbie nhìn thẳng thân thiện chứ không… liếc ngang quyến rũ
nữa.
Gần đây nhất, khi các nhà khoa học, các bác sỹ dinh dưỡng kêu than rằng thân hình lý
tưởng siêu thực của Barbie làm các cô gái tuổi teen mặc cảm về thân hình của mình, các
nhà thiết kế Barbie lại phải làm cho vòng eo của Barbie… lớn ra một chút. Như thế, trông
thân hình của Barbie sẽ hợp lý hơn và các bạn nữ sẽ tự tin hơn về vòng 2 của mình.
Sau vụ buộc phải thu hồi sản phẩm vì lớp vỏ búp bê Barbie chứa hàm lượng chì quá
cao, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, Mattel đã nhanh chóng công khai về vụ thu hồi hàng
này. Tập đoàn đã chọn cách sử dụng những banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các
trang web có lượng truy cập cao như Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã
mua các sản phẩm bị ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có
thêm thông tin về vụ thu hồi này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động giải
quyết vấn đề thay vì kéo nhau đến các quầy dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng của
Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc tại đây. Tất cả mọi sản phẩm có lỗi của Mattel
đều được mô tả rõ ràng với những hướng dẫn kĩ càng về cách thức hoàn trả các sản phẩm
có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận
chuyền).
Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được
xây dựng rất tốt. Mattel định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại
tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng được thuyết
phục rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao
nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm.
1.1.5.Khách hàng
18
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, tập đoàn Barbie tung ra các sản phẩm
khác nhau, phù hợp với sở thích, thị hiếu, và ngân sách của người tiêu dùng.
Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê Barbie công chúa, là
các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm và bên cạnh đó là các chàng hoàng tử,
các nhân vật bạn của búp bê Barbie Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel
xinh đẹp là búp bê được các bé yêu thích nhất vì sự thông minh, lòng can đảm và tình yêu

Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần
áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào
tháng 2-2009.
Năm 1999, buổi vui chơi hội hè được tổ chức khắp nơi để kỷ niệm sinh nhật lần thứ
40 của Barbie. Với chủ đề “Little Girls Need Big Dreams. Celebrating 40 Years with
Barbie” (tạm dịch: “Những ước mơ lớn dành cho các bé gái. Kỷ niệm 40 năm ngày sinh
Barbie”) bao gồm những hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) và nhiều chương trình đặc
biệt khác. Một trong những hoạt động nổi bật trong năm kỷ niệm này chính là chương
trình “Giao lưu với các phụ nữ thành đạt”, những người tiêu biểu trong các ngành nghề
khác nhau sẽ tham gia chia sẻ kinh nghiệm và ước mơ với các cô bé.
Tại Việt Nam, nhân dịp kỷ niệm 50 năm Búp bê Barbie, công ty Phương Nga - nhà
phân phối chính thức búp bê Barbie tại Việt Nam đã tổ chức nhiều hoạt động phong phú
dành cho các bé với mong muốn không chỉ đưa búp bê Barbie chính hãng với giá mềm
đến tay các bé, mà còn giúp các bé xây dựng nên tình bạn đẹp, tạo những niềm vui và
hình thành dần phong cách ăn mặc đẹp.
• Chương trình “Giờ vui của bé” tại hơn 100 trường mầm non và tiểu học với các hoạt
động phong phú như diễn kịch, tặng quà, vui chơi cùng các bé
• Chương trình Barbie Collector tại Thương xá Tax bắt đầu từ ngày 25/04/2009
đến 03/05/2009. Đến đây, các bé sẽ được tham gia làm tóc, trang điểm, mặc trang
phục Barbie và chụp hình tại Barbie Studio (mua 499.000đ được chụp hình miễn phí);
chiêm ngưỡng bộ sưu tập Barbie Collector của những nhà sưu tập tại Việt Nam; xem
chương trình biểu diễn thời trang Barbie và được giảm giá đặc biệt khi mua hàng.
20
2.2.Kinh tế
Tại Việt Nam, vì thu nhập của người dân còn hạn chế, Bà Phạm Thị Phương Thảo -
Giám đốc Công ty Phương Nga - nhà phân phối chính thức búp bê Barbie tại Việt Nam
cho biết, với mong muốn mọi bé gái đều có một búp bê Barbie, công ty đã rất nỗ lực
trong việc cắt giảm các khoản chi phí, đàm phán, thương lượng với các đối tác để có thể
đưa ra mức giá thấp nhất là 89.000đ cho một búp bê Barbie.

Thương Hiệu Tạo Dựng Thành Công”)
2.5.Chính trị
Đây cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.
Những Disney, LEGO hay Mattel vẫn là những tên tuổi uy tín trên thị trường sản xuất đồ
chơi trẻ em, được các tổ chức người tiêu dùng đánh giá cao vì họ luôn chú ý đến vấn đề
đạo đức kinh doanh.
Bên cạnh đó, chính trị cũng là một nguồn cảm hứng để tạo cho Barbie nhiều hình ảnh
mới. Tại chợ quốc tế ở Nuremberg, thành phố phía Nam nước Đức tuần trước, công ty
sản xuất đồ chơi Mattel Inc.đã trình làng búp bê Barbie mang hình dáng thủ tướng
Angela Merkel. Búp bê Barbie Merkel có mái tóc vàng ngang vai, mặc áo vét đen thanh
lịch, đi giày đế thấp.
Phát ngôn viên của công ty Mattel, Stephanie Weneger cho biết bà Merkel là hình mẫu
lí tưởng cho phái đẹp trên toàn thế giới, tượng trưng cho những gì chúng ta cần vươn tới.
Búp bê Barbie tham dự hội chợ vào hôm khai mạc và Weneger cho biết bà rất hài lòng
với hình mẫu búp bê thu nhỏ này, mặc dù khuôn mặt và hình dáng của Barbie không
hoàn toàn giống với con người thật ngoài đời. Dự định của Mattle không phải là tạo ra
bản sao của một ai đó giống như bảo tàng tượng sáp Madame Tussauds, mà tạo ra búp bê
này chỉ để tôn vinh bà Merkel.
Đây là một phiên bản búp bê đặc biệt, sản xuất nhằm kỉ niệm sinh nhật lần thứ 50 của
Barbie nên không bán ra và cũng không đưa vào sản xuất hàng loạt. Công ty này cho biết
họ vẫn chưa quyết định sẽ làm gì với búp bê Barbie Merkel khi hội chợ kết thúc. Bà
Angela Merkel, 54 tuổi sẽ tái tranh cử vào năm nay. Bà nằm trong danh sách 100 người
phụ nữ quyền lực nhất thế giới trong ba năm liên tiếp do tạp chí Forbes năm 2008 bình
chọn.
22
2.6.Văn hoá
Búp bê Barbie thỏa mãn được giấc mơ khác nhau của các đối tượng thiếu nhi khác
nhau. Đó là lý do tại sao Barbie làm hơn 100 nghề. Và cô bé búp bê này có thể là người
Ý, Pháp, Nhật, Hàn Quốc Hình ảnh Barbie còn luôn được "cập nhật”, với xu hướng
thời đại. Chính việc đa dạng hóa một dòng sản phẩm là bài học thành công nữa của triết

Có thể xem Barbie là một “giấc mơ hoa của các bé gái”, là một người bạn gắn bó với
trẻ em nhiều thế hệ. Với một lực lượng các nhà thết kế chuyên nghiệp và đội ngũ điều tra
xu hướng thời trang hàng năm hùng hậu giúp Barbie luôn tươi mới, trẻ trung, hiện đại,
sành điệu, hấp dẫn không chỉ các bé gái mà cả các bà mẹ. Cách marketing chuyên nghiệp,
linh hoạt trong thích ứng với các môi trường marketing khác nhau đã giúp Barbie vẫn là
thương hiệu đồ chơi số 1 dành cho các bé gái, là sản phẩm đồ chơi bán chạy nhất mợi
thời đại. Thông qua việc dành được tình cảm của các bé gái, Barbie đã tạo dựng được
một giá trị thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Thế nhưng, Barbie đang bị cạnh tranh gay gắt bởi rất nhiều búp bê khác như búp bê
Bratz của Anh, búp bê Fulla của Ai Cập…Doanh số bán ra của "Barbie" trong quý 4 năm
2008 đã giảm tới 21%. Hiện tượng này cũng nằm trong xu hướng chung khi nền kinh thế
thế giới đang lâm vào tình trạng khủng hoảng. Đây quả là tin đáng buồn đối với sinh
nhật lần thứ 50 của "Barbie".

Chương III
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của tập đoàn
với thay đổi của môi trường marketing
Khi tập đoàn buộc phải thu hồi sản phẩm của mình do những cáo buộc về hàm lượng
chì quá cao gây ảnh hưởng tới sức khoẻ của khách hàng mà phần lớn là trẻ em, hãng đã
đứng ra nhận trách nhiệm về mình và xin lỗi công khai trước công chúng - những nỗ lực
“chữa cháy” tối ưu có thể thực hiện để cứu vãn danh tiếng thương hiệu của một tập đoàn.
Điều này còn nặng nề hơn nếu đó là sản phẩm cho trẻ em và hơn nữa, nếu sản phẩm đó
nguy hiểm cho sức khỏe. Tương tự như Mattel, rất nhiều công ty đã trở thành nạn nhân
24
của việc outsource (sản xuất các nhãn hàng có uy tín của họ ra nước ngoài) để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Họ đã quá tập trung vào bán hàng mà không có sự
kiểm soát chất lượng tương ứng. Điều này đã giúp những sản phẩm không đạt chuẩn có
cơ hội xâm nhập thị trường.
Mattel phải hiểu rằng, trong những tình huống như thế này, điều nên làm là Mattel phải
tới gần khách hàng hơn thay vì để cho khách hàng phải tiếp cận với Mattel. Quảng cáo